Instagram, royaume du fake ou victime de son époque ?

 

 

   « Les réseaux sociaux sont un mensonge ». Non, ce n’est pas votre grand-mère qui a prononcé cette phrase récemment, ou du moins, il n’y a pas qu’elle. Si Gabbi Hanna, “influenceuse” de son état (3,8 millions d’abonnées en septembre 2019), s’est fendue de cette déclaration en marge du festival américain Coachella qui s’est déroulé en avril dernier, c’est qu’elle a réussi un tour de force aussi impressionnant, qu’inquiétant. À grand renfort de poses de “star” avec perruques colorées, crop tops en résille et bracelets all access factices, superposées à des images qui ont réellement été prises lors du festival, elle a tout simplement réussi à faire croire qu’elle avait assisté à l’intégralité du festival. Auquel elle ne s’est jamais rendu. Elle détaille la supercherie dans une vidéo de plus de vingt minutes à destination de son audience, qu’elle conclut par un avertissement sérieux face à l’ascension fulgurante de la manipulation sur les réseaux sociaux.

Instagram, ou Insta, puisque c’est désormais comme ça qu’il faut l’appeler, plus d’un milliard d’utilisateurs actifs, le nouveau royaume du fake ?

« Fake it ’til you make it » : cette devise devenue malheureusement un peu trop populaire sur le réseau ces derniers mois, qualifiant un certain nombre de pratiques démasquées par les internautes ou révélées par leurs auteurs, illustre l’état de fait aujourd’hui et la fuite en avant de nombreux utilisateurs du réseau.
On vient d’évoquer les montages photos, parfois grossiers, amenant des gens là où ils ne sont pas, là où ils aimeraient être, et surtout là où ils voudraient que leurs followers les voient. Mais d’autres cas intrigants, et inquiétants, sont à rapporter.
Notamment la pratique consistant à commander une tenue… et la renvoyer immédiatement pour un remboursement après s’être affiché.e en la portant sur le réseau social. Plus courant encore, et bien entendu non limité à Instagram, le recours aux faux followers. Véritable fléau sur les réseaux sociaux, (plus ou moins) traqué par les plateformes avec plus ou moins d’efficacité, il s’est implanté profondément sur Instagram avec l’avènement des “fermes à clics”. Particulièrement localisées en Asie, ces établissement abritent des dizaines et des dizaines de téléphones pilotés par ordinateur et programmés pour liker en continu profils, photos et vidéos. L’année passée, Instagram a développé et lancé une intelligence artificielle capable de détecter l’achat de faux·sses abonné·e·s, de commentaires et de mentions « J’aime », et permettant de les supprimer automatiquement.
Mais si les utilisateurs ont parfois une imagination débordante pour duper leur monde, c’est bien que des outils sont à leur disposition pour le faire. Outre le rôle parfois douteux des agences d’influenceurs complices et parfois à l’originie des supercheries, d’autres structures offrent de drôles de prestations. A New-York, Dadascope met en location un penthouse d’exception en la qualifiant d’ « instragammable », destiné aux aspirants influenceurs, en quête de followers et partenariats. La société russe Private Jet Studio, elle, propose des shootings dans un jet privé qui ne décolle jamais, pour un tarif de 212 euros de l’heure, avec un photographe professionnel pour immortaliser la tromperie. 

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Parce que s’il y avait les youtubeurs et les youtubeuses, il y a désormais les instagrameurs et les instagrameuses. Mais là où les premier.e.s amènent du contenu, des informations, ou tout simplement leur avis sur le produit, service ou sujet traité, les second.e.s n’amènent qu’une valeur ajoutée minime, voire inexistante, se contentant seulement de prendre la pose la plupart du temps. C’est le triomphe de la forme sur le fond. Avec les dérives traditionnelles qui en découlent.

Car si Instagram n’est pas forcément le royaume du fake, il est très certainement celui du narcissisme. Mais comme dans le mythe éponyme de Narcisse, la fin est souvent tragique. Instagram est en train d’alimenter les maux d’une génération très instable, accroc à l’image et addict à une apparente et frivole notoriété en ligne, qui ne trouve parfois que très peu d’échos hors ligne. Dès 2016, une étude publiée dans la revue médicale American Sociological Review mettait en garde contre la vague de suicides et de dépressions liés à l’utilisation irraisonnée des réseaux sociaux et aux impacts des chutes de popularité. 

Face à cette menace jugée réelle et crédible, Instagram a lancé au mois de juin une innovation radicalement détournée de son ADN : un test utilisateur qui permet de cacher aux utilisateurs le nombre de likes (représentés par un cœur sur la plateforme) que leurs différents posts ont générés. Explication de la firme : “Aider les gens à se concentrer moins sur leurs « j’aime » et davantage à écrire leur propre histoire”.

Opération de com ou réelle prise de conscience ? Si cette déclaration a été loin de faire l’unanimité sur le réseau, elle a le mérite d’attirer l’attention sur le phénomène et d’engager un début de réflexion sur le sujet.

Et les marques dans tout ça ? Si la plupart d’entre elles avaient bien vu venir le virage Instagram et se sont positionnées assez rapidement sur le créneau, attention tout de même à la gueule de bois. Pas de faux suspense cependant, les chiffres sont excellents. Marges records, taux d’engagement imbattable (60% plus élevé que Facebook), plateforme d’achat intégrée lancée en 2018, la visibilité et les opportunités business qu’offrent Instagram sont bien réelles. Mais il est temps de penser au renouvellement, sous peine de rater le prochain virage. Le format très direct d’Instagram pour adresser le consommateur va probablement être amené à évoluer, amenant donc les marques à revoir leur stratégie sur le réseau. Le risque de bad buzz est croissant et frappe beaucoup plus fort qu’avant. Il faut donc bien s’entourer : de l’agence qui vous accompagne jusqu’à l’influenceur.se avec qui vous travaillez, les valeurs de l’entreprise doivent être partagées par toutes les parties prenantes.
La recette du succès : transparence et authenticité. Comme dans la vie hors-ligne, somme toute.