Frédéric Cavazza, blogueur renommé dans les domaines du marketing et de l’innovation, se prête au jeu de la prospective à l’occasion des conférences Digital 2039 organisée dans le cadre de la soirée des 20 ans du MBA MCI le vendredi 7 juin 2019 #MBAMCI20ans

Bonsoir à tous. Je suis très content d’être là et de pouvoir m’exprimer devant un aussi beau parterre de professionnels.

Je suis très content aussi de participer à cet événement parce que 20 ans ce n’est pas rien. L’air de rien si on fait le calcul, cette école a été créée au siècle dernier. C’est quand même un exploit tout à fait intéressant. En toute logique, pour pouvoir faire le discours d’introduction ils sont allés chercher un vieux de la vieille. Merci d’avoir pensé à moi. Vieux de l’Internet. Effectivement j’étais là à l’époque. Pour la petite histoire, le MBA n’était pas créé que je m’étais déjà fait licencié de ma première agence web. Nous sommes donc réunis ce soir pour parler de l’évolution du marketing digital, pour parler de l’évolution du e-commerce et essayer de nous projeter dans l’avenir pour savoir essayer d’anticiper ce qui va se passer après.

Avant ça, moi ce que j’aimerais, c’est qu’on prenne un petit peu de recul pour qu’on comprenne bien où est-ce qu’on en est aujourd’hui là à mi-2019. A mi-2019, nous vivons aujourd’hui dans un quotidien qui est essentiellement numérique. Rassurez-vous je ne vais pas vous faire le speech sur « on est dans la matrice, on est tous connectés en permanence » et ainsi de suite. Simplement, je fais le constat qu’il n’y a pas un seul aspect de notre quotidien qui ne soit pas numérique.

D’accord. Ce qui veut dire qu’on a fait la bascule entre l’analogique et le numérique. Non pas qu’on soit encore une fois dans la matrice mais que l’essentiel de ce qui se passe aujourd’hui dans notre quotidien est plus numérique qu’analogique. Et ça c’est important de le reconnaître.

Ensuite il faut se rendre compte aussi qu’aujourd’hui il se passe des choses assez étranges. Qu’on a par exemple des hamsters qui font la promotion des produits aujourd’hui sur Instagram. Je crois qu’on a une table ronde qui va être juste après sur les influenceurs. Donc j’espère qu’ils vont parler des hamsters parce que c’est une catégorie d’influenceurs tout à fait à la pointe. On a aussi Maïté qui a été remplacée par des ex-taulards qui ont des chaînes sur YouTube pour vous apprendre comment faire à manger dans les cellules de prison.

C’est quand même épatant de voir ce qu’on arrive à faire aujourd’hui avec l’Internet. On a des choses qui sont tout à fait sympathiques comme ça on a des choses qui sont moins sympathiques comme toutes ces théories complètement farfelues qu’on voit aujourd’hui sur la terre est plate, les vaccins sont une abomination, l’important c’est d’avoir confiance en son seigneur et ainsi de suite. Ca c’est un petit peu dommage, c’est un petit peu dommage qu’on en soit arrivé là avec toute cette technologie, à pouvoir propager des idées aussi farfelues.

Mais ce n’est pas grave. Ce n’est pas grave parce qu’il y a d’autres choses qui se passent sur Internet notamment tout un tas de micro phénomènes culturels, des choses comme le déballage de courses qu’on va filmer, le grocery haul, des choses comme le live shopping.

Oui ça existe. On a ceux qui font du live streaming des jeux vidéos sur Twitch mais aussi ceux qui font du live shopping sur leur smartphone.

On a aussi des phénomènes comme l’ASMR qui fait un carton sur YouTube. Tout ça sont des micro phénomènes culturels qui existent aujourd’hui sur le numérique et que tout marketeur normal se doit de connaître, de comprendre et de pouvoir expliquer à son employeur ou à ses clients.

Pour en arriver là, quel est le chemin qu’on a parcouru ? Effectivement sur les 20 dernières années, on a fait un sacré bout de chemin, du moins avec le numérique.

Déjà si vous vous remémorez où est-ce qu’on en était, ce que l’on constate en fait c’est que aujourd’hui on a des géants du numérique qui sont en place et qui se sont substitués aux gouvernements. Les géants, on les connait ce sont les GAFAM. C’est aussi les BATX en Chine. En tout cas ils sont là et ils ne vont pas s’en aller. Et le constat qu’on fait c’est que c’est un peu la revanche des geeks.

Regardez à l’époque Jeff Bezos le patron d’Amazon, la bonne tête de geek qu’il avait, aujourd’hui c’est le roi du monde. On en se moque plus du tout de sa tête.

Pareil pour Elon Musk. A l’époque il avait une bonne tête de geek. Aujourd’hui l’air de rien, c’est censé être le sauveur de l’humanité, celui qui va aider l’espèce humaine à perdurer. Donc on se moque beaucoup moins de lui et on place beaucoup d’espérance dans les startups qu’il monte et dans l’énergie qu’il déploie pour essayer de faire progresser l’espèce humaine.

On a fait beaucoup de chemin également dans les modes d’expression. Aujourd’hui l’essentiel de l’expression qui est faite sur Internet ou sur les médias sociaux, ce sont des formats visuels, à travers les GIF animés, à travers les emojis, à travers les stories, à travers les filtres en réalité augmentée, à travers les change qu’on retrouve sur TikTok ou sur Snapchat ou sur Instagram. Ce qui est intéressant c’est de constater que petit à petit l’écrit disparaît.

Et qu’on est en train de tourner la page de la civilisation de l’écrit pour en ouvrir une nouvelle. Là n’est pas la question, ce n’est pas la fin de l’humanité. Simplement on s’éloigne d’une phase de l’humanité qui a commencé il y a deux ou trois cents ans avec Gutenberg et aujourd’hui on est en train de passer à autre chose.

Qu’est ce qui s’est passé également en 20 ans ? On a enfin réussi à réconcilier le e-commerce avec le commerce traditionnel voire même on a rajouté des choses dans l’équation.

C’est pour ça que je parle de commerce total parce que peu importe quel est le canal ou support qui est utilisé, ce qui est important c’est de comprendre qu’aujourd’hui on a des consommateurs d’un côté, on a des distributeurs de l’autre et qu’entre les deux on a tout un tas de canaux qui sont aujourd’hui numériques. Que ça soit des ordinateurs pour en faire du e-commerce, que ça soit des smartphones pour faire du mobile commerce, que ça soit des plateformes sociales pour faire du social commerce, que ça soit des objets connectés pour faire du voice commerce ou que ça soit des bons vieux magasins mais qu’on a rien inventé à la sauce new retail, le numérique est omniprésent pour essayer de définir un nouvel avenir pour le commerce.

Qu’est ce qui s’est passé également sur les vingt dernières années ? On a eu des grandes évolutions, ne serait-ce que dans les pratiques marketing.

On est passé du marketing de masse qui reposait avant tout sur la puissance, où il fallait casser la tête du client pour lui faire acheter le produit.

On a évolué après pour faire du e-marketing, à savoir qu’on a numérisé les campagnes et les supports pour pouvoir gagner en rentabilité.

On est passé après par un stade de ce que j’appelle le data marketing, donc pour essayer d’améliorer la précision des campagnes. On a essayé d’amasser un maximum de données pour pouvoir individualiser les messages pour pouvoir faire du ciblage beaucoup plus précis.

Et on se dirige petit à petit vers du marketing augmenté à savoir l’utilisation combinée des humains et des machines pour pouvoir faire de l’automation pour pouvoir faire de la prédiction pour pouvoir gagner en performance. Voilà ce qu’on a fait sur les vingt dernières années.

Si on doit résumer ça, l’essentiel des transformations de ces vingt ou dix dernières années on les connait les fameux SoLoMo : Social, Local, Mobile.

Ce trio qui a permis l’émergence des plateformes numériques les fameuses plates formes : les iTunes, les Uber, les Airbnb, tout ce que vous voulez. Sur les prochaines années on va voir se confirmer les tendances qui sont déjà là notamment l’omniprésence de la data, le cloud computing, l’intelligence artificielle. Tout ça ce sont des leviers qui vont permettre d’asseoir l’emprise sur le marché des assistants numériques donc les fameux Siri, Alexa, Google Assistant et ainsi de suite. Dont on va de plus en plus entendre parler.

Ca, c’est ce qui s’est passé sur les vingt dernières années. A quoi est ce qu’on doit attendre dans les vingt prochaines ?

En gros, à quoi est-ce qu’on doit se préparer. La première chose c’est d’essayer de lutter contre ce que j’appelle le populisme numérique. J’ai remarqué mais ces derniers temps le numérique n’a pas la côte. On a notamment des personnalités politiques qui luttent ouvertement contre les GAFAM. Ils en ont fait d’ailleurs le principal thème de leur campagne. Que ce soit aux Etats-Unis ou en Europe, on a des figures de l’anti GAFAM. Ou que ça soit une espèce de prise de conscience par le grand public que Mon Dieu, il y a des robots il y a des intelligences artificielles, elles vont piquer nos emplois.

On se détend, ça fait 60 ans qu’on utilise des robots dans l’industrie, dans l’agriculture. Jusqu’à preuve du contraire ça s’est bien passé.

De même l’intelligence artificielle ça fait 40 ans qu’on l’utilise. Jusqu’à preuve du contraire encore une fois ça s’est à peu près bien passé.

Ce qu’on va devoir faire dans les prochaines années, c’est essayer de se détendre par rapport à ça et essayer de ré expliquer ce qu’est l’automatisation, ce que sont des intelligences artificielles. A quoi ça sert, à quoi ça ne sert pas pour faire en sorte que ça se passe bien et qu’on n’ait pas des blocages psychologiques.

Qu’est ce qu’on va devoir faire également ? On va devoir appréhender ce que j’appelle les interfaces naturelles.

C’est à dire les interfaces qui vont se substituer au clavier, à la souris ou aux écrans tactiles.

On les connaît déjà puisqu’on peut les manipuler aujourd’hui. Ce sont les interfaces vocales, les interfaces textuelles notamment les chatbots, les interfaces auditives et les interfaces gestuelles, les interfaces visuels également. Tout ça ce sont des nouvelles façons d’interagir entre un consommateur et une marque. Et il va falloir comprendre les spécificités et savoir comment les exploiter au mieux.

Ce qu’on va devoir faire également c’est assurer une transition entre les médias traditionnels et les nouveaux médias. On a aujourd’hui des échos qui sont un peu contradictoires. D’un côté on nous dit : de toute façon c’est le mobile qui a gagné, il explose complètement la télévision. C’est la révolution. Oui effectivement mais on n’en est pas encore tout à fait là. Par rapport à des statistiques un petit peu trop optimistes qu’on voit aux états-Unis et par rapport à la réalité qu’on voit en France, on est encore dans une phase transitoire entre les médias traditionnels et les nouveaux médias. Donc là, encore une fois, il va falloir rééduquer la population et rééduquer également les annonceurs sur cette transition entre médias traditionnels et de nouveaux médias.

On va devoir également beaucoup travailler sur la partie commerce. La dernière fois que j’ai vérifié le e-commerce en France c’était 7% du volume total. ça veut dire qu’on a encore 93% à grignoter donc ça fait du travail. Effectivement on est très loin aujourd’hui d’avoir fait le tour de la question sur : oh ben toute façon aujourd’hui le retail c’est terminé, maintenant c’est l’e-commerce. Non non. Le e-commerce c’est que 7%. On a encore 93% à gratter. ça ça veut dire beaucoup de travail.

Du travail qui va être fourni à partir de nouvelles générations d’outils, des choses comme les data lake, comme les DMP, Data Management Platform, les Customer Data Platform. Tout ça ce sont des nouvelles générations d’outils qui ne sont pas forcément bien compris chez les annonceurs qui ne sont pas forcément bien compris chez les professionnels du marketing, et donc il va falloir apprendre encore une fois savoir ce que c’est, à quoi ça sert, à quoi ça ne sert pas, comment est-ce qu’on peut les implanter de façon pertinente, qu’est ce qu’on peut faire avec.

Et pour pouvoir développer de nouvelles pratiques autour de ces nouveaux outils, il va falloir réfléchir également à des nouveaux rôles et des nouvelles responsabilités. Parce que c’est pas le tout de dire : l’avenir, tranquille ! Là on est en train recruter un data scientist. Tranquille. Tranquille… de quoi ? C’est un scientifique. Le gars il va pas renouveler ton business. Soyons réalistes ce n’est pas un scientifique qui va sauver la boite.

Ce qu’il faut,  c’est revoir les rôles, revoir les responsabilités, revoir les fiches de poste. Il faut arriver à rédiger des fiches de poste qui soient réalistes et qui soient conformes à la réalité du marché et à la réalité des chantiers qui doivent être initiés dans l’entreprise.

Et une fois qu’on aura fait ça on continuera parce qu’on est dans une logique d’évolution perpétuelle. La mauvaise nouvelle c’est que tout ce travail va reposer sur vos épaules. Vous ne pensez pas que ça sera des jeunes qu’on va embaucher, qu’ils feront à votre place, ça n’arrivera pas.

Enfin si,  ça arrivera. Ca sera la responsabilité des jeunes, mais ça sera aussi la responsabilité des moins jeunes : vous, moi, en fait, tous les professionnels du marketing doivent faire en sorte qu’on fasse évoluer la profession et faire en sorte qu’on aille grapiller encore une fois les médias traditionnels, la distribution traditionnelle, qu’on fasse évaluer les pratiques et qu’on se projette dans le 21ème siècle. Je vous remercie pour votre attention.