Growth Hacking, terme à la mode ou levier pour les startups ?

Dans l’univers des startups, lorsqu’il s’agit de parler de croissance, on voit souvent revenir un terme : celui de Growth Hacking.

Qu’en est-il de cette expression ? Est-ce un buzzword tendance utilisé ici et là pour faire parler de son entreprise ? Ou alors est-ce un terme auquel on associe de véritables techniques permettant aux startups d’actionner de nouveaux leviers de croissance ?

Afin d’en cerner les enjeux, je vous propose une petite revue du Growth Hacking et de sa matérialisation pour les startups à travers quelques exemples.

Le Growth Hacking, qu’est-ce que c’est ?

En 1996, une petite entreprise du nom d’Hotmail lance son webmail avec un petit groupe d’utilisateurs. A la fin de l’année 1997, Hotmail compte déjà 12 millions d’utilisateurs et est racheté par le géant Microsoft.

Comment Hotmail a-t-elle réussi une aussi forte croissance en à peine 1 an et demi ?
En fait, l’analyse des données de leurs utilisateurs initiaux a révélé qu’environ 80% des nouveaux utilisateurs du webmail venaient sur les conseils et le bouche à oreille online des utilisateurs déjà inscrits. Afin de reproduire et de développer ce phénomène, Hotmail décide de créer son fameux pied de page automatique dans les emails : “PS. I love you. Get your free email at Hotmail”.

Cette ligne, ajoutée à tous les emails envoyés via Hotmail, a permis de drainer des millions de nouveaux utilisateurs grâce à un effet ricochet.

Hotmail avait finalement créé le premier « growth hack » de l’histoire d’internet.

C’est en 2010 que le terme « Growth Hacking », venu tout droit de la Silicon Valley, est utilisé par Sean Ellis, alors en charge de faire connaître et de développer la base utilisateur de Dropbox.

Littéralement le Growth Hacking se définit comme le « piratage » de la croissance de son entreprise. En fait, c’est la combinaison d’une pensée innovante et disruptive, associée à des techniques marketing traditionnel, à l’analyse de données client et à la programmation. En outre, comme la proximité avec les consommateurs est également une base du marketing, il convient d’ajouter à cela un discours orienté client cherchant à atteindre les émotions.

L’objectif principal du Growth Hacking étant d’acquérir de nouveaux clients et de booster la croissance de façon exponentielle dans un temps réduit.

Sean Ellis lui-même définit le Growth Hacker comme :

 « la personne qui a pour seul et unique but la croissance. Tout ce que cette personne entreprendra sera jugé par l’impact de ses actions sur la croissance mesurable et évolutive de l’activité/du produit/du service ».

Le Growth Hacking intègre de plus en plus les stratégies de marketing digital, notamment dans l’écosystème des startups qui sont à la recherche de méthodes de croissance innovantes avec des moyens financiers moindres. Elles souhaitent ainsi rivaliser avec des grandes entreprises, qui elles, misent sur le marketing traditionnel et sur la pub avec de plus gros budgets.

Au final, Le Growth Hacking a pour seul objectif la croissance rapide, tandis que le marketing traditionnel est lui, plus axé sur l’impact et la notoriété.

Expression à la mode, ou pas ?

Dans l’écosystème des startups, le Growth Hacking est devenu « Le » terme tendance.
Il faut dire que depuis 2010, sa popularité outre atlantique n’a cessé de croitre et il s’est d’ailleurs largement imposé en France depuis 2014.

Certains experts du marketing s’accordent à dire que le Growth Hacking n’est qu’une tendance à la mode employée pour décrire les différents leviers marketing existants. Quelques uns y voient même une tendance déchue qui a été trop utilisée par les startups et qui est devenue une pratique courante sans grande valeur ajoutée.

Cependant, d’autres experts (et je partage aussi cet avis) pensent que le Growth Hacking est avant tout un état d’esprit. Ce n’est pas vraiment une nouvelle discipline, mais plutôt une nouvelle façon de voir la croissance avec la volonté d’innover et d’aborder le marketing de façon disruptive. C’est en quelque sorte une évolution des techniques de marketing qui se veut plus moderne, plus dynamique, pouvant se remettre en question et s’adapter à l’environnement.

Le Growth Hacker est donc un super Ninja qui met à profit son imagination et son « creative thinking » afin de construire et de tester des expériences dans le but de construire la croissance. L’objectif étant de comprendre très vite celles qui fonctionneront le mieux pour s’y concentrer jusqu’à épuisement. Il peut d’ailleurs arriver que certaines stratégies de croissance ne soient pas tout a fait en adéquation avec les lois et les régulations en place. Mais comme il est souvent d’usage : pas vu, pas pris.

Le Growth Hacking, vecteur de croissance pour les startups ?

Pour une startup, la croissance est un un point clé de sa réussite, mais également un facteur non négligeable de sa durabilité sur les marchés.

Les entreprises ont bien compris qu’il était essentiel de mettre au point des méthodes innovantes pour attirer les prospects d’une part (l’acquisition), les convertir en clients d’autre part (la conversion) et enfin pour les garder (la rétention). Le Growth Hacking peut ainsi permettre à une startup d’intervenir sur les différentes étapes de son développement en se concentrant sur la quête de l’efficacité. Une efficacité qui se construit grâce à la connaissance client et à la simplicité.

Cependant, il faut garder en tête que différents Growth Hacks ne peuvent pas fonctionner sur le long terme et qu’il n’existe pas de recette prédéfinie.
Toutes les startups et tous les produits sont uniques, il sera donc toujours possible de trouver de nouvelles astuces.

En fait, le Growth Hacking est une question de cycle :
une startup trouve une solution pour améliorer sa croissance et pour en tirer profit, jusqu’à ce que la solution en question devienne la norme. Il est donc vital d’être l’initiateur de ces méthodes. Le Growth Hacker doit donc créer des expérimentations, les tester, les analyser et procéder par itération à des nouvelles expérimentations et ainsi de suite. C’est tout simplement un processus d’amélioration permanente.

Finalement, pour une startup, le Growth Hacking peut être un véritable levier de croissance si elle se concentre sur l’essentiel de sa proposition de valeur. A savoir, la connaissance parfaite et approfondie du cycle de vie de ses clients. Le Growth Hacker va donc étudier et travailler sur chacune des étapes du tunnel de conversion afin de les optimiser de façon continue dans une logique de croissance. On prend d’ailleurs souvent comment exemple le schéma AARRR de Dave McClure représentant le cycle de vie d’un client :

• Acquisition : développer la notoriété et le nombre de visites (SEO, SEM…)
• Activation : convertir les visiteurs en utilisateurs
• Retention : Faire revenir l’utilisateur, le fidéliser
• Referal : utiliser l’utilisateur de son service comme vecteur de la communication : convertir les utilisateurs en ambassadeurs (invitations emails, partages réseaux sociaux…)
• Revenue : l’utilisateur  réalise des actions qui nous rapportent de l’argent (achat, abonnement…)

Si on étudie le cas de Dropbox, exemple incontournable en matière de Growth Hacking, on s’aperçoit que la croissance s’est mise en place avec une bonne gestion de la rétention et une très bonne exploitation du referal.
Dropbox a notamment su tirer sa croissance fulgurante grâce à son système de parrainage, qui visait à offrir de l’espace de stockage supplémentaire pour chaque nouveau filleul converti. Dropbox a ici articulé son hack afin d’inciter les utilisateurs déjà activés à partager le produit.
Nul doute que cette technique a permis à Dropbox de devenir l’un des acteurs les plus utilisés sur le marché du cloud.

Dans un autre genre, AirBnB s’est lui appuyé sur un hack à la limite du légal pour accroître sa visibilité et développer son acquisition. A ses débuts, la société peine à générer du trafic sur son site malgré la qualité des annonces et le concept innovant. Pour faire simple, personne ne vient sur le site. Airbnb décide alors d’utiliser Craiglist, l’équivalent de notre Leboncoin, afin d’y diffuser ses annonces de façon automatisée/robotisée en utilisant des scripts. Le but étant de faire découvrir Airbnb aux internautes et de les inciter à se diriger automatiquement vers le site officiel d’Airbnb pour leurs recherches d’hébergements. S’en sont suivies d’autres tactiques innovantes telles que la mise à disposition de photographes professionnels pour proposer des annonces de qualité et jouer sur la rétention, ou bien la mise en place d’un système de recommandation rémunérée afin d’inciter les utilisateurs à recommander le site en échange de réductions.

Aujourd’hui Airbnb est l’une des références du secteur de l’hébergement et ne cesse de convaincre de nouveaux utilisateurs chaque jour.

Le Growth Hacking, plus qu’une mode, une évolution du marketing.

L’économie digitale a conduit les startups à repenser la croissance, notamment dans des logiques de compétitions et de coûts, mais surtout dans des logiques de produits et d’utilisateurs. En effet, les caractéristiques des produits sont désormais des vecteurs de croissance.

Le Growth Hacking, plus qu’un effet de mode, permet aux startups d’ajuster leur proposition de valeur grâce à la compréhension des enjeux de l’expérience client, des comportements utilisateurs et de leurs données, dans un but d’acquisition et de rétention.

Le Growth Hacking, c’est en fait une évolution du marketing, mêlant créativité, technique, statistique et tests (A/B tests) dans la recherche qualitative de résultat pour atteindre des objectifs de croissance.

Enfin, et pour apporter un peu de nuance au propos, on peut garder à l’esprit que le Growth Hacking n’est pas une fin en soi pour la croissance. Les entrepreneurs ne doivent pas non plus oublier que sans un bon produit répondant à un besoin réel, le succès durable d’une startup sera tout de même assez difficile.

Vous pouvez d’ailleurs consulter cet article très intéressant sur le sujet.

#Bonus  Petit slideshare recensant quelques petits hacks sympas (même si certains sont assez connus maintenant)