Le picture marketing, buzzword ou ingrédient de la stratégie web ? [1/2]

On évoque souvent l’engagement des visiteurs suscité par l’image, sur les blogs, les sites et surtout sur les réseaux sociaux. Peut-on parler de picture marketing lorsqu’il s’agit de l’exploitation de cet appétit visuel ? Quels en sont les ressorts ? Par ailleurs, l’image fixe laisse-t-elle sa place à des formats web plus engageants ? Quelques questions auxquelles nous allons tenter de répondre dans cet article dont voici le 1er volet.

Le picture marketing est sans doute une notion discutable mais elle a l’avantage de regrouper sous cette appellation un ensemble de techniques, d’outils et de méthodes associés aux images fixes et dérivées, afin de favoriser l’engagement des utilisateurs sur une page. Ces images s’affichent au sein de supports dédiés à une stratégie marketing ou à une information éditoriale sur internet. Des données sur l’impact du visuel dans les contenus web et médias sociaux sont fournies dans l’infographie en bas de cet article.

Pour illustrer cela, prenons par exemple les notifications push. Elles peuvent s’afficher dans un navigateur ou sur un écran d’accueil de mobile. On constate qu’elles deviennent bien plus engageantes dès lors qu’un visuel y est ajouté. En effet, d’après un test effectué par Urbanairship sur cinq millions de messages, les notifications avec une image intégrée génèrent 56% d’ouverture directe que les notifications sans image.

Capture d'écran des notifications proposées dans le navigateur Chrome lors des élections américaines de 2016

Exemple d’alertes push avec images dans un navigateur desktop. Proposées par le Guardian Mobile Lab pour suivre les élections américaines en 2016.

Au sein du “picture marketing”, on peut également considérer toutes les techniques d’optimisation et d’adaptation des fichiers images aux support web ou mobile, pour leur intégration dans les pages, CMS ou dans les médias sociaux et pour faciliter la tâche aux moteurs de recherche. Les pratiques SEO sont d’ailleurs fondamentales dans l’optimisation des résultats des recherches spécifiques aux images, comme sur Google Images, une porte d’entrée à ne pas négliger pour son contenu.

Des êtres visuels

La vision et son traitement par le cerveau humain sont liés à deux des principales fonctions vitales de l’homme que sont la recherche de nourriture et l’évitement des prédateurs.

Les aires cérébrales visuelles représentent près d’un tiers de notre cerveau.

C’est sans doute pour cela que nous sommes des êtres qui utilisons fondamentalement le vecteur visuel pour la compréhension du monde qui nous entoure et ce, de façon rapide et précise.

Si une marque de burgers se permet d’afficher ses produits sans logo ni texte, c’est bien entendu parce que ses produits sont connus mais c’est aussi parce qu’elle sait que l’impact de l’image est unique et qu’il vaut mieux qu’un long discours. C’est peut-être également qu’elle souhaite se différencier de la pub avec un wording.

Les images au coeur de la stratégie digitale

McDonald’s met en avant ses produits sans texte ni base line [campagne TBWA Paris]

La tendance visuelle se retrouve dans la consommation des supports numériques, en particulier médias sociaux, comme le montre l’infographie en bas de cet article.

Émerger de la masse d’information

Bien entendu, l’information et les interfaces sur internet ont toujours utilisé une grande part de visuels afin de pousser à l’action. Avec la pertinence de l’information, l’attrait du visuel serait-elle l’autre face de la pierre angulaire de l’engagement ?

Plus généralement, trois facteurs renforcent cette tendance. D’abord, les débits des télécommunications accessibles sur terminal mobile comme sur PC, qui progressent régulièrement, permettent d’accéder à des contenus de meilleure qualité plus rapidement. Ensuite, les outils de prises de vues et de partage d’images ont profité des nombreuses applications et des réseaux sociaux. C’est enfin 2,5 quintillions de données qui sont produits chaque jour et cette croissance exponentielle d’information se répercute aussi sur l’utilisateur. Les notifications diverses que nous recevons -plus ou moins volontairement selon les cas-, via nos applications et abonnements sur les médias sociaux, nous abreuvent d’un flux abondant.  Nous ne sommes pas en mesure de l’ingérer en totalité, faute de “temps de cerveau disponible” -pour reprendre une expression devenue fameuse d’un ancien Pdg de TF1-.

“Chacune et chacun d’entre nous a aujourd’hui accès par une diversité de canaux, […] à une multitude d’informations instantanées et en continu. Ce roulis ininterrompu […] assiège plus les citoyens qu’il ne les libère.” Patrick Le Hyaric

« Face à la croissance explosive des techniques de communication de l’information, les capacités de notre cerveau d’acquérir, de stocker, d’assimiler et d’émettre de l’information sont restées inchangées » Pierre Joliot

Les images pour mieux assimiler les informations

Difficile d’ingérer toute l’information poussée ?

Dans un contexte de déferlement de l’information, en particulier textuel, l’image est plus facile à consommer, plus rapide à comprendre et en cela, elle peut être ressentie par son spectateur/utilisateur comme une “bouffée d’air frais”.

Pour revenir à un contexte de marque dans un environnement concurrentiel, ressortir du lot de notifications in-app ou sur l’écran d’accueil n’est pas chose aisée. Dans le geste de défilement de ses flux dans les médias sociaux, l’utilisateur n’a que très peu de temps de visualisation des éléments proposés. L’image est dès lors le facteur clé qui peut amener vers la consommation du contenu et donc vers une action qui importe dans l’espace de la marque.

Les formats d’image ont peu ou pas changé finalement. Ce sont surtout les plateformes qui les reçoivent et les réseaux qui les transfèrent qui leur ont permis d’évoluer, en particulier en termes de qualité.

La fin de l’image fixe ?

Avec le retour du gif animé et la disparition du Flash, la création et l’illustration visuelle sur le web se repense.

On connaît la capacité du HTML, associé à des scripts, à intégrer des images interactives ou des visuels traités avec des logiciels externes.

Finalement, quel intérêt y-aurait-il aujourd’hui à mettre une image d’illustration avec les attributs d’un visuel de presse papier ? Et le marketing de contenus exploite ces capacités de l’image en web.

On atteint un point de rencontre entre l’image fixe et animée avec le cinemagraph et son incroyable capacité à surprendre le regard. Parfait avec un titre, il devient une aberrante photo que notre cerveau met un moment à situer logiquement entre image fixe et vidéo.

Les images à 360° sont sans aucun doute plus accrocheuses qu’une image fixe et elles procurent également une interactivité au sein de la page et elles permettent d’immerger visuellement l’utilisateur de smartphone dans l’environnement souhaité.

Image à 360°(par RICOH)Spherical Image - RICOH THETA

Les images rotatives [de type packshots interactifs pour le e-commerce par exemple] permettent de montrer un élément ou un produit de façon plus interactive et engageante. Grâce à un travail poussé, il est possible d’y adjoindre une couche d’information, à l’aide de hotspots cliquables.

Voici pour cette introduction à la puissance du pixel. Nous verrons dans un prochain article sur le sujet, les utilisations du picture marketing, qui peuvent être faites dans les stratégies d’acquisition ou de notoriété sur les supports numériques.

En attendant, vous pouvez faire vos commentaires [ou vos critiques !], en tweetant cet article [@antoinefilipe] avec l’infographie plus bas.

Quelques liens images à consommer sans modération :

Infographie sur l'impact du visuel dans les contenus web

Malgré tout le soin apporté dans le choix des images, merci de nous contacter pour communiquer toute réclamation portant sur les visuels utilisés
Par | 2017-09-07T00:09:17+00:00 lundi, 17 avril, 2017|Catégories : Content Marketing, E-Business, E-commerce, Tech, UX Design|

À propos de l'auteur :

Gestionnaire des contenus numériques au sein des équipes digitales d’un groupe industriel, Antoine se passionne pour les sujets #DigitalMedia #Aerospace et #EdTech.

  • Fanny

    Super intro merci ! « surprendre le regard » c’est bien ce que l’on veut tous…

  • MECHLER

    Article bien documenté et bien écrit
    Merci pour ce partage