Le marketing d’influence est impossible à séparer de la génération Z, appelée également les digital natives – la génération internet ou hashtag. Grâce à leur relation individuelle avec de nombreux créateurs de contenu, elle se sent plus connectée et est plus susceptible de suivre l’exemple des personnes qu’elle suit que celui des marques. La Gen Z est très attentive aux avis et recommandations de ses pairs. Toutefois, il y a des codes et un mode de fonctionnement avec les influenceurs de la génération Z qui sont propres, et les marques doivent les respecter pour avoir une campagne efficace.
Qui sont les Z ?
Les personnes nées entre 1997 et 2010 appartiennent à la génération Z – diminutif pour Zoomer – leurs aînés étant la génération Y ou Millennials – et elles représentent 31% de la population mondiale et presque 50% en Afrique. Cette génération représenterait 40% de tous les consommateurs mondiaux en 2020, et en 2030, la génération Z représentera près d’un tiers de la population active en France avec des dépenses estimées à 60 milliards d’euros et sera le premier moteur de la croissance économique du pays. Les Z sont nés avec le numérique, n’ont jamais connu un monde sans Internet et c’est la première génération à avoir grandi avec les réseaux sociaux. Il s’agit de la génération la plus globalisée, la plus connectée, et la plus informée.
Le marché du marketing d’influence
En 2016, le secteur du marketing d’influence pesait 1 milliard de dollars. En 2020, le chiffre d’affaires mondial serait estimé à près de 10 milliards de dollars, et il va continuer à se développer. Ce marché devrait atteindre les 22,3 milliards de dollars d’ici 2024 (Source : Influence4You). Cette technique marketing permet de pouvoir collaborer avec des influenceurs afin de bénéficier de leur visibilité tout en effectuant un ciblage marketing très pointu. Les influenceurs gagnent des abonnés en créant des liens humains et en instaurant une relation de confiance avec leurs communautés.
Selon le site « définition marketing », un influenceur est défini par le Syndicat du Conseil en Relations Publics (SCRP) dans sa charte influenceur comme » toute personne qui, par sa notoriété et ou sa communauté, opère comme un créateur de contenus et peut être mobilisé pour le compte d’une marque ou d’une organisation en échange ou non d’une rémunération ». On entend de plus en plus le terme de « créateurs de contenus ou de créateurs » qui remplace celui « d’influenceurs » pour valoriser leur créativité avec les contenus qu’ils proposent.
Le marketing d’influence constitue une stratégie très puissante pour toucher la jeune génération, comme le montre une étude signée Influence4you. L’influence marketing ainsi que le social Ads sont les principaux leviers pour toucher les jeunes générations devant le SEO.
Crédit : influence4you
D’autres chiffres confirment ce point : 76% des membres de la génération Z suivent au moins un influenceur sur les réseaux sociaux et 45% en suivent plus de 10. Plus de la moitié (52%) des membres de la génération Z font confiance aux influenceurs des réseaux sociaux concernant les produits ou les conseils de marque car le message est perçu plus authentique. Une femme sur quatre de la génération Z découvre les nouveaux produits/services via les influenceurs des médias sociaux.
Une autre étude publiée par Powerreviews en 2021 sur la génération Z indique que les membres de cette génération sont 56% plus susceptibles d’essayer un produit recommandé par leur influenceur préféré, et ce chiffre est plus important pour les produits de beauté. En effet, les trois quarts (74%) des acheteurs de la génération Z se disent incités à acheter des produits de beauté par les influenceurs qu’ils suivent.
Source : Powerreviews – Les influenceurs vous incitent-ils à acheter des produits de beauté ?
Les différentes typologies d’influenceurs
Pendant longtemps, les personnes influentes étaient toutes des célébrités. Aujourd’hui, avec l’émergence des réseaux sociaux, elles n’ont plus le monopole de l’influence. De nouvelles typologies ont vu le jour qui incluent des personnes qui ont gagné de l’influence en ligne grâce à leur expertise qui a contribué à augmenter leur nombre d’abonnés. A noter que les Z ont une relation unique avec ces personnes influentes basée sur l’amitié et non sur une relation de fans.
Le choix des influenceurs avec lesquels travailler dépend des objectifs de la marque qui peuvent vouloir augmenter leur notoriété, ou générer des ventes. Une stratégie efficace serait de s’associer à un influenceur de la génération Z qui connaît les codes et les valeurs, et qui est proche de cette cible. Voici les différentes typologies selon Upfluence, une plateforme de marketing d’influence – traditionnellement il y avait 4 niveaux : célébrités, macro, micro et nano, mais des nouveaux « paliers » ont été créés :
- Micro-influenceur : moins de 15 000 abonnés
- Regular-influenceur : entre 15 000 et 50 000 abonnés
- Rising-influenceur : entre 50 000 et 100 000 abonnés
- Mid-influenceur : entre 100 000 et 500 000 abonnés
- Macro-influenceur : entre 500 000 et 1 000 000 abonnés
- Méga-influenceur : plus de 1 000 000 abonnés.
L’objectif du marketing d’influence est également de susciter des conversations authentiques sur un produit pour sensibiliser et engager une cible. Le taux d’engagement des publications des influenceurs est beaucoup plus fort que celui de la publicité traditionnelle ou les publications des marques. Il peut varier selon la typologie de l’influenceur et la plateforme.
Un taux d’engagement plus élevé
Le taux d’engagement d’une publication d’une marque sur Instagram est de 0,82% en 2021, et voici les taux d’engagement par typologie sur les réseaux sociaux qui ont été dévoilés par Upfluence qui sont nettement supérieurs aux publications des marques.
Le taux d’engagement moyen des micro-influenceurs sur Instagram est autour de 3,86%, et ce taux baisse pour les typologies supérieures – il atteint 1,21% pour les méga influenceurs. Les taux d’engagement sur TikTok sont très élevés par rapport aux autres plateformes – YouTube ayant les plus faibles. Les micro-influenceurs sur TikTok ont un engagement incroyable atteignant 17,96 %, contre 4,96 % pour les méga-influenceurs.
Le mode d’emploi d’une campagne efficace
Une marque qui souhaite toucher la génération Z doit travailler avec un influenceur de cette génération, mais il y a des particularités à prendre en compte pour s’assurer d’avoir une stratégie de marketing d’influence réussie. Quand le marketing d’influence a vu le jour avec la génération Y, les Millennials, le rapport de force était du côté des marques. Il y avait tous les bloggeurs et influenceurs qui arrivaient sur les différentes plateformes, les marques ont noué des partenariats et ont dicté aux influenceurs ce qu’ils devaient dire sur les marques et produits. Le marketing d’influence est plus encadré qu’à ses débuts et les influenceurs Z ne fonctionnent pas comme les Millennials.
Voici, les conseils à suivre pour avoir une campagne de marketing d’influence réussie :
- Identifiez les objectifs. Avant de lancer une campagne, la marque doit définir l’objectif à atteindre. Est-ce la notoriété, une volonté de promouvoir un lancement de produit, ou augmenter les ventes ?
- Déterminez la liste des indicateurs clés de performance à suivre par objectif. Les principaux KPIs à surveiller sont : le nombre et la qualité des publications, le reach, les impressions, les engagements, ou encore le sentiment, c’est-à-dire le type de commentaires. Si la marque a un objectif de conversion, elle doit se fixer un ROI. Il est également conseillé d’établir un code promo personnalisé par influenceur pour mesurer et tracer les performances de chacun.
- Identifiez les influenceurs : avec le marketing d’influence, la marque doit prendre du recul et se concentrer sur les personnes qui séduisent et influencent le comportement de ses clients cibles. Elle doit s’assurer que la personnalité et l’intégrité des influenceurs correspondent avec les valeurs de sa marque. Elle doit vérifier l’engagement de leurs communautés, la créativité et l’implication des influenceurs avec qui elle souhaite travailler.
- Cadrez la collaboration : briefez sans bridez. Lors du récent forum Instagram Strategies de Glossy, Kristie Dash, responsable des partenariats beauté chez Instagram, a dit simplement : «Laissez les créateurs diriger la création ». Il est bien évidemment nécessaire de quantifier les prises de paroles, les dates, les horaires, les droits d’utilisation, de fixer les hashtags à utiliser, mais une marque ne doit pas demander à un influenceur ou un créateur de simplement répéter son message. Elle doit laisser la créativité de l’influenceur dans la création du contenu et du message avec leur propre langage qui sera perçu comme authentique et donc entendu par leur public. Le créateur pourra créer du contenu qui sera adapté à la plateforme sélectionnée pour la campagne.
- Respectez la loi, les influenceurs doivent informer clairement leur audience de leur relation commerciale avec la marque et indiquer que c’est une publication sponsorisée pour répondre aux exigences légales. En France, il faut suivre les recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) qui impose l’affichage des partenariats par les mots en français « sponsorisée » et « partenariat » et nom de la marque.
- Amplifiez les contenus produits : prévoir un budget media pour partager le contenu créé par l’influenceur sur le propre compte de la marque.
- Analysez les résultats des KPIs puis sélectionnez les influenceurs avec qui la marque souhaite retravailler pour avoir des relations durables avec les influenceurs performants et générer ainsi des résultats sur le long terme.
Les marques doivent donc activer le levier du marketing d’influence pour maximiser leur visibilité auprès de la génération Z qui écoute et suit les recommandations des influenceurs. Pour avoir une campagne de marketing d’influence efficace sur les réseaux sociaux, la marque doit avant de lancer une campagne, définir l’objectif à atteindre, puis déterminer les indicateurs clés de performances. Il faut ensuite identifier les influenceurs qui sont suivis par la Gen Z. L’influenceur doit correspondre aux valeurs et à l’ADN de la marque. Il faut cadrer la collaboration avec un brief et un contrat mais sans brider la créativité du créateur.
Source
Les Echos : Comment vendre à la génération Z
Rapport Millennial and Gen Z Survey – Deloitte – 2021
Rapport Gen Z – Helexia – 2021
Everything You’ve Wanted To Know About Gen Z But Were Afraid To Ask
