Autrefois, pour choisir et préparer un voyage, on se référait aux guides touristiques comme Le Routard, aux offices du tourisme et autres sites institutionnels. Mais aujourd’hui, de nouvelles sources d’inspiration ont fait leur apparition : les influenceurs.

Pourquoi les marques souhaitent-elles collaborer avec eux? Pourquoi les voyageurs leur font-ils confiance?  Qu’est-ce qui fait le succès d’un influenceur?

Les enjeux pour les parties prenantes de l’écosystème du voyage

  • Pour les marques et les voyagistes

Les partenariats avec les influenceurs constituent une bonne aubaine pour les marques, dans un monde où les voyageurs ou futurs voyageurs sont de plus en plus influencés par les réseaux sociaux, ainsi que par les avis et retours d’expérience.

Les influenceurs constituent pour elles une autre source de publicité, non seulement dans l’optique de vendre mais également dans celle d’améliorer leur image de marque, leur visibilité et leur notoriété, avec des contenus plus personnels et inspirants que de la publicité traditionnelle.

Selon une étude d’Harris Interactive :

41% des Français estiment que la communication d’influence est plus efficace que la publicité traditionnelle.

Le recours à des influenceurs permet également aux voyagistes de choisir et de toucher une audience plus ciblée.

  • Pour les influenceurs

Si le métier d’influenceur peut faire rêver de prime abord, car synonyme de voyages sponsorisés, l’envers du décor n’est pas forcément aussi reluisant. En effet, rares sont ceux qui réussissent vraiment à vivre de ce métier. Être un vrai influenceur et entrer dans la catégorie des “major-influenceurs” nécessite de posséder plus de 100 000 followers. En France, seule une dizaine d’influenceurs seraient parvenus à atteindre ce titre. Les autres entrent dans la catégorie des “micro-influenceurs”, où l’on peut entrer à partir de 10 000 followers. Dans cette catégorie, les influenceurs ne disposent que de partenariats, leur permettant dans le meilleur des cas de financer leur voyage.

En effet être un influenceur, ce n’est pas seulement voyager et faire quelques posts sur les réseaux sociaux, cela nécessite un vrai travail de fond sur le contenu, les photos, les vidéos. Cela consiste également à accroître sa communauté de followers et à entretenir une relation régulière avec elle afin de pouvoir la fidéliser, tout en permettant de faciliter et favoriser de futures collaborations. Pour cela, il est nécessaire pour un influenceur de posséder une vraie identité, d’être libre vis-à-vis de son contenu, de cultiver une vision personnelle du voyage et de partager ses expériences personnelles.

  • Pour les influencés

S’il était déjà possible auparavant d’avoir accès aux avis de stars et autres personnalités publiques sur leurs voyages et autres produits utilisés, l’essor des réseaux sociaux a plus que facilité le marketing d’influence. Tout le monde peut désormais ouvrir son compte sur les réseaux sociaux. Les voyageurs sont de plus en plus sensibles aux influenceurs dans le choix et la préparation de leur voyage, comme en témoignent ces chiffres (qui concernent les influenceurs en général) :

Les influenceurs en France

Les voyageurs trouvent auprès des influenceurs des conseils et contenus authentiques, personnels et de qualité.

Parmi tous les réseaux sociaux, Instagram représente la meilleure plateforme de promotion pour une marque quand elle a recours à des influenceurs. En effet, Instagram reste le premier canal utilisé par ceux-ci, avec le taux d’interaction le plus élevé. Mais rien n’est possible sans le bon influenceur.

Quelles sont les étapes pour trouver le bon influenceur Instagram?

  1. Déterminer ses objectifs : pourquoi et comment on veut activer une campagne marketing d’influence sur Instagram ?
    • accroître la notoriété de la marque ;
    • générer des leads en établissant des partenariats avec l’influenceur ;
    • accroître sa communauté de followers.

Il faut s’assurer au préalable que les influenceurs choisis soient en ligne avec l’identité de la marque : par exemple un influenceur qui voyage avec un budget limité pour une compagnie de voyage low cost.

  1. Choisir des influenceurs avec un vrai engagement

En 2017, le taux d’engagement moyen d’un influenceur sur Instagram était de 4,36%. Les influenceurs ayant moins de 1 000 followers ayant le taux le plus élevé (8%). Ainsi, avoir une communauté de followers importante ne va pas de paire avec un taux d’engagement élevé : souvent plus le nombre de followers augmente, plus le taux d’engagement baisse.

Il faut également vérifier que ce ne sont pas des faux influenceurs, des robots. Pour cela, il est utile d’analyser les commentaires : souvent les commentaires génériques du type “super photo” sont synonymes de faux engagements, tandis que des commentaires pertinents, qui engagent une conversation, montrent un réel engagement.

  1. Rechercher les hashtags relatifs à la marque

Il faut trouver des influenceurs qui parlent vraiment des produits de la marque.

Comme en SEO, il vaut mieux éviter de rechercher des influenceurs en utilisant des hashtags génériques, qui certes seront pertinents mais donneront trop de résultats. Il est préférable de chercher des hashtags de longue traîne qui donneront moins de résultats mais seront plus précis.

On peut aussi chercher les hashtag “sponsorisés” et les suivre pour trouver les influenceurs potentiels.

  1. Utiliser une plateforme pour trouver rapidement les bons influenceurs, en fonction de critères tels que le nombre et le type de followers (données démographiques), et piloter les campagnes via cette plateforme (exemples : HYPR, Upfluence).

Il est possible de monitorer les différents paramètres de la campagnes comme le nombre de vues, le reach, les engagements et générer des reportings.

La collaboration marque / influenceur

Différents types de collaboration sont possibles entre un influenceur et une marque :

  • L’affiliation : l’influenceur met un lien au compte de l’entreprise à disposition de sa communauté, en échange d’une commission. L’entreprise peut aussi si elle le souhaite proposer une réduction destinée exclusivement à cette audience ;
  • Le partenariat : l’influenceur produit du contenu et donne de la visibilité à la marque en échange d’avantages (par exemple, un forfait hébergement pour un hôtel) ;
  • Le marketing de contenus : la publication de posts sur les réseaux sociaux de l’influenceur ;
  • Le storytelling : l’influenceur tient un journal de bord de son voyage et de ses expériences.

Deux exemples d’influenceurs voyage en France

Bruno Maltor

L'influenceur Bruno Maltor

Incontournable dans le paysage des influenceurs voyage en France, Bruno Maltor est un major-influenceur avec 185k abonnés sur Instagram à ce jour.

Depuis fin 2012, Bruno Maltor tient un blog, Votre Tour du Monde, sur lequel il partage ses voyages, ses bons plans, les difficultés qu’il a pu rencontrer, ses coups de cœur ou encore ce qu’il n’a pas aimé lors de ses voyages. Le blog a été reconnu à la fois par le grand public et le milieu professionnel du tourisme avec le prix du meilleur blog voyage 2015 aux Golden Blog Awards et plus de 4 000 000 de pages vues en 2017.

Il est également présent sur les différents réseaux sociaux : Facebook, Instagram, YouTube, Twitter ou encore Snapchat et LinkedIn. Il affectionne particulièrement le format vidéo et réalise des vlogs. Avec l’utilisation de matériels comme le drone, il nous propose des vidéos de qualité, rythmées et inspirantes.

Voici l’exemple d’une de ses dernières vidéos réalisée sur Taiwan :

Fort de son succès, il propose des collaborations telles que la création de contenus, le voyage de presse, des tests de produits ou encore l’organisation de jeux concours. Il a notamment travaillé avec Air France, la SNCF et AccorHotels.

Seb & Laura

Blog Globe Blogueurs

Seb & Laura, un couple dans la vie comme pour les voyages, possèdent un blog depuis 2013, Les Globe Blogueurs dans lequel ils partagent leurs carnets de voyage, des infos pratiques, des articles thématiques. Ils privilégient la nature et la rencontre des populations lors de leur voyage et souhaitent s’inscrire dans une démarche de tourisme responsable, dans le respect de la nature et en favorisant l’économie locale. Ils proposent ainsi une série d’articles sur ce thème : “Idées de cadeaux utiles et écolo pour voyageurs”, “Découvrez le tourisme communautaire en 10 expériences autour du monde”.

Seb & Laura établissent des partenariats avec les marques au travers notamment de liens sponsorisés/affiliation, de reportages/blogtrip ou de tests de matériels/activité, et ont déjà collaboré avec des entreprises telles que iProspect, Air Transat ou encore Panasonic.

Si les major-influenceurs sont rares et prisés, une nouvelle catégorie d’influenceurs a de plus en plus la côté : il s’agit des nano-influenceurs. Ayant certes une audience moins importante, ceux-ci possèdent cependant une audience plus ciblée avec un engagement plus fort, et des contenus également plus ciblés et de qualité.


Sources : Search Engine Journal / CIM Stratégie / Voyageons Autrement / Votre Tour du Monde / Les Globe Blogueurs