Instagram : futur leader du s-commerce de la beauté ?

Le s-commerce ou social-commerce, ou encore comment s’appuyer sur l’interaction des individus pour acheter ou vendre des produits sur les réseaux sociaux, est aujourd’hui une démarche non aboutie et donc un marché encore confidentiel en France. Néanmoins, il faut s’attendre à une généralisation du shopping sur les réseaux sociaux ces prochaines années. De plus en plus de marques utiliseront des plateformes comme Instagram ou Pinterest pour présenter leurs produits, et de plus en plus d’influenceurs donneront la possibilité aux utilisateurs d’acheter les tenues ou le maquillage portés sur leurs photos ou stories. Dans ce contexte, Instagram peut devenir un acteur clé du s-commerce de la beauté.

1/ Pourquoi les réseaux sociaux se lancent-ils dans le e-commerce ?

Voici quelques chiffres et tendances qui peuvent expliquer l’engouement des réseaux sociaux pour l’achat en ligne :

D’une part, le nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux a explosé ces dernières années (2) pour atteindre 38 millions d’utilisateurs actifs soit 58% des Français. (3)

D’autre part, le rôle des réseaux sociaux évolue: s’informer, suivre l’actualité, contacter ses amis, chercher de l’inspiration… mais aussi et de plus en plus, découvrir des produits et susciter l’envie d’acheter.

De plus, le temps quotidien passé sur les réseaux sociaux est d’1h22 en France (4) ce qui représente un excellente opportunité de se connecter aux consommateurs.

Ces derniers accordent de plus en plus de confiance dans ce type de médias. Environ 45 % des acheteurs consultent les avis consommateurs avant d’acheter. Ils estiment que les contenus issus des réseaux sociaux – qu’ils proviennent d’une marque ou d’un ami – sont plus authentiques que ceux d’autres canaux de vente. (5)

Les réseaux sociaux sont donc devenus prescripteurs dans l’acte d’achat et leur influence est aujourd’hui très impactante.

Par ailleurs, l’e-commerce s’est fait une place de choix dans le quotidien des Français puisque 85% des internautes ont effectué des achats en ligne en 2017 pour atteindre 81.7 milliards d’euros de chiffre d’affaires (1).

Enfin, les données collectées sur les réseaux sociaux permettent d’affiner le ciblage des consommateurs et ainsi d’améliorer le taux de conversion en acte d’achat.

Les réseaux sociaux ont donc bien compris l’enjeu que représente le shopping en ligne. Ils recherchent donc aujourd’hui à monétiser leur temps d’audience en créant des moments d’achats guidés par les émotions de l’instant pour offrir :

du côté des utilisateurs : un accès simplifié à l’achat des produits
du côté des marques : un gain de visibilité et de ventes.

2/ Exemple de stratégie de s-commerce mise en place : Instagram

En 2014, les réseaux sociaux comme Facebook mettent en place des dispositifs qui incitent et facilitent l’achat avec le bouton “Acheter” puisqu’ils permettent depuis la photo d’être redirigé vers le site marchand sans avoir à passer par un site web extérieur. Aujourd’hui, ces boutons “acheter” sont désormais complétés par des dispositifs de plus grande envergure, chaque plateforme cultivant ainsi son positionnement.(6)

2.1. Le shopping sur Instagram

Lancé en 2010, le réseau social de partage de photos Instagram, racheté par Facebook, connaît un énorme succès avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs dans le monde et semble particulièrement adapté à la promotion de produits et au commerce en ligne par son format qui en fait un des réseaux préférés des influenceurs. Mais quelle est la stratégie mise en place par Instagram pour faciliter l’achat en ligne?

En mars 2018, Instagram annonce le lancement de la nouvelle fonctionnalité “Shopping” dans cinq pays européens dont la France. Le bouton “Shopping” permet aux marques de taguer jusqu’à cinq produits directement par publication (20 pour les carrousels d’images), puis de rediriger les utilisateurs intéressés vers le lien cliquable de la page Instagram dédiée au produit en question. Sur cette page, les internautes peuvent cliquer de nouveau sur le lien du site marchand pour éventuellement effectuer un achat. (10) Illustration ci-dessous du parcours d’achat :

Cette fonctionnalité est déjà disponible aux Etats-Unis depuis 2016 et selon Instagram, elle aurait largement augmenté l’audience et les ventes en ligne des 25 millions d’entreprises qui l’utilisent. (10)

2.2 Quel est l’accueil de la fonctionnalité “Shopping” d’Instagram en France ?

En France, la fonctionnalité shopping d’Instagram disponible depuis quelques mois semble avoir déjà trouvé quelques adeptes selon l’étude omnibus YouGov, puisque 39% affirment savoir de quoi il s’agit (en particulier 55% des 18-24 ans) et parmi eux 20% l’ont déjà utilisée (déjà 31% des 18-24 ans).

Sur la base des Français ayant cliqué sur le lien shopping de l’application, seulement 2% (vs 4% des 25-34 ans) affirment avoir finalisé un achat.

L’effet de cette nouvelle fonctionnalité sur la conversion d’achat reste donc confidentiel et pourrait être en parti expliqué par un chemin de navigation trop long pour finaliser l’achat. (9)

2-3 Evolution vers une Market Place Instagram

Pour remédier à cet éventuel frein, Instagram souhaite lancer sa propre market place via une application «IG Shopping» afin que le consommateur puisse réaliser son achat tout en restant à l’intérieur de l’écosystème Instagram (12).

Les Millennials (18-34 ans) semblent convaincus par l’“IG Shopping” d’Instagram puisque 34% (vs 20% pour la population nationale) affirment qu’ils seraient prêts à effectuer leurs achats directement sur la market place, offrant ainsi une certaine légitimité au canal de vente d’Instagram.

Cependant, malgré un parcours d’achat facilité, Instagram reste encore peu considéré pour effectuer un achat. Parmi les réticences exprimées par les utilisateurs, 47% estiment qu’Instagram est avant tout un réseau social et non une market place, 25% parlent d’un manque de confiance envers le réseau social, et 23% semblent peu convaincus encore par un achat sur mobile (d’après l’étude omnibus YouGov). Ainsi, l’enjeu majeur pour Instagram est d’inclure une plateforme commerciale dans une plateforme éditoriale en facilitant l’expérience utilisateur, en fluidifiant le parcours d’achat, en changeant son positionnement mais sans dénaturer son image.

Dans cette optique, le réseau social a annoncé deux nouvelles options shopping permettant aux marques de valoriser leurs produits en étendant les tags aux stories et en déployant une chaine shopping dans Explorer. (11)

3/ Pourquoi Instagram pourrait-il devenir un acteur majeur du s-commerce pour les produits de beauté ?

Dans ce contexte, Instagram pourrait devenir un acteur majeur du s-commerce de la beauté.

En effet, aujourd’hui plus de 90% des discussions relatives aux produits de beauté se déroulent sur les réseaux sociaux. (7)
De plus, le secteur beauté est le plus dynamique sur Instagram, avec 31% des interactions (commentaires, likes ou posts-repartagés) et 23% des posts totaux sur 12 millions d’utilisateurs en France.
Enfin, Instagram est le réseau préféré pour 69.2% des influenceurs, devant les blogs et YouTube (13) et peut représenter un vrai levier de croissance dans ce secteur où l’impact des influenceurs est réel.

Le s-commerce des produits de beauté semble s’adresser davantage aux Millennials (18-35 ans), qui représentent les plus grands fans d’Instagram puisque la moitié d’entre eux possède un compte (9) et un tiers, comme nous l’avons vu, aimerait pouvoir réaliser leurs achats sur cette plateforme qui a gagné leur confiance. En effet, 65% des Millennials estiment avoir davantage confiance dans les recommandations d’un blogueur beauté sur Instagram ou Youtube que dans celles d’un vendeur en magasin. (8)

Cette génération très réceptive représente donc un vrai potentiel pour le s-commerce de la beauté. Sans oublier bien sûr la génération Z, consommateurs de demain, qui s’intéresse de plus en plus tôt à la beauté et qui recherchent des expériences ludiques à partager sur les réseaux sociaux. Ainsi SnapChat, très apprécié par la génération Z, mène des actions de déploiements du s-commerce sur sa plateforme.

Le s-commerce n’est qu’à ses débuts mais on peut imaginer aisément qu’à l’avenir on pourra se procurer en quelques clics seulement le dernier look maquillage tendance présenté par notre influenceuse beauté favorite sur notre réseau social préféré.

A cela s’ajoutera la possibilité de demander un conseil en direct à une amie, grâce aux appels video en ligne de ces plateformes, voire même de naviguer en même temps, de découvrir des produits et de réaliser des achats ensemble.

Le shopping en ligne évoluera donc selon nos envies : seul ou entre amis, sous forme d’un nouveau concept de « e-virée shopping ».

Sources :