Le présent et le futur de la publicité personnalisée à la télévision !

La IVème Conférence de Netineo sur le Programmatique TV se déroule le 24 novembre 2016 dans les locaux de Google France sous l’oeil bienveillant de Marc de Verdelhan, Head of Agency & Partners – DoubleClick France – GOOGLE.

Enjeu important et sujet complexe que Netineo traite depuis quelques années en réunissant les acteurs majeurs de l’audiovisuel, de la communication et du digital afin de construire un écosystème de la publicité TV de demain sûr, fiable et durable.

Netineo

Dans ce cadre stimulant et professionnel “Googlelien”, Netineo lance la discussion et le partage des bonnes pratiques. La discussion s’envole également sur les réseaux sociaux et #Netineo est dans les Trends Topics de Twitter.

Pas de blabla commercial, du concret et des chiffres ! Voilà des règles du jeu que les intervenants de la conférence ont bien respectés.

Pour tout savoir sur le Programmatique TV, nous vous invitons à lire l’article de Quentin Guignard.

État des lieux du Programmatique TV

Philippe Bornstein, CEO – NETINEO, et Stéphane Gotajner, Consultant, nous dressent un décor concret sur le Programmatique et l’audiovisuel afin de mieux en comprendre les enjeux, les problématiques et les solutions de la communication online.

Malgré la baisse de temps passé devant la TV,  elle reste le média le plus regardé.

Si le programmatique a révolutionné la publicité sur internet, il est naissant sur le secteur de la TV.

Le Programmatique à la télévision représente un enjeu potentiel de 33 Mld d’euros en Europe (3.2 Mld en France).*¹

Un vocabulaire digital…..nouveau :

Le Programmatique : il qualifie l’ensemble des campagnes publicitaires automatisées pour un ciblage individuel en temps réel.

Addressable TV : c’est la capacité à diffuser des pub différentes à des foyers qui regardent un même programme. C’est déjà une réalité pour l’accès aux contenus télévisés depuis les ordinateurs, les mobiles ou tablettes. Cela le devient depuis les télévisions via les set-up box en France.

Télévision linéaire : c’est la télévision traditionnelle, celle que l’on regarde en direct.

Télévision non-linéaire : c’est accès en différé, catch-up TV, IPTV, OTT, enregistrement, replay, etc.

Ad-Stitching : C’est l’insertion dynamique publicitaire en temps réel. Elle permet de créer des «écrans publicitaires» individualisés et personnalisés à chaque utilisateur.

Maintenant que l’on maîtrise le vocabulaire, rentrons dans le vif du sujet !

Quels sont les enjeux et les problématiques d’aujourd’hui?

L’enjeu majeur des groupes audiovisuels est de coller aux nouveaux modes de consommation et de capter les audiences là où elles se trouvent.

L’audience de la TV se seniorise dans son ensemble ! Mais aucun média pour l’instant n’est capable de toucher autant de personne au même moment.

Le vrai enjeu du Programmatique est sur la TV linéaire mais aujourd’hui l’écosystème existant ne permet pas de faire du programmatique dessus. Par ailleurs d’autres formes de programmatique sur d’autres plateformes sont pratiquées comme le ad-stitching ou la géolocalisation.

Pourquoi ne peut-on pas faire du programmatique sur la TV linéaire?

« Parce que la TV linéaire n’est pas connecté IP », nous explique Moritz Wuttke, COO – HONEYCOMB.TV, en assistant sur le constat que « l’environnement n’est pas encore adapté ».

Il y a plusieurs problématiques et besoins à résoudre : standardiser les indicateurs de performances, garantir l’exploitation de la Data dans le respect du consommateur, créer l’infrastructure et les process adéquates, montrer une vraie valeur pour le consommateur du modèle auquel la publicité digitale aspire… La table ronde échange sur le sujet : Comment s’adapter pour tirer profit du programmatique? Retrouvez le live de la table ronde en intégralité sur le compte youtube de Netineo.

« Le numérique est une formidable opportunité pour les consommateurs de faire entendre leur voix » conclue Nathalie Sonnac, membre du CSA (conseil supérieur de l’audiovisuel).

In fine, l’élément stratégique qu’il ne faut jamais négliger reste le contenu et sa pertinence. Concept rebondit par plusieurs intervenants, comme Dominique Blanc, RVP Southern Europe Sales – EMEA – SIZMEK. “74% des internautes se disent frustrés par la publicité qui ne leur est pas personnalisée ».

 

Quelles sont les solutions possibles?

John Block, VP – Product and Platform EMEA – VIDEOLOGY, nous amène dans le futur avec Tom Cruise dans Minority Report et la publicité du XXII siècle.

Passionné de digital et de science fiction, John Block nous partage 5 éléments clés à intégrer pour construire le terrain publicitaire de demain:

  1. Mesurer les datas,
  2. Confidentialité / Autorisation,
  3. Qualité des data,
  4. Utilisation des data à grande échelle,
  5. Être ambassadeur des marques.

En attendant le futur, observons les bonnes pratiques des marques et médias.

Sebastian Busse, (Director Addressable TV – SMARTCLIP)partage ses retours sur l’utilisation de l’adressable TV en Allemagne. Pour Smartclip, c’est une réussite avec une augmentation d’audience et d’efficacité. L’adressable TV n’est plus un concept avec la création de plus de 75 campagnes ces 6 derniers mois.

 

Netineo accueille La PosteLa Poste a réalisé une campagne publicitaire télé-géolocalisée qui a permis de diversifier les spots selon 5 départements. Alexandra Mauraisin, Directrice adjointe de la Marque, souligne l’importance du programmatique TV pour les annonceurs en termes de ciblage et de géolocalisation : “L’envie c’est que l’écosystème se développe et que les outils se développent de manière commune du point-de-vue technique pour une communication efficace en termes de ciblage et contenu”.

 

Netineo accueille M6Guillaume Charles, DG Adjoint Publicité M6, renforce la stratégie du groupe sur ces 3 vérités :

1. La TV se porte très bien
2. Les jeunes aiment la TV
3. Il y a de plus en plus de relation 1:1 avec les téléspectateurs

Il nous donne un retour positif sur leur campagne d’Ad Stiching pendant l’euro 2016 . “Une expérience optimisée, sans interruption, sur tous les devices”. La nouvelle plateforme 6play qui associe data et UX est un succès chez les jeunes en particulier.

 

Netineo accueille DeezerGuillaume Belmas, CEO – REALYTICS, et Ombline de Coriolis, Head of Media & Acquisition Worldwide – DEEZER.

« Travailler le media TV comme le digital » pour allier puissance et pertinence.

 

Netineo accueille BFM TVSpots cliquables grâce au Live stitching pour BFMTV, Frédéric Degouy, BFM/ NEXTRADIOTV. Il nous présente ce concept nouveau pour insérer du cliquable ciblé dans un flux TV sur smartphone, tablettes et desktops.  Cette méthode a en outre l’avantage inestimable actuellement de rendre inopérant les ad blocks.

 

Netineo accueille SFRLes bonnes pratiques de SFR : prendre inspiration des US pour développer ensuite en Europe et donner la juste valeur à l’apprentissage. Luc Vignon, Ad network Director – SFR.

La TV de 2016 est toujours régulée sur les règles des années ‘90s!

Nathalie Sonnac confie : “les lois sont anciennes et il y a besoin de nettoyage, mais peut-être les acteurs n’étaient pas prêts avant et si la réglementation arrive trop tôt elle risque de bloquer l’innovation.“

Elle indique que plusieurs rdv réglementaires sont prévus en 2017.

 

Quelle est le rôle des agences dans ce scénario à venir?

Jean-Luc Chetrit, Président / CEO – UDECAM / CARAT, nous ouvre quelques horizons : “Nous allons vivre une vraie révolution où les agences vont renforcer leur rôle au niveau conseil… et tout deviendra transversale”. Le partage des données va être stratégique, la communication plus précise et plus automatisée. L’organisation changera aussi, une seule agence n’a plus toutes les connaissances donc différentes agences avec différentes compétences devront travailler ensemble.

Et les étudiants  #MBAMCI dans tout ça?

Nous avons beaucoup appris sur le présent et le futur de la publicité programmatique et avons pris part à la réflexion du future scenario. Plusieurs interviews ont été faites, des photos et des vidéos réalisées… et nous avons aussi amené notre touche digitale!

Merci à Philippe Bornstein et Alexandre Stopnicki pour avoir accepté le #mannequinchallenge.

Regardez la vidéo et partagez-la #mannequinchallenge #Netineo :

Nous avons aussi présenté la vidéo 360° réalisée comme teaser de la cérémonie Les Trophées de la vidéo online.

Que faut-il retenir de cette conférence?

#1 Tout n’est pas encore au point mais le Programmatique TV ça promet de la puissance!
#2 La géolocalisation de la publicité TV est possible.
#3 Le gros enjeu reste le programmatique sur la TV-linéaire.
#4 La data gagne un rôle encore plus stratégique et il faut qu’elle soit organisée, intégrée et comparable.
#5 Préparons-nous à la révolution numérique de la TV.

Enfin revivez en vidéo toute la conférence #Netineo sur le Programmatique TV du 24 Novembre 2016

Philippe Bornstein, CEO – NETINEO, donne le prochain rendez-vous avec « Les Trophées de la vidéo online » :
Le 12 décembre : Dépot des dossiers de candidatures
Fin avril 2017 : Conférence et Remise des prix

Retour sur la conférence en images :

Liste de tous les intervenants :

  • Marc de Verdelhan (Head of Agency & Partners – DoubleClick France – GOOGLE)
  • Philippe Bornstein (CEO – NETINEO) et Stéphane Gotajner (Consultant)
  • John Block (VP of Product and Platform EMEA – VIDEOLOGY)
  • Sebastian Busse (Director Addressable TV – SMARTCLIP)
  • Moritz Wuttke (Chief Operating Officer – HONEYCOMB.TV)
  • Nathalie Sonnac (Membre du CSA – CONSEIL SUPÉRIEUR DE L’AUDIOVISUEL)
  • Guillaume Charles (Directeur Général Adjoint, marketing, études et digital – M6 PUBLICITÉ DIGITALE)
  • Alexandra Mauraisin (Directrice adjointe de la Marque – LA POSTE)
  • Jean-Baptiste Rouet (Chief Programmatic Officer – PUBLICIS MEDIA)
  • Thibaud Chevalier (Directeur du programmatique, de la performance et du business developpement- M6 PUBLICITÉ DIGITALE)
  • Fred Moussa (Partnerships – EMEA – News & Broadcasters – GOOGLE)
  • Dominique Blanc (RVP, Southern Europe Sales – EMEA – SIZMEK)
  • Guillaume Belmas (CEO – REALYTICS)
  • Ombline de Coriolis (Head of Media & Acquisition Worldwide – DEEZER)
  • Frédéric Degouy (Directeur Marketing et Revenue Management – NEXTRADIOTV )
  • Julien-Henri MAURICE (Directeur marketing – BAZARCHIC)
  • Guillaume Planet (VP Media & Digital marketing global – GROUPE SEB)
  • Luc Vignon (Ad network Director – SFR)
  • Jean-Luc Chetrit (Président / CEO – UDECAM / CARAT)

et des partenaires :

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*¹Source : “recettes nettes de la publicité TV en Europe en 2015” présentation de Sébastien Busse.

Auteurs de l’article: Elena Vaccarossa, Fanny Herriot, Irfane Sivjy.