Si la personnalisation permet d’intégrer à sa communication des informations personnelles et transactionnelles, l’hyper-personnalisation permet d’aller encore plus loin en utilisant des données comportementales en temps réel mêlant aussi bien les contenus, les fonctionnalités et les interactions pour créer une communication hautement contextuelle et pertinente pour le consommateur.

 

Après avoir courtisé pendant des années “la ménagère de moins de 50 ans”, cette consommatrice type, fringante fée du logis avec son tablier et son rouleau à pâtisserie qui jouait un grand rôle dans les dépenses du foyer, les marques ont évolué avec la société et s’adressent désormais à des segments beaucoup plus nombreux et divers.

 

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Une publicité des années 1960 pour Moulinex : “Pour elle, un Moulinex, pour lui, des bons petits plats”

 

Le client d’aujourd’hui a intégré Internet comme un canal supplémentaire grâce auquel il peut faire ses achats et sur lequel il peut collecter toute l’information lui permettant de les optimiser. Une fois l’achat réalisé, il peut également y exprimer sa satisfaction ou son insatisfaction. Le champ d’interaction avec la marque s’est donc élargi dans l’espace et dans le temps, avant, pendant et après l’achat.

Certes, les outils utilisés et utilisables par les marques ont changé. Toutefois, les motivations humaines telles que les avaient identifiées Maslow, restent fondamentalement les mêmes. Ce qui est vraiment différent, c’est que le consommateur a pris conscience de son pouvoir d’influence sur l’image des marques et devient ainsi plus avec un fort besoin de reconnaissance. Le consommateur les utilise et communique ainsi d’égal à égal avec les marques. La mobilité a changé la manière de consommer et l’omnicanalité est devenue incontournable. 

Une personnalisation poussée ou hyper-personnalisation permet aux marques d’entrer en contact avec le consommateur via ses canaux préférés, qu’il s’agisse d’un e-mail, sms ou via les réseaux sociaux, intégrant de nombreuses variables telles que du contenu ou un pricing différent en fonction du segment client. Elle permet ainsi de répondre de manière différenciée aux évolutions des besoins des consommateurs.

 

L’hyper-personnalisation : un levier de fidélisation.

Les entreprises engageant un effort significatif de personnalisation de l’expérience client peuvent profiter d’une évolution des ventes et de chiffre d’affaires, notamment en ayant un impact sur les client déjà existants. Une étude menée par le BSG en 2019, a permis d’interroger 177 entreprises dans 16 secteurs différents sur l’impact de l’hyper-personnalisation sur la relation client. 89% des entreprises interrogées estiment qu’elle est bénéfique et permet d’assurer à 94% du temps, la motivation et l’engagement des collaborateurs, plus enclins à travailler avec les entreprises qui réussissent à satisfaire et fidéliser la clientèle.

Il est d’ailleurs plus facile et moins coûteux de fidéliser des clients que d’en acquérir de nouveaux. En effet, les clients récurrents dépensent davantage, achètent plus souvent et recommandent les produits ou les services à leurs proches. Une simple augmentation de 5% du taux de fidélisation permet d’accroître les revenus d’une entreprise de 25 à 55% (bain.com, 2018). 

En témoigne l’exemple de Camaïeu qui avait pour objectif d’augmenter à la fois le chiffre d’affaires de campagne online et in-store, tout en veillant à offrir une expérience personnalisée aux clients. La marque a alors travaillé avec la start-up Tinyclues, spécialisée dans le ciblage marketing des campagnes et dont la solution repose sur des algorithmes capables de détecter les futurs acheteurs de tout produit. “Avec Tinyclues, nous pouvons désormais envoyer des campagnes pertinentes sur n’importe quel produit de notre catalogue. Non seulement nous avons plus que doublé notre chiffre d’affaires de campagne, mais nous offrons également à nos clients une expérience plus personnalisée avec un taux de désabonnement en baisse de 62%” raconte Mayalis Nabolsi, Directrice Marketing Client de Camaïeu.

 

L’hyper-personnalisation : un gain de temps pour optimiser la relation client.

L’hyper-personnalisation ne sert pas uniquement les entreprises. Si les consommateurs apprécient la considération que leur témoignent les marques, ils apprécient également le gain de temps qu’elle peut procurer. Pour répondre à ce besoin, Bouygues Telecom a réalisé un programme de personnalisation du parcours client qui permet une “auto-assistance” de plus en plus étendue.

La première brique déployée a concerné l’installation de la fibre à domicile, avec l’envoi de vidéos personnalisées (nom, prénom, adresse, créneau de rdv du client …). L’objectif est de rassurer le client en lui expliquant l’intervention qui sera réalisée par le technicien et comment la préparer au mieux en rappelant au client les éléments à avoir le jour J (accès au local technique, accord du syndic …).

La seconde brique est la digitalisation du rdv SAV à domicile. Depuis leurs espaces en ligne, les clients ont la possibilité de prendre, modifier ou d’annuler leur rdv. Le jour J, à l’instar du suivi d’une livraison passée sur Deliveroo ou de l’arrivée d’un Uber commandé , le client peut suivre l’arrivée du technicien en temps réel et le noter à la fin de son intervention. Les notes et verbatims recueillis permettent de mieux cerner les axes d’amélioration des techniciens afin de garantir la meilleure qualité de service aux clients. 

Espace client Bouygues Telecom

 

La troisième brique a introduit l’auto-dépannage personnalisé disponible sur le site web et l’application mobile. Ce qui revient à mettre entre les mains de chaque client son propre parcours de dépannage, en le guidant pas à pas dans l’analyse de son problème. Le client se voit poser plusieurs questions dont les réponses qu’il formule vont permettre de lui proposer la meilleure solution directement en ligne, sous forme de manipulations sur ses équipements, de régénération de ses droits TV, d’échanges de box… Le succès est au rdv puisque plus de la moitié des clients parviennent à s’auto-dépanner.

 

L’hyper-personnalisation : des recommandations sur mesure.

En personnalisant les systèmes de recommandation, l’internaute qui consulte un produit en ligne peut-être conseillé sur la base du parcours client d’autres internautes. Au-delà des recommandations produits, des recommandations sur la base du profil de l’internaute lui-même permettent d’aller encore plus loin. Son historique de navigation, ses achats antérieurs sur le site et une multitude de données sont brassées et traitées pour bien comprendre son comportement et ainsi personnaliser au plus juste son expérience et son parcours d’achat.

Netflix, par exemple, recommande une série en fonction des programmes que le client a visionné et évalué antérieurement. Les clients sont regroupés en segments selon leur historique visionné et les films aimés par tous les autres membres de son segment sont recommandés. Ainsi, il accède à une information nouvelle qu’il n’aurait pas connue ou plus tardivement. 

Un autre exemple est celui de ManoMano qui utilise un moteur de recommandation “Dans le même style”. Référence en ligne du bricolage et du jardinage dans 5 pays européens, ManoMano fait partie des 50 sites les plus visités en France et compte bien devenir la prochaine licorne française grâce aux innovations technologiques mises en place pour améliorer son service et son expérience client. 

En se basant sur la recherche de l’utilisateur, le moteur basé sur la reconnaissance d’objet suggère une sélection d’articles semblables à celui que l’utilisateur est en train de regarder et dans le même style. Grâce à leur librairie de reconnaissance d’image, un algorithme permet de reconnaître la similitude visuelle (ou un style similaire) et recommande des produits adaptés selon la navigation de l’utilisateur en cours. Offrir une sélection d’objets basée sur les préférences clients a ainsi permis d’augmenter le taux de conversion de 1,7% en deux semaines.

 

Systeme de reconnaissance d'images manomano

 

Sources :

Personnalisation de la relation client – BCG

Mettons de l’émotion dans les programmes de fidélité – Bain

Camaïeu, leader européen du prêt-à-porter habille ses campagnes marketing avec l’IA – Tynicluses. com

Comment utiliser l’IA pour améliorer l’assistance proposer à nos clients ? – Digital Marketing 2020