La montée en puissance de l’e-commerce fait couler beaucoup d’encre : les points de vente traditionnels seraient-ils en voie de disparition ? Si certains acteurs ont essayé de s’en passer complètement, bien leur en a pris. Souvenez-vous de Virgin… Néanmoins,  de plus en plus de commerçants voient une réelle opportunité se dessiner. Avec l’avènement du mobile, les marqueteurs peuvent réconcilier points de vente et e-commerce grâce à des outils de CRM, tels que Microsoft Dynamics CRM.

L’une des conférences des Microsoft TechDays 2015 portait notamment sur ce sujet :

Comment développer la relation client et les ventes grâce aux points de vente ?

Le constat est simple :

  • 66% des français ont un smartphone
  • 87% préparent leurs achats sur le web
  • 83% préfèrent se passer d’un vendeur sur le point de vente
  • 32% achètent sur internet ce qu’ils ne trouvent pas en rayon(source : étude Ipsos septembre 2014,  L’Express juin 2014)

Une fois en boutique, le visiteur souhaite retrouver une expérience aussi rapide et efficace que sur le web. Il doit pouvoir se repérer facilement, trouver les produits rapidement et pouvoir consulter le catalogue complet. Le tout sans perdre de temps. S’il fait appel au vendeur, il attend de celui-ci des conseils pertinents, qu’il lui propose des produits adaptés à ses besoins et de savoir si les articles désirés sont disponibles ou non.

Et c’est là que le digital entre en jeu ! Car pour réussir ce challenge, le point de vente doit donc se digitaliser.

Etape 1 : offrir une connexion au réseau

Première étape de cette transformation (certes un peu évidente) : installer une connexion WIFI de qualité en magasin. Le WIFI permet tout d’abord de récolter certaines données intéressantes : le nombre de visiteurs, la durée des visites, la récurrence des visites ; mais aussi de connaître les zones chaudes et froides des visites, le parcours des clients en boutique… Au-delà de ces aspects factuels, l’accès au réseau permet aussi de réinventer l’expérience en boutique. Les clients peuvent par exemple comparer les prix et collecter des avis sur les réseaux sociaux directement sur place.

Tablette à destination du personnel dans les boutiques Nespresso

Tablette à destination du personnel dans les boutiques Nespresso

Si le point de vente est grand, une application dédiée pourra les aider à s’orienter et, grâce à un catalogue produit numérisé, à retrouver plus facilement les articles. Parallèlement, en  outillant les vendeurs de tablettes, ils pourront également apporter en temps réel des conseils et des réponses aux visiteurs. Ces supports à la vente peuvent être créatifs pour proposer une expérience en boutique agréable et ludique (plans et catalogues interactifs, …) tout en donnant accès au personnel à des données essentielles (disponibilité des produits et stocks, fiches produits, …).

Exemple d'une caisse automatique dans une boutique Nespresso

Caisse automatique dans une boutique Nespresso

Pour compléter ce dispositif, des bornes en libre-service peuvent être mises à disposition des clients pour leur permettre d’achever certaines tâches en toute autonomie (consultations, enregistrements, transactions sans assistance, etc.)

Quels sont donc les enjeux de la digitalisation du point de vente ?

  • Réduire le délai de captation des visiteurs en clients
  • Etre aussi réactif que sur le web
  • Limiter la dissuasion d’acheter due à une attente jugée trop longue
  • Fluidifier le trafic en magasin en permettant la réservation et pré-réservation par exemple.

Etape 2 : décentralisation du CRM

Un outil de CRM permet de connecter le marketing, mes ventes, les services et les achats pour augmenter les ventes et améliorer l'expérience client

La deuxième étape est tout aussi clef : il s’agit de décentraliser le CRM en associant le point de vente au marketing client. Par exemple, la solution Dynamics CRM de Microsoft, propose notamment de :

  • Gérer les aspects de fidélisation (automatisation de nombreuses opérations, gestion des campagnes de marketing direct et des incidents, …)
  • Dématérialiser les cartes de fidélité et de coupons de réduction ce qui permet une mise à jour des informations en temps réel et une économie de coût par rapport aux supports traditionnels.

Enfin, en associant point de vente et marketing client, l’enseigne peut apporter un meilleur service au client. En effet, les vendeurs ont un accès direct aux données clients enrichies et à leur historique. La préparation et la collaboration sont plus efficaces pour organiser les événements et le ciblage. Une attention particulière peut être apportée aux meilleurs clients, etc.

Etape 3 : améliorer l’expérience client grâce aux nouvelles technologies et à l’ultra personnalisation

Technologie Beacon

Technologie Beacon

Il s’agit tout d’abord de faire interagir le point de vente en proposant une nouvelle expérience interactive. La technologie Beacon est particulièrement adaptée. Peu onéreuse (un boîtier coûte quelques euros uniquement), facile à installer et disposant d’une batterie de plus d’un an, les Beacons permettent des actions micro-localisées. Ainsi, un client peut être reconnu à proximité ou dans le point de vente. Le vendeur peut interroger en temps réel son CRM pour connaître son profil ; il peut l’inciter également l’inciter à découvrir une zone particulière ou une offre privilège ou encore prévenir le reste du personnel s’il s’agit d’un client VIP.

L’expérience client peut également être enrichie grâce à une offre ultra personnalisée. Par exemple, des conseils personnalisés peuvent être apportés à proximité d’une offre, des coupons promotionnels offerts pour une utilisation immédiate, des informations contextuelles émises à proximité d’une balise, …

En conclusion, ces nouvelles pratiques au sein des points de vente ne visent pas l’abolition du e-commerce mais la complémentarité entre ces deux canaux : l’e-commerce doit générer du trafic en magasins et inversement, le magasin doit générer du business vers le web. Autrement dit : le Web to Store… to web. Il s’agit d’avoir une approche multi-canale globale ou les deux expériences (web et magasin) sont aussi abouties l’une que l’autre. Enfin, cela implique d’assurer une cohérence dans la gestion des interactions multi canales grâce à un bon outil de CRM… tel que le Microsoft Dynamics CRM  😉

 

Crédit photos

Header : Creative Commons – Sean MacEntee

Beacon : Creative Commons – Michael Coghlan