Jeune quadragénaire et maman de 2 jeunes enfants, je voulais mieux faire connaissance avec la génération qui me suit, et que bien souvent j’envie par sa dextérité face à la révolution digitale que nous vivons. La génération Y : qui est-elle et comment les marques communiquent avec cette cible indéniablement “digital native”.

Qui est la génération Y ?

Loin de moi de vouloir l’étiqueter ou la stéréotyper, j’essaierai de vous la décrire de la façon la plus neutre possible. Globalement, on parle des personnes qui sont nées entre le début des années 80 et le milieu des années 90.

Cette génération se distingue des précédentes car elle vit dans une période de grands changements qui ne sont pas des moindres : globalisation, crises à répétition et surtout révolution digitale. Le philosophe Michel Serres parle à ce titre de “la troisième révolution anthropologique majeure de l’humanité. Celle qui a changé la face du globe et qui a accouché d’un enfant, la génération Y”. Emmanuelle Duez la décrit également d’une façon très complète et avec beaucoup d’humour lors de la 4e édition du « Positive Economy Forum au Havre (2015) ».

Au fait, pourquoi ce “Y” ?

Utilisé pour la première fois en 1993 dans l’édito du magazine américain “Advertising Age”, le choix du Y demeure une génération Yénigme. Si certains y reconnaissent le fil du baladeur, d’autres y voient la simple continuité de l’alphabet, faisant suite à la génération X.  Strauss & Howe, les deux grands papes de l’intergénérationnel, lui ont préféré le terme « Millennials », ou enfants du millénaire.  Nés après 1980, ils sont en effet les premiers diplômés de l’an 2000. D’autres enfin, les identifient comme des “Digital Natives”.

Les principaux # qui la caractérise

caractéristiques génération yInterconnecté  Ils sont connectés en permanence à travers le monde et sont adeptes des plateformes d’échange où ils partagent presque tout…

Communauté  Ils sont attachés à une communauté et partagent des valeurs communes, mais paradoxalement, ils ont besoin de se sentir uniques (voir plus loin la personnalisation des produits). Leur préférence avant tout ? Ecouter de la musique et prendre des photos pour les poster sur les réseaux sociaux (80% des jeunes y sont présents), de façon spontanée et éphémère.

Immédiateté  L’arrivée des nouvelles technologies a modifié leur comportement et les a rendus exigeants : ils veulent avoir accès à tout et tout de suite et pourvu que ce soit la dernière nouveauté (ATAWAD – Any Time, Any Where, Any Device) !

Individualisme  Dans ce monde en mutation, ils ne s’identifient plus à leurs parents et doivent donc se construire par eux-mêmes. Ils ont également un énorme besoin de reconnaissance.

Enjeux

La génération Y représente 50% de la population mondiale. Elle représentera, selon une étude de Deloitte et du Brookings Institute, 75 % des actifs dans le monde d’ici à 2025.

La compréhension de cette génération est indéniablement un défi majeur pour l’ensemble des acteurs industriels.

Quelles sont leurs attentes ?

Conscients d’avoir toujours été la cible des campagnes marketing, ils se méfient des campagnes publicitaires traditionnelles et de la collecte des réseauxdonnées consommateurs.

Ils ont besoin de reconnaissance et l’appartenance à une communauté leur est essentiel. De nombreux acteurs industriels l’ont très bien compris. Une marque qui arrive à communiquer avec la génération Y, est celle qui lui donne la parole, lui permet d’exister au sein d’une communauté, lui permet de se divertir et d’apprendre.

Il ne s’agit plus de parler du produit, mais de l’univers de la marque, et encore mieux de l’univers des jeunes. La stratégie consiste à produire du contenu qui les intéresse.

Stratégie des marques

Dans ce contexte, le marketing mix doit être complètement repensé.

Du côté du PRODUIT. Il doit sortir de l’ordinaire (design, eco-responsable…) tout en étant pratique. Constamment à la recherche de la dernière nouveauté, le digital native est moins fidèle au produit qu’il ne l’est à la marque. Le produit, grâce à sa valeur ajoutée, va lui donner la possibilité de se différencier au sein de sa communauté. Le phénomène de la personnalisation des produits se développe de plus en plus. Elle consiste finalement à ajouter du “Je” dans le produit, ce qui permet, même au sein d’une communauté, de se différencier et d’être reconnu.

ds3 citroen personnalisationL’industrie automobile, avec la Citroën DS3 et ses nombreuses possibilités de combinaisons extérieures ou encore la Fiat 500 en sont de parfaits exemples. Apple qui propose de graver les iPad à son nom, Converse, Nike, mais également les marques alimentaires telles que Nutella et Coca-Cola n’ont pas traîné pour, à leur tour, proposer des étiquettes personnalisées de prénoms en édition limitée.

Et le PRIX dans tout ça ? Ils lisent les avis consommateurs et comparent les prix avant de se précipiter sur un achat. Ils sont constamment à recherche des “bons plans” qu’ils aiment par ailleurs se partager sur la toile. Le succès des sites de ventes groupées et d’enchères en sont de bons exemples. Grands consommateurs de nouveautés, ils sont prêts à investir dans des produits onéreux, tant qu’ils répondent à leurs valeurs (I-Phone, produits Bio…) ! Un phénomène bouleverse de plus en plus les modes de consommations, celui de la consommation collaborative, qui attire de plus en plus cette cible constamment à l’affût des dernières nouveautés…

Comment se procurer mon achat ou la DISTRIBUTION. Le commerce en ligne n’arrête pas de progresser (+14,3% en France en 2015, web to storesource Fevad) et les ventes réalisées depuis les smartphones et tablettes continuent de progresser (+39% en France en 2015, source Fevad). Les Millennials considèrent leur smartphone comme un assistant shopping et sont également adeptes de la tendance Web-to-Store afin de prolonger l’expérience digitale et l’identité de la marque en magasin. Il est donc essentiel pour la marque de valoriser et enrichir l’expérience client en magasin (lire aussi  https://mbamci.com/phygital-nouvelle-ere-du-magasin).

Jetons un coup d’oeil à la COMMUNICATION. Pour séduire cette cible, il faut adopter une approche plus inattendue mais tout en restant authentique. Communiquer avec une bonne dose d’humour, user et abuser du ton décalé, organiser des jeux-concours, c’est le trio gagnant garanti pour toucher les digital natives ! Leur donner la parole, en les faisant participer à la conception du produit, est également le meilleur moyen de les faire adhérer à la marque. Les Portes Ouvertes de la Bananeraie @Michel_Augustin, moment d’échange privilégié entre la marque et ses clients, en est un parfait exemple.

Conclusion

La génération Y a grandi à une période en pleine mutation avec de nouveaux codes et de nouveaux business models en plein essor. Que nous soyons de la génération X, Y ou même Z, les nouvelles technologies nous permettent à tous d’apporter une réponse à cette économie en plein bouleversement numérique. La recherche de leviers de croissance des entreprises passe par la connaissance des nouveaux marchés, et surtout par celle de ses prospects et clients et de leurs nouveaux besoins, et c’est là finalement tout l’enjeu de ce nouvel éco-système !

éco système

 

Sources : Comarch.fr – lemonde.fr – visionarymarketing.fr