Parlez tendances culturelles en Asie, et rapidement un terme émerge : Hallyu ! La Grande Vague, qui déferle depuis la Corée. Mais qu’est-ce qui séduit l’Asie dans le Made In Korea ? Sa créativité qui réinvente la tradition et s‘exprime dans tous les champs de la culture populaire coréenne. Véritable revanche dans une histoire tumultueuse, d’une petite Corée souvent écrasée par ses voisins, cette Movida Made In Korea est un phénomène culturel étonnant qui dépasse largement ses frontières. Plongée fascinante dans la K-Wave…

Corée du Sud : la Déferlante Culturelle, Partie 1, France 24, 13 Décembre 2016

Et les champions coréens du web jouent un rôle important dans la Hallyu, symbolisant réussite, créativité et une singularité nationale qui en fait un bastion de résistance à Google, Amazon et Apple.

Depuis le début des années 2010, la Corée a la meilleure couverture internet à très haut débit du monde, même dans le métro de Séoul. En 2017, plus de 9 Coréens sur 10 utilisent internet quotidiennement. Bloomberg la classe au 1er rang de son indice de l’innovation.

Toutefois, ses leaders du digital sont paradoxaux : ils règnent en maître chez eux et parfois à l’étranger, mais pas dans tous les domaines. Ils tiennent crânement tête à certains des GAFA, qui gagnent du terrain. La visite du paysage surprend, voire fait sourire. Mais les performances sont là, qui les conduisent à s’internationaliser. Etat d’un paysage digital coréen très… singulier.

Avancer vite, vite !

Deux facteurs culturels expliquent la place qu’a pris internet et le mobile dans la vie des Coréens : un goût certain pour la rapidité d’action et l’importance du groupe. Pourquoi ?

La société coréenne, très hiérarchisée, est structurée autour de la cohésion des liens communautaires.

Hallyu et traditions

Photo : Edson Hong. Lors d’un mariage coréen, les mariés présentent leurs respects aux parents du marié. Source : VisualHunt

Elle est dure : tout individu est soumis très tôt à une pression sociale surpuissante, dans tous les aspects de sa vie. Tout le monde doit des comptes à son « supérieur »,  et l’on a toujours un supérieur, la Corée étant souvent décrite comme le pays à l’héritage confucéen le plus prégnant en Asie du Nord. L’échec, l’incapacité à jouer son rôle dans une mécanique sociale bien huilée, signifie perte de face, irrémédiable ou presque.

Dans ces conditions, il faut ne jamais être pris en défaut, et maintenir le lien avec le groupe en permanence, ce qui signifie être toujours joignable, à tout moment.

Dans un contexte aussi favorable, le portable est naturellement adopté, puis le smartphone. Internet suit. On comprend bien mieux pourquoi les nouvelles tendances technologiques sont aussi vite adoptées (et abandonnées) et aussi que le web coréen accorde autant d’importance au user-generated content. La Corée, c’est le « pays-témoin », un laboratoire de la « Vie Future ».

Moins connus que Samsung en Occident, Naver, Kakaotalk, mais aussi Coupang, ou encore Pedal Minjok (« Le peuple des livreurs »), dominent un horizon numérique singulier. Ils sont soutenus par un effort public considérable, politique et affaires étant inextricablement liés en Corée. Faisons donc l’impasse sur Samsung, dont on ne parle que trop, et pas que pour de bonnes raisons.

Un modèle domine l’internet coréen : le portail

Tout trouver au même endroit : l’internaute coréen exige praticité, rapidité, disponibilité, réassurance. Démonstration à travers les principaux acteurs du web.

Search : « Now or NAVER »

Les particularités de Naver et du SEO Made in Korea méritent des livres à eux seul.

Naver est né dans le giron de… Samsung, qui s’en sépare en 2004. Il est devenu le maître du search local, Google n’étant utilisé que pour environ 10% des recherches. Naver a compris bien avant Google le besoin de fournir aux internautes un moteur de recherche qui référence les contenus en coréen. Mais au début des années 2000, il en existe peu. Comment augmenter leur production ? En mettant tous les internautes à contribution. Ce qui a consolidé le pouvoir de Naver, c’est son Question & Answers, précurseur dans la promotion des user generated contents. Tu ne sais pas ? Demande à Naver !

Tout le monde voulait être le dieu du cyberespace

Lim Wonki, auteur de The Secret of Naver’s Success (2007)

Le SEO de Naver s’appuie aussi sur la classification des contenus référencés, pour chaque recherche : actualités, publicités, forums, blogs, sites e-commerce, comparateur de prix, fil d’actu, webtoons et romans en ligne. Aujourd’hui la page d’accueil du principal moteur de recherche en Corée ressemble à ça :

Hallyu et le web coréen

Page d’accueil de Naver en 2017

La publicité fournit 75% des revenus. Domination sans partage : l’argent de la publicité sert à acheter des contenus exclusifs, interdits aux autres moteurs. Naver dicte ses prix, y compris aux grands journaux nationaux.

La situation est encore plus intrigante sur mobile : les portables Samsung dominant le marché avec Android, c’est Google qui est installé par défaut sur les smartphones coréens. Mais là encore, Naver a gagné : seulement 15% des recherches sur mobile sont effectuées sur Google. Et l’administration cherche à contrer Google en édictant des règles autorisant les utilisateurs à désinstaller certaines applications des appareils Android et Apple. Qu’on ne s’y trompe pas. C’est Google qui est visé. Un comble : Google pourrait faire l’objet d’une plainte contre son « monopole » sur les appareils Android. Au pays des chaebols où patriotisme économique et protectionnisme sont légendaires, l’ironie fait sourire…

Line, la messagerie offshoot de Naver : la Hallyu sur mobile

Line a été créée par la filiale japonaise de Naver lors du tsunami en mars 2011. Elle est activement utilisée par 217 millions de personnes (sur 600 millions d’inscrits), notamment au Japon (68 millions d’utilisateurs), en Thaïlande, à Taiwan et en Indonésie.

Sa statistique la plus étonnante : 2,4 milliards de stickers sont échangés par jour sur la messagerie. Qui gagne 1,4 milliard de $ par an…Grâce à la publicité mais aussi à grâce à justement ses stickers, ou émoticônes, espace de créativité quasi-infini.

Hallyu et messagerie : le succès de Line

Des milliers de stickers sur le Line Store, pour animer vos conversations mobiles !

Pour se développer à l’étranger, la société adopte des tactiques hyper-localisées de développement de contenus locaux (actualités, séries locales visibles sur mobile) et services (emploi, musique). C’est un tel filon commercial que Burberry, la marque de luxe britannique, a créé une ligne de stickers pour Line.

A surveiller à l’avenir : la percée de Line, et donc de Naver dans l’intelligence artificielle et les assistants virtuels, via Clova (Cloud Virtual Assistant). Amazon et Google étant absents ou en difficulté sur les marchés sud-coréens et japonais, le champ est libre pour les deux géants qui vont proposer Wave au printemps 2017, une application mobile d’assistance virtuelle. Un appareil pour la maison interagissant avec les nombreux services qu’ils proposent fera entrer l’Asie du Nord-Est dans un monde « post-écran, post-toucher ».

KakaoTalk : une messagerie one-stop-shop

Toutefois en Corée c’est KakaoTalk qui règne. Elle compte 49 millions d’utilisateurs, dont 40 millions en Corée. C’est la plateforme digitale préférée des vingtenaires coréens : dans une société où l’intimité est une notion relative, la messagerie fournit un refuge aux jeunes générations contre l’intrusion de leurs aînés dans la vie quotidienne, ce qui explique qu’elle soit préférée à un Facebook ou Twitter. Si Facebook a quand même fini par détrôner Cyworld en 2011, précurseur local du réseau social, Kakao domine sans partage pour sa facilité à gérer nombre de besoins sociaux des internautes sans sortir de son système.

Hallyu et e-commerce, Coupang

La galaxie d’applications gravitant autour de KakaoTalk

Issue de la fusion entre Daum, le plus sérieux concurrent de Naver, et Kakao, en 2014, elle est bien plus qu’une messagerie. A l’image d’un WeChat, on peut y effectuer des paiements, transférer de l’argent, se procurer des coupons d’achat et des bons cadeaux. On y joue aussi beaucoup, ce qui est très lucratif pour la société, les jeux ayant entraîné le développement de la publicité sur mobile. La sharing economy et le e-commerce s’y sont taillé aussi une certaine place : du taxi de style Uber, très populaire, au coiffeur en passant par l’achat de bons cadeaux et au transfert d’argent, on peut tout faire sur KakaoTalk. Enfin, les stickers sont aussi une source de revenu importante.

La fonctionnalité star a longtemps été Kakao Story, une sorte d’Instagram Story dont le nombre d’utilisateurs stagne aujourd’hui, Instagram gagnant du terrain (6 millions d’utilisateurs). Une autre fonctionnalité permet aux marques choisies par le mobinaute de lui envoyer des messages et des promotions personnalisées, Plus Friends.

KakaoTalk, comme Naver et Line, mise beaucoup sur le développement de chatbots et de l’intelligence artificielle afin de bénéficier de la formidable manne du e-commerce. On peut s’attendre à une rivalité d’anthologie entre les deux acteurs dans le m-commerce. Et oui, la Hallyu, c’est aussi beaucoup de produits coréens vendus en Asie…

 

Vidéo : foutraque, mais créatif !

AfreecaTV, Any FREE broadCAsting, un phénomène unique

Drama, K-Pop, cinéma, BD… Si la Hallyu règne sur les cœurs de l’Asie du Sud-Est, c’est grâce à sa production musicale et audiovisuelle, créative, mais ultra-formatée, qui a fait ses preuves avant d’aller conquérir les audiences des pays proches. La vidéo est un autre exemple de la grande vitalité de la Corée dans la réalité 3.0.

Pas convaincu ? Vous croyez avoir tout vu sur Youtube ? Essayez AfreecaTV.

 

Hallyu et vidéo

Photo : chaîne Youtube de Diva, une BJ star

C’est un site en P2P de streaming live, faisant la part belle au e-sport, jeux vidéos, des rediffusions de contenus des chaines de TV coréennes. C’est aussi la plateforme qui diffuse ce qui est devenu un phénomène de société, le « Mokbang » : des internautes (Broadcasting Jockey ou BJ, équivalent du youtubeur) se filment à heure fixe lors des repas : ils mangent en live des quantités invraisemblables, tout en faisant la conversation. Le but ? Combattre la solitude, vivre par procuration, quand on est au régime par exemple (!!). Ingénieux, dans un pays où la culture culinaire est forte mais mise à mal par un rythme de vie harassant, et où malgré l’importance accordée à la communauté, on mange de plus en plus seul, ce qu’on ne vit pas nécessairement bien. AfreecaTV, en phase avec les mots et les maux de la société coréenne : c’est bien ce qui explique son succès.

Et côté engagement, c’est fort : on s’empiffre en live mais on discute ! Les internautes envoient des questions et réagissent, en direct, aux réponses, en direct, des BJ. Voilà pourquoi on a l’impression d’être à table avec un BJ ! Il ne vous reste plus qu’à attraper vos baguettes et vos bols de lamyon brûlants, tout en regardant un bon mokbang pour manger 3.0.

Spécial, oui, mais on ne peut pas dire que ce n’est pas… créatif.

La plateforme monétise ses contenus via un système original, la « gift economy » : les spectateurs envoient des ballons au BJ en signe d’appréciation durant l’émission, ils décident du montant qu’ils donnent, sur lequel AfreecaTV prélève une commission (jusqu’à 40%). Ce qui génère 60% de ses revenus, le reste étant issu de la publicité.

En chiffres, AfreecaTV, c’est

  • 8 millions de visites mensuelles,
  • 5000 shows live par jour,
  • 300000 BJ produisant au moins une émission mensuelle.

Ceci dit, la plateforme risque bien de se faire du souci : en conflit avec certains de ses BJ qui se rebellent contre ses politiques liées aux revenus publicitaires, certains ont déjà annoncé en représailles migrer vers… Youtube. AfreecaTV va-t-il finir par être supplanté par le géant américain de la vidéo ?

Snow : Snapchat, version Hallyu !

Même Snapchat a un concurrent local, Snow. Et devinez qui est derrière ?

Naver. Et Mark Zuckerberg a essayé de l’acheter en 2016, parce que… 100 millions de téléchargements en Asie quand même. Et oui, la Hallyu, c’est aussi les filtres « insolites » sur les vidéos éphémères !

Et parce que vous avez tout lu jusqu’à maintenant, c’est l’heure de la récré :

Snow filters-Asia’s Snapchat clone ?- WTF – Chaîne Youtube de David Bond

 

Le secret du succès de ces réseaux ? Une idée est rapidement testée et si elle est concluante, tout est mis en œuvre pour qu’elle soit vite disponible. Snow a été créé en 2016. KakaoTalk a tout misé sur son adaptation au mobile : plateforme sociale, jeux, achats, couponing. Et les UGC sont cruciaux. La forte culture de la recommandation tourne à plein régime sur les plateformes.

Finalement, les acteurs coréens du net reproduisent le modèle du chaebol dans l’industrie : la vieille culture corporate a la vie dure. Ils cherchent à répondre à tous les besoins de l’internaute, comme le chaebol produisait du shampooing ou des réfrigérateurs, de l’acier ou des films. Ils tissent de véritables toiles d’araignée desquelles il est bien difficile de sortir, tant la gestion de la vie 3.0 est facilitée.

Un E-commerce ultra-performant et mobile

La Hallyu, c’est aussi la formidable percée des produits coréens dans le monde (Voyez nos BB crème dans nos trousses à maquillage…).

67% de la population coréenne est cyber-acheteuse. Et 65% des internautes accèdent à internet via leur mobile. Sur mobile, le m-commerce, c’est 15 milliards de US$ en 2015. L’e-commerce en Corée mesure  environ deux fois la taille du e-commerce français pour une population inférieure d’environ 15 millions…Il représente 10% des ventes totales du retail coréen, et environ 40% du e-commerce. Et pourtant, Amazon n’est pas présent en Corée. Encore un fait qui relève la singularité du paysage web coréen.

Les avis des pairs et le pouvoir des blogs sont redoutables. Et dopent les achats en ligne. L’e-commerce, c’est presque un mode de viequand on travaille tardivement toute la semaine.

Quelques conseils au cas où il vous prendrait l’envie de faire des affaires en Corée sur le net :

  • Faire beaucoup de promotions, d’offres personnalisées, du couponing
  • Intégrer les avis clients
  • Proposer un programme de fidélité adapté au mobile
  • Proposer des formules de livraison TRES rapides
  • Prévoir des moyens de paiement mobiles et alternatifs
  • 3 grosses marketplaces dominent le marché : GMarket, Auction (qui appartiennent à Ebay) et 11thstreet, et un outsider à prendre absolument en compte, Coupang

GMarket est une plateforme à vocation globale d’enchères sur laquelle n’importe qui, depuis n’importe où, peut vendre des produits. Elle a été vendue à EBay en 2014. Auction se distingue de sa concurrence en étant un comparateur de prix entre plus de 3000 sites d’e-commerce. La force d’Auction est son contenu : les UGC et avis utilisateurs.

11st est sortie de ses frontières pour jouer un rôle de premier plan en Turquie, en Indonésie et en Malaisie (où il s’agit du 1er site e-commerce). Elle permet aux cyberacheteurs de payer en la devise de leur choix, ainsi que des livraisons internationales, et de payer via PayPal.

Hallyu et e-commerce

La plus belle startup coréenne est une marketplace

Coupang, c’est la pépite des startups coréennes. Jusqu’à 70% des achats sont réalisés sur mobile. D’un site proposant de bonnes affaires quotidiennes à la Groupon, elle propose maintenant des produits via des partenariats avec des marques et s’est donc aussi transformé en marketplace. Il projette d’offrir toujours plus en matière de « Rocket Delivery »  grâce à un maillage dense d’entrepôts pour raccourcir les délais logistiques. Ses CoupangMen bavardent avec les clients et remettent petits cadeaux et échantillons aux clients. C’est ce qui fait sa différenciation dans un pays qui n’est pas réputé pour son service client ! Elle est valorisée à… 5 milliards de US$, et passe régulièrement pour la plus grande startup du monde.

La livraison ultra-rapide est permise par les excellentes infrastructures locales et de dynamiques startups comme Pedal Minjok, une startup de la food tech (déjà implantée au Japon avec le soutien de… Line), et une industrie du couponing très puissante, symbolisée par Coupang. Corollaire inévitable, les moyens de paiement alternatifs sont florissants. Un aspect du e-commerce qui intéresse beaucoup les Chinois : ils investissent massivement en Corée, notamment Alibaba dans KakaoPay. Les porte-monnaie électroniques sont très populaires.

 

Startups : Séoul n’est pas Tel Aviv. Ce n’est même pas Singapour

3 domaines dominent actuellement la scène startup coréenne :

  • la foodtech,
  • l’ecommerce
  • le gaming

Mais la startup, c’est le talon d’Achille de la révolution digitale coréenne : 6 sur 10 échouent en moins de trois ans. Pourquoi ?

 « Doing a startup is lonely. It’s like being left naked in the Alaskan tundra, with no grass or warmth in sight, and nobody to tell you where to get them. You need a place where someone can point the way to survive and accompany you on your journey. »

Simon Lee, the co-founder of Flitto, about his experience as a Korean startup

Difficile d’exister face aux grands groupes, chaebols, plus Naver et consorts, qui explorent tous les espaces et cherchent à répondre à tous les besoins, siphonnant toutes les ressources.

L’environnement économique et culturel a longtemps été peu favorable à la culture entrepreneuriale, qui suppose plus d’individualisme qu’il n’est de bon ton de cultiver en Corée, où réussir, c’est faire carrière chez Samsung. Pas seul dans un garage à suer sang et eau pour créer une appli. Souvent, l’étude du marché est bâclée : produits et services sont inadéquats. Le contexte commercial lui est défavorable : tout est fait pour faire gagner les grands. Et quand on travaille avec eux, c’est… fastidieux

Le pire est certainement le manque cruel de financement à long-terme : les business angels coréens ne rassemblent que l’équivalent de 0,76% de ce qui circule aux Etats-Unis. Monter une startup relevait de la gageure.

There is no need to try something new when you have a tried and true method that worked in the past regardless of shifting socio-economic and cultural changes.

Alex Gershon, startuper à Séoul

La vieille culture corporate se réforme difficilement. Le manque de prise de risque, le respect de la hiérarchie, la réticence face aux nouvelles idées frustrent les meilleurs talents, et les étrangers. Alors, elle est pour quand, la révolution culturelle dans les entreprises ?

Conscient des handicaps, le gouvernement coréen a réagi : 2 milliards sont débloqués chaque année pour développer l’écosystème. Il cherche à attirer les investissements étrangers pour changer son image et développer une culture du secteur. Il crée des cercles enjoignant les autres pays occidentaux ainsi que la Chine et le Japon pour rattraper son retard. Les géants chinois ne s’y trompent pas : ils sont bien conscients qu’il y a un beau potentiel de créativité et d’entreprenariat en Corée. Ils placent leurs pions en finançant certaines d’entre elles : c’est le cas de Tencent et Xiaomi. La France a aussi son propre incubateur et un programme d’échange de startups. C’est à Séoul que Google, pas rancunier, a installé son premier Campus en Asie.

I believe Seoul has a chance – and is the right pick – to becoming a Silicon Valley type of a hub for Asian innovation in the next three to five years.

Tim Chae, partenaire de l’incubateur 500startups et dirigeant de 500Kimchi, une plateforme de financement pour les startups coréennes.

Pour réussir hors du marché national, il leur faudra apprendre à intégrer la différence culturelle. La maîtrise relative de l’anglais est obligatoire en matière d’UX et d’UI dans la conception d’applications. S’ouvrir aux ressources étrangères pour combler ces lacunes, afin de s’ouvrir les portes de l’international, devient une nécessité.

Conclusion

En quoi ces phénomènes et succès économiques supportent le succès du softpower coréen ? Ils inspirent confiance par leur fantastique capacité à susciter l’adhésion, en s’immisçant dans le quotidien d’utilisateurs parmi lesquels un nombre croissant d’Asiatiques. Ils se rendent indispensables en étant fiables, pratiques, communautaires et divertissants. Ils tracent leur sillon dans l’étourdissant succès des attachantes productions audiovisuelles, musicales et artistiques populaires coréennes, qu’ils accompagnent en promouvant un style de vie (et des produits) Made In Korea. Ils représentent le volet Tech de la Hallyu.

Même sans devenir un aficionado du mokbang, il faut bien le reconnaître. Sur le web et dans les mobiles : ils sont forts, ces Coréens. Mais trêve de bavardages : prenez plutôt un A/R pour Séoul et plongez dans cette hallyu et la formidable vitalité de ce petit pays devenu grand !

digital et hallyu