La révolution de l’IA est plus que jamais en marche et elle tend aujourd’hui à bouleverser profondément l’écosystème de la relation Client. Les formidables opportunités offertes par la technologie pour améliorer l’expérience Client font craindre à certains un effacement de l’humain au profit de la machine. L’intelligence artificielle va-t-elle supplanter l’intelligence humaine pour traiter des interactions avec les consommateurs ? Il semble qu’il n’en soit rien et que derrière un antagonisme supposé se révèle en fait une forte complémentarité dont l’humain peut tirer pleinement avantage.
L’IA au service d’une relation Client plus efficace et personnalisée
A l’heure où l’expérience Client est sur toutes les lèvres et où l’optimisation de la relation Client est devenue un enjeu crucial pour les marques, nombreuses sont celles qui misent aujourd’hui sur l’IA. Une enquête menée en 2018 par ServiceNow et Devoteam révèle ainsi que 30% des entreprises européennes ont déjà mis en place des technologies d’intelligence artificielle pour gérer leur service Client, un chiffre qui monte même à 38% pour les entreprises françaises.
La première illustration de cette tendance réside dans le développement rapide des chatbots auquel nous assistons depuis quelques années. Qu’ils se nomment « Louis » chez Air France, « SoBot » à la Société Générale ou encore « Jo » chez Direct Énergie, les agents conversationnels ne cessent de se multiplier dans tous les secteurs. Depuis 2016, pas moins de 100 000 chatbots ont ainsi été développés dans le monde via Messenger. Employés pour traiter en automatique une partie des demandes des consommateurs, ils apparaissent de plus en plus comme le meilleur allié des services Client traditionnels. Les raisons de ce succès sont d’abord pratiques. A une époque où le temps réel tend à s’imposer comme la norme, les clients sont de moins en moins enclins à patienter pour obtenir des réponses à leurs demandes. Dans une enquête réalisée l’an passé par CGI, 62% des clients interrogés se disaient ainsi agacés par un temps d’attente trop important.
Face à cette exigence de réactivité, le chatbot constitue une solution adéquate pour permettre à la relation Client de gagner en efficacité : disponible 24/7, il apporte au Client des réponses instantanées à ses demandes, lui offrant plus d’autonomie et permettant de soulager du même coup le service Client traditionnel. Précisons ici que tous les chatbots n’intègrent pas d’intelligence artificielle (distinction entre les chatbots linéaires et non linéaires), mais c’est bien cette dernière qui ouvre aujourd’hui de nouvelles perspectives : avec le développement des technologies d’apprentissage automatique et d’analyse du langage naturel, les chatbots sont désormais en capacité de traiter une variété toujours plus grande de demandes et de proposer des interactions de plus en plus pertinentes.
« We think you should message a business just the way you would message a friend » – Mark Zuckerberg introducing chatbots for Messenger Platform at F8 2016
L’autre défi majeur auquel doit répondre la relation Client est celui de la personnalisation. Plus que jamais, le Consommateur désire aujourd’hui être reconnu et bénéficier de services qui répondent spécifiquement à ses attentes. Selon une étude Kantar TNS menée l’an dernier, 69% des clients veulent notamment que l’entreprise se souvienne des échanges passés. Pour les marques, le principal enjeu est ici de réussir à tirer le meilleur parti de la connaissance Client pour offrir au Consommateur une relation personnalisée à chaque étape de son parcours. Pour y parvenir, elles peuvent une fois encore s’appuyer sur l’IA. Grâce aux apports du Machine Learning, un très grand volume de données provenant de multiples canaux (mails, site Web, réseaux sociaux, etc.) et jusque-là difficilement accessible pour l’humain peut désormais être analysé et exploité pour offrir à la marque une vision à la fois unifiée et enrichie du Client. Adossée à un logiciel CRM performant, cette connaissance 360° dote l’entreprise de nouveaux moyens lui permettant de proposer au Consommateur des réponses toujours plus ciblées à chaque nouvelle interaction et quel que soit le canal utilisé.
Le contact humain toujours au cœur des attentes des clients
La tendance croissante à l’automatisation de la relation Client se voit aujourd’hui en partie remise en question par une enquête récente menée par la société Pegasystems qui révèle que 72% des Français préfèrent interagir avec un humain plutôt qu’avec un robot lors de leur parcours d’achat. Ce qu’introduit cette étude, c’est bien une limite dans la capacité de l’IA à satisfaire seule l’ensemble des attentes du Client. Et pour cause ! Apporter au Consommateur des réponses rapides et précises à ses questions ne suffit pas toujours.
A différents degrés, la relation Client fait appel à des ressorts psychologiques qui échappent encore largement aujourd’hui à la machine. Certes, avec les progrès récents dans l’utilisation des réseaux de neurones artificiels et de l’apprentissage profond, l’IA est de plus en plus à même de capter et d’interpréter les émotions du Client mais elle n’en reste pas moins dénuée d’affect. Or, c’est précisément ce qui peut manquer à un consommateur qui, dans ses échanges avec la marque, a parfois besoin d’exprimer une colère ou une inquiétude et désire alors trouver chez son interlocuteur un écho à ses propres sentiments. Dans bien des cas, l’empathie s’avère ainsi indispensable pour permettre au Client de se sentir pleinement compris et rassuré. On comprend dès lors le résultat de l’étude de Pegasystems qui précise que 48% des Français apprécient un lien direct et un contact humain dans le cas d’une réclamation.
Résultats de l’enquête Pegasystems – Octobre 2018
Au fond, l’enquête le montre bien, le besoin d’interaction humaine varie fortement en fonction du service demandé. Si pour des services simples comme réserver un taxi ou faire des courses en ligne, l’intervention humaine est de moins en moins exigée, elle demeure primordiale pour tous les échanges impliquant une forte dimension de conseil ou de négociation tels qu’une demande de prêt immobilier ou l’achat d’une assurance. Pour ces services à forte valeur ajoutée, l’intelligence humaine se révèle encore aujourd’hui la seule capable de susciter véritablement la confiance et l’engagement du Consommateur.
IA + humain : la combinaison gagnante de la relation Client
On le voit ici, l’humain reste essentiel pour traiter des interactions avec les consommateurs et les apports de la technologie ne font en définitive que renforcer sa position centrale dans la relation Client. D’une part, l’IA permet, notamment par l’intermédiaire des chatbots, de décharger le collaborateur des tâches à faible valeur ajoutée, souvent chronophages, et donne à celui-ci la possibilité de se concentrer sur celles nécessitant vraiment une expertise humaine. D’autre part, l’IA dote le collaborateur de nouveaux moyens pour mieux connaitre le Client et interagir avec lui de la façon la plus efficace possible tout au long de son parcours d’achat. Elle donne ainsi naissance à un « conseiller augmenté », capable d’offrir des réponses ultra-personnalisées en toute circonstance. En alliant l’humain et la machine, les marques gagnent en efficacité et sont à même de proposer aux consommateurs des interactions plus fluides et plus pertinentes. Elles leur offrent également plus de liberté en mettant à leur disposition des services qui s’adaptent à leurs attentes : entre recherche d’autonomie (Selfcare) et besoin d’accompagnement, les clients peuvent désormais choisir de recourir à un service automatisé ou humanisé pour obtenir des réponses à leurs demandes.
Nouvelle pierre angulaire d’une relation Client optimisée, la combinaison de la technologie et de l’humain suppose cependant pour les entreprises de trouver le juste équilibre en termes d’organisation et d’investissements. Or, devant l’engouement suscité par l’intelligence artificielle, la tentation est grande pour les marques de focaliser aujourd’hui leurs efforts sur les outils au détriment de l’humain. Ainsi, selon une enquête réalisée en 2017 par le Boston Consulting Group (BCG), « seules » 60% des entreprises françaises estiment que la part de l’interaction humaine dans la relation Client devrait rester stable ou augmenter d’ici 5 à 10 ans, et elles ne sont que 20% à envisager réellement une augmentation du rôle de l’humain.
Invité à commenter ces chiffres dans l’émission de BFM Business « L’ère du Client » du 13 janvier 2018, Nicolas de Bellefonds, directeur associé du BCG, considère que les entreprises sous-estiment trop souvent la dimension humaine et qu’il faudrait avoir une logique presque inversée : « il faudrait investir deux fois plus dans l’humain et dans sa capacité à maîtriser les nouveaux outils que dans les outils eux-mêmes ». Un avis partagé par le DG France de Salesforce, Olivier Derrien, qui appuie sur la nécessité de mieux former les collaborateurs. Car, en définitive, la pleine appropriation de la technologie par l’humain est une condition sine qua non à la réussite de la transformation, et ce n’est qu’en plaçant celui-ci au cœur du dispositif que les marques parviendront à proposer à leurs clients une relation qui garde tout son sens à l’heure de l’IA.
Sources :
https://itsocial.fr/innovation/intelligence-artificielle/lia-revolutionne-service-client/
https://www.solutionscommerciales.fr/chatbot-et-relation-client-opportunites-coup-marketing/
https://www.blogdumoderateur.com/chatbots-relation-client/
https://mbamci.com/experience-client-ia-revolution/
https://www.forbes.fr/business/la-relation-humaine-moteur-dune-experience-client-en-ligne-reussie/
https://www.salesforce.com/fr/blog/2018/02/l_ere-du-client—lhumain-au-cur-de-la-relation-client
