Que vous soyez à l’aube du lancement d’un produit ou d’un service, ou que vous souhaitiez explorer les leviers du Marketing de l’influence, ce guide non exhaustif de la relation influenceurs peut vous donner quelques billes.

Il ne sera pas ici question de l’intérêt de trouver des influenceurs. De nombreux articles expliquent extrêmement bien le marketing de l’influence, et l’intérêt de tisser une relation influenceurs, dans le cadre d’une transition des Relations publiques, de la presse papier au digital. En témoigne la comparaison des audiences entre les vlogueuses et l’e-press féminine.

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Un influenceur est une personne, qui dans un domaine, un registre, un moment ou un cadre, possède la capacité consciente ou inconsciente d’impacter la prise de décision d’autrui. Les réseaux sociaux ont permis la montée en puissance de nouveaux profils d’influenceurs, en ce sens que la complexification des -nouveaux- réseaux de sociabilités brouille des stratifications antérieurement plus lisibles.

Dans le registre business, un influenceur n’est toutefois pas un panneau publicitaire organique. Individualité, il est toujours doté d’une agency, et en ce sens, ne peut être envisagé comme un « support ».

Grosse capacité de Patrick Bruel à influencer les 12-25

Consciemment ou non, et du fait des interactions générées avec vous, il est autant définie par ce que nous appellerons communément sa « personnalité », sa « manière d’être », conditionnées par de multiples facteurs[1], que par sa relation avec sa communauté.

La relation qui va s’établir avec des influenceurs, va définir des rôles : vous êtes son contact, sa relation avec la marque, et lui est une personne avec une prise de parole influente. S’en tenir à ces « rôles », et appréhender l’individu en face de vous à l’aune de cette relation, c’est limiter dès le début votre grille de lecture à une seule facette de cette personne. C’est comme si on vous limitait inconsciemment à votre poste et à son « rôle » ; un peu limité, pas très complexe et surtout peu engageant à tisser une relation pérenne.

La relation influenceurs : Pourquoi ? Avec quels objectifs ?

Avant toute tentative de recherche d’influenceurs, il est nécessaire de savoir ce que fait votre entreprise sur le digital : la présence sur les différents réseaux sociaux, l’investissement des communautés sur les propositions de contenu (likes, commentaires, partages, prise de parole des « fans » sur les réseaux). Cette étape est importante pour connaître l’existant et cerner les points forts et les points faibles.

Elle permet surtout d’ébaucher des propositions qui font échos aux besoins « potentiels » ou « latents », nés de l’audit de votre présence sur le digital.

Il est donc nécessaire de déterminer les objectifs de la mise en place d’une relation influenceurs.

Par exemple, est-ce que l’on veut assurer une présence continue à la marque par le biais de « relais » (blog, influenceurs, instagrameurs, youtubeuses, etc) ou bien pousser un nouveau produit ?

Trouver les bons influenceurs

Il peut être déstabilisant de partir en quête d’influenceurs sur internet, tant celui-ci et les différents réseaux qui se superposent semblent vastes. Pourtant, quelques astuces toutes simples peuvent vous mettre sur les rails. Si certaines peuvent vous sembler banales, elles ont fait leurs preuves.

Je prendrais l’exemple de la mode pour illustrer les conseils qui suivent.

  • La bête recherche sur Google : Quand on ne connaît rien d’un domaine et des personnes « qui comptent » sur le digital, il est toujours bon de commencer par la base. Par exemple, la plupart des blogueurs sérieux sont passés maîtres dans l’art du SEO, et en ce sens, sont trouvables sans trop d’efforts avec les bons mots clés (« blog mode », « blog mode homme », « conseil mode », « tenue mode », « meilleur blog mode homme », etc). Ces blogueurs ont souvent une « blogroll» ou bien une friendlist. Cela peut s’avérer utile pour compléter votre première sélection. Vous pouvez également aller voir sur leurs réseaux sociaux pour observer leur réseau de sociabilité digital (les pages qu’ils aiment sur leur fanpage, ou les articles qu’ils retwteet/repost[2]).

Pensez à regarder les passerelles entre les influenceurs

  • Pour vous tenir continuellement informé des derniers arrivant, des articles connexes avec vos recherches, il peut être bon d’établir des « Google alerts » pour être informé des parutions contenant les mots clés que vous aurez sélectionné.
  • Dans la lignée de la première recherche franche, on peut utiliser des articles (de presse, de blog ou bien de web-magazine) qui ont déjà réalisé des « tops » ou des sélections des « personnes à suivre » , des influenceurs sur votre niche, etc.
  • Pour prendre l’exemple d’Instagram (mais cela est valable par exemple pour Twitter), on peut commencer à suivre tous les blogueurs et influenceurs détectés via leur référencement. Pour élargir le pull, on peut commencer par regarder les personnes qu’ils suivent sur le réseau, et ainsi de suite, en élargissant de plus en plus sa liste. La plupart des personnes d’un milieu se connaissent, se suivent, commentent leurs publications, etc. Ils sont dans une réelle démarche de coopétition.

Idéalement, réaliser une cartographie du maillage des réseaux d’influenceurs permet de couvrir une grande partie de l’existant.

  • Il peut être intéressant d’aller regarder les réseaux sociaux de marques concurrentes. En effet, celles-ci n’ont pas attendu votre arrivée pour faire le travail, et en ce sens, utilisent généralement déjà des stratégies liées aux influenceurs.

Prérequis avant tout contact avec des influenceurs

Avant toute chose, il faut bien savoir ou l’on va, le projet derrière le contact avec un influenceur ou un blogueur, MAIS également savoir à qui l’on parle.

En ce sens, il faut faire le minimum de travail préalable avant tout contact. Les informations glanées permettront d’affiner les premières interactions en évitant d’envoyer un premier mail non personnalisé, de poser des questions non pertinentes, et donc de détériorer les chances d’avoir une réponse.

Le minimum avant tout mail, est de consulter le média utilisé par la personne en question hors de tout jugements moraux. Il faut s’imprégner de son contenu, du ton employé, etc.

Quelle tranche d’âge ? Quel est le ton employé ? Quelle image veut véhiculer notre influenceur ? Quelles sont ses aspirations apparentes, voilées, supposées ? Est-il a plein temps sur son média ou fait-il des études/exerce une autre activité ? Quel investissement, en temps, en argent ? Y’a-t-il des valeurs qui se dégagent ? Quelle est la ligne éditoriale du blog/réseau social ?

Cette partie est importante pour adapter son mail à son interlocuteur, et à fortiori lors de la première entrevue. On glane ici de précieux éléments.

Par exemple, faire référence à un article, une marque, une anecdote, un changement de rythme dans le blog sera très apprécié par un influenceur. Les personnes passent du temps sur leur blog. Faire référence à des choses que seul le lectorat peut connaître est valorisant à la fois pour le blogueur, mais permet aussi de construire la future relation avec un socle basé sur l’empathie et la bonne entente. Cela prouve aussi que vous respectez votre interlocuteur, et que vous ne le prenez pas pour un ersatz de panneau publicitaire. La plupart ont commencé et continuent à proposer du contenu nourri par leur passion, leur vision du monde, leurs goûts. Comprendre leurs stimuli, et leurs leviers (supposés) de motivation, permets de faciliter la prise de contact et la mise en relation, solidifier un partenariat, mais également et plus pragmatiquement de faire baisser les coûts voir d’évacuer toute relation monétaire avec les influenceurs. En effet, ils seront plus aptes à rendre service, à ne pas utiliser la tranche haute de leurs grilles tarifaires, si la relation que vous nouez les valorise[3].

 

Bien analyser à qui l’on s’adresse, permets aussi de positionner un niveau de discussion. Cette dimension est à dissocier de la « popularité » du bloggeur/influenceur : un néophyte peut être très suivi alors qu’une personne avec des connaissances pointues peut être dans une niche de lectorat.

En effet, il ne faut pas oublier l’alignement idéal :

Le cheminement menant à l'influence

Le type de support où votre futur interlocuteur fait montre d’influence a également son importance. Faire une analyse rapide du média principal est important pour connaître l’existant en termes de méthodes de travail. Affiliation ? Placements produits ? Articles sponsorisés ? Bannières publicitaires ?

Savoir comment le blogueur monétise (ou ne monétise pas) son média est important, et permet de densifier la partie propre à la ligne éditoriale (ce qu’il défend, fait ou ne fait pas), et d’éviter de mettre les pieds dans le plat et proposant des choses que le blogueur ou l’influenceur honnit.

Cela permets de ne pas perdre de temps à poser des questions qui sont évidentes, de souligner qu’on a fait le minimum de recherche avant le contact, de gagner du temps et d’affiner sa proposition, etc.

Savoir qu’elle est l’armature du blog, son organisation, les différentes catégories/menu/chroniques que le blog propose et permet d’insérer sa proposition dans une logique cohérente avec l’univers de travail de l’influenceur.

Il est important de porter un œil sur la dimension « qualitative » des articles. Est-ce que le blogueur reprend littéralement des dossiers de presse ou bien fait-il preuve de talent d’écriture ? Est-ce qu’il propose son contenu en plusieurs langues ? Quelle est la longueur des différents formats des articles ?

Connaître l’audience d’un influenceur

Il est assez difficile d’accéder à des données précises sans faire chauffer la cb. La plupart des blogs n’étant pas des mastodontes du web français (à part quelques exceptions), les chiffres sont souvent compliqués à obtenir.

Toutefois, on peut utiliser l’application « Open SEO Stats » qui compile plusieurs indicateurs provenant de plusieurs sites proposant eux-même des informations.

Il sera par exemple bon de regarder :

  • Le Google Page Rank : censé donner une visibilité de la popularité d’un site web via algorithme (de 0 à 10).
  • Le rang de trafic Alexa : censé établir un classement des sites web mondiaux
  • Les backlinks Google : indique le nombre de liens renvoyant au site existant sur d’autres sites (l’outil est incomplet, mais permet d’ajouter un « indicateur » de plus).

A croiser avec des indicateurs centrés sur la diffusion et l’engagement :

  • le nombre de Likes et de Partages de chaque article
  • le nombre de Commentaires (et leurs substances)

L’ensemble de ces « indicateurs » et des outils présentent le défaut d’être incomplets et surtout peu précis. Ils ont néanmoins l’avantage de pouvoir hiérarchiser l’ensemble des blogeurs de manière concrète et d’utiliser quelques variables « qualitatives ».

Comparer les influenceurs

La plupart des blogueurs et influenceurs possèdent un site principal et des réseaux sociaux, qui peuvent être satellitaires, autonomes voir être leur unique média (à l’exemple de personnes influentes sur Twitter, Instagram ou Pinterest). Savoir comment la personne agit sur les différents réseaux permet d’étayer la récolte d’informations[4]. Cela permet aussi de quantifier la potentielle répercussion social media d’un partenariat avec une marque. Chaque réseau ayant sa logique propre, observer et savoir quel réseau est utilisé, comment et l’importance que ceux-ci recouvrent peut être précieux pour une prise de décision. Analyser le nombre de personnes qui suivent les comptes, mais également le taux d’engagement (likes, commentaires, partages sur leurs posts) de la communauté est un bon indicateur pour une première quantification.

un meme sur les influenceurs

Des moyennes & des ratios peuvent être mis en place pour comparer des influenceurs sur les réseaux. La liste est non exhaustive et partiellement pertinente selon le versant exploré :

  • Moyenne likes par photo (moyenne des 10 derniers posts à partir de 2 semaines à compter du jour d’analyse).
  • Commentaires par photo (moyenne des 10 derniers posts à partir de 2 semaines à compter du jour d’analyse).
  • Partages par photo (moyenne des 10 derniers posts à partir de 2 semaines à compter du jour d’analyse).
  • Rythme de publication hebdomadaire (nombre de posts sur le mois précédent / 4).
  • Ratio Nombre de likes / nombre d’abonnés x 100 (moyenne des 10 derniers posts à partir de 2 semaines à compter du jour d’analyse).
  • Ratio Nombre de commentaires / nombre d’abonnés x 100 (moyenne des 10 derniers posts à partir de 2 semaines à compter du jour d’analyse).
  • Ratio Nombre de partages / nombre d’abonnés x 100 (moyenne des 10 derniers posts à partir de 2 semaines à compter du jour d’analyse).
  • Ratio Nombre de # par post (moyenne des 10 derniers posts à partir de 2 semaines à compter du jour d’analyse). Permets de compléter le nombre de likes en termes d’analyse (recherche de likes extérieurs à la fanbase) et également sur la « pollution » visuelle engendrée sur le post[5].
  • Articles/photos/contenus « sponsorisés » (décelables) pour des marques sur les deux derniers mois.
  • Ratio de « professionnalisation : Nombre de posts « sponsorisés » / Nombre total de posts sur les deux derniers mois.

L’optimal étant d’avoir la plus grande fanbase possible dans votre sélection d’influenceurs, avec le plus fort taux d’engagement, avec le moins de #, le contenu le plus qualitatif avec le moins d’articles sponsorisés, et ce, au meilleur prix.

Utiliser des ratios en vue de comparer et de pondérer vos statistiques permet d’arbitrer et d’aider à la prise de décision, quand il s’agira de choisir les influenceurs avec qui vous décidez de vous engager.

Fin de la première partie.

La seconde partie consacrée à la relation influenceurs portera sur la prise de contact, le follow-up et la mise en balance avec l’User Generate Content, le tout agrémenté d’un case study.

 

[1] Conjugaison d’éléments tenant à ses cadres familiaux, ses appétences, les différentes structures imbriquées autour, ses fréquentations, son histoire etc.

[2] Souvent, les blogueurs et influenceurs échangent du trafic par différents biais, donc la partie immergée et fixe est décelable dans leur follow réciproque.

[3] Le champs lexical employé dans la blogosphère, est subtilement passé du termes de « placement produit » ou « billet sponsorisé », très verticaux dans l’approche, à des termes touchant à l’interaction tel que « partenariat » ou « collaboration ».

[4] Il est évidemment nécessaire de connaître les différents réseaux sociaux, leurs logiques propres, leurs utilisations commerciales et les pratiques de leurs utilisateurs et ce, en miroir avec votre proposition de produit ou de service.

[5] Un blogueur/influenceur qui pourrit son post de # pour drainer du flux abîme la propreté de son post, en plus de souligner sa recherche d’audience.