Tout d’abord, plantons le décor qui explique en partie l’apparition de nouveaux métiers dans l’e-commerce et tout particulièrement celui du e-retail Manager.

Le contexte

D’après les chiffres de la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), l’e-commerce a de beaux jours devant lui.

38,8 millions de Français achètent sur internet, soit 87,5 % des internautes

source : Médiamétrie – Observatoire des Usages Internet – T1 2019

L’Europe représente aujourd’hui 30 % du chiffre d’affaires e-commerce mondial.
La France est le 2e marché e-commerce d’Europe après le Royaume-Uni.

e-Commerce en Europe

547 milliards d’€ en 2018 , +11.9 % par rapport à 2017, 1 346 € par acheteur en 2018
source : FEVAD – Ecommerce Foundation

92,6 milliards d’€ en France en 2018, + 13,4 % par rapport à 2017
source : Fevad iCE

L’e-commerce continue à gagner des parts de marché et atteint 9.1 % du commerce de détail* en 2018. * Hors carburants, pharmacies, articles médicaux et orthopédiques
source : Fevad avec INSEE.

Des leaders apparaissent avec lesquels il faut créer de véritables partenariats car ils représentent près de 70 % du marché.

Top5 sites e-commerce en France

Top5 sites e-commerce en France

Dans le même temps, les marques développent leur canaux de distribution online.

les marchands sur les places de marche

les marchands sur les places de marche

45 % des TPE/PME déclarent que l’impact des places de marché sur leur CA est important (11 % à 20 % de leur CA) à très important (21 % à 100 %).

source : Profil du e-commerçant spécial TPE-PME, Oxatis/Ernst&Young – janvier 2019

Dans un contexte de croissance des ventes sur les sites e-commerce des e-retailers en local et à l’international, le responsable e-Retail devient indispensable.
A la différence du responsable e-commerce, le responsable e-Retail a un champ d’intervention qui va au delà du site e-commerce d’une marque. Le e-Retail Manager développe le chiffres d’affaires auprès des distributeurs online et sur les marketplaces.

Ce métier est né de l’émergence des Pure players, des marketplaces comme Amazon et de la transformation digitale des distributeurs.

D’où vient le e-Retail Manager? Quelle est son expérience? Quel est son profil?

Avant tout, il est passionné par le digital, a l’esprit commercial et un bon relationnel.

Généralement issu d’une formation Bac+5 universitaire ou en école de commerce spécialisé en marketing Digital et/ou e-commerce, il cumule souvent plusieurs expériences dans le digital lui permettant d’acquérir réflexes et autonomie avant de prendre les rennes du e-Retail.

Le e-retail Manager doit avoir plusieurs casquettes pour réussir sa mission

“Tous les chemins mènent à Rome” : Issu du retail en tant que Category Manager, commercial compte clé ou Trade Marketing, d’une agence de communication digitale, d’une agence média ou social media ou de marketing “à la perf”, de l’e-commerce pur, les possibilités de parcours sont nombreuses. Plus il cumule les expériences, plus il est apte à couvrir l’ensemble du périmètre d’intervention.

Quelles sont les compétences indispensables du e-Retail Manager?

Analyse
Rigueur
Autonomie
Relationnel

A la base, il a forcément un véritable intérêt pour les problématiques e-commerce / digital / nouvelles technologies.

Il maîtrise les bases du digital, notamment le SEO, la gestion de projet, la publicité en ligne et les différents leviers de trafic (Search, CRM, Programmatique). Là est tout l’intérêt d’un passage en agence pour consolider ces connaissances.

Autonome, entrepreneur, il est capable de créer sa fonction et sa place au sein d’une organisation souvent en pleine transformation digitale, voire même d’insuffler la digitalisation.

Il fait preuve de rigueur. Très organisé pour être en capacité de gérer un grand nombre d’interlocuteurs en interne et en externe.

L’Anglais de niveau professionnel est forcément exigé du fait de la mondialisation des ventes qu’impose Internet: on n’est plus local mais “Glocal”. D’ailleurs, il se déplace à l’étranger plusieurs fois par an en visite dans les filiales et à la rencontre des acteurs clés du marché.

Il analyse, comprend et fait parler les chiffres. Excel est un compagnon quotidien. Il formule des recommandations en s’appuyant sur les chiffres.

Enfin, son succès dépendra de sa capacité à vulgariser des sujets complexes, tant à l’oral qu’à l’écrit (dashboards excel et powerpoint).

Quelles sont ses missions exactement ? Quels sont ses leviers pour maximiser la croissance des ventes en ligne chez ses partenaires?

Le e-Retail Manager a plusieurs casquettes

Souvent rattaché au directeur Digital ou Marketing, il est avant tout en charge du pilotage et développement du chiffres d’affaires d’une Marque sur les sites e-commerce partenaires.
Ses partenaires sont les sites spécialisés de sa catégorie et les pure players : Amazon, Alibaba, Cdiscount, Vente-privée…

Au quotidien, il travaille avec plusieurs interlocuteurs en interne et Il coordonne souvent les actions sur plusieurs pays :
Direction Commerciale
Trade Marketing Offline
Logistique
Communication,
Marketing Produit
Direction juridique
& Agences de communication

Il définit et optimise l’assortiment e-retail en cohérence avec la stratégie de l’enseigne et le plan d’animation commerciale défini. Selon la taille de l’entreprise, il mène et/ou participe les négociations commerciales avec les partenaires E-Retailers. Il veille à l’harmonisation des prix et des conditions commerciales.

Tout d’abord, il s’agit de bien présenter les produit et émerger face à l’offre gigantesque.
Qui dit transfo digitale dit maîtriser les codes. On ne parle plus packaging mais fiche produit. Sur un linéaire, il est facile de trouver l’information sur les packs produit (description produit, conseils d’utilisation, precaution d’emploi…). Mais à l’heure du digital, on n’a plus le produit sous les yeux et il faut mettre en place les bons outils pour reconstruire l’expérience produit. Cela passe en premier lieu par une base de donnée facilement adaptable à tous les retailers, puis par des visuels produit en nombre et optimisés pour l’e-commerce : au minimum de définition 1000×1000, fond blanc avec pack et des visuels d’ambiance / utilisation pour rassurer le client. Ainsi, il coordonne et met à disposition les matrices de référencement/”Webcatalogue” des produits avec l’ensemble des informations nécessaires aux fiches produit issues du marketing et de la logistique.
Il veille au respect et au développement de l’image de marque. Pour cela, il rassemble également tous les éléments de communication pour la mise en avant sur les sites partenaires et leurs réseaux sociaux.

Il définit le calendrier d’animation commerciale en collaboration avec les équipes marketing.
Il pilote les budgets dédiés et négocie les moyens pour maximiser la visibilité de la Marque au sein des sites partenaires selon le potentiel de chiffres d’affaires.
Il soutient une présence tout au long de l’année : Nouveautés, Promos et mise en avant selon la saisonnalité. Il développe même des contenus en partenariat : édito, articles conseils, jeux-concours … Son objectif : prendre la place face aux concurrents pour être mieux référencé, tant par le distributeur que par Google (i.e. moteurs de recherche).
Il est force de proposition sur le Merchandising, garant de la tête de “gondole digitale” !

Pour instaurer une relation de confiance avec les partenaires, il construit des partenariats forts via la mise en place et mise en oeuvre de Plans e-Retail annuels avec les principales enseignes.

Sur les marketplaces comme Amazon, le travail est plus “technique” et nécessite une véritable expérience. Il faut maîtriser les process et les fonctionnalités de la plateforme et en décrypter les algorithmes. Sur Amazon, il maîtrise “Vendor Cenral”(ou Seller Central) et son algorithme n’a plus de secret pour lui.
Il met en place les campagnes d’acquisition dédiées (Amazon Advertising…) et pilote les KPIs et le P&L de l’activité en accord avec le budget défini.

Autre point clé de son intervention : travailler étroitement avec le service logistique qui doit lui aussi s’adapter au e-Commerce. Pour cela le e-Retail Manager l’accompagne dans l’amélioration de la performance opérationnelle ( livraison, retours, disponibilités des rocks, préparation…) en fonction des exigences des e-Retailers.
Ensuite, vient l’analyse des performances des opérations commerciales, du ROI et les partages avec les équipes commerciales et marketing. Il est responsable de l’analyse des ventes et effectue les reportings nécessaires afin d’optimiser et prioriser les actions en cours.

Qui a besoin d’un e-Retail Manager?

Produits et services achetés sur Internet

Produits et services achetés sur Internet source : FEVAD

Alors prêts à sauter le pas et embaucher un e-Retail Manager ?

Ou peut-être, êtes-vous le prochain e-Retail Manager prêt à relever de nouveaux challenges?

Du “brick and mortar” au “click and mortar”, le e-Retail manager est aujourd’hui générateur de croissance

A l’heure de la transformation digitale, le e-Retail Manager insuffle une nouvelle organisation. Et demain, en terme d’évolution de carrière? Son évolution au sein de l’entreprise le poussera à prendre en charge des responsabilités plus larges sur l’ensemble du e-business : e-commerce + e-retail.


Crédits : Cover Photo by Austin Distel on Unsplash

Sources
FEVAD Les chiffres clés : cartographie du e-commerce en 2019 – juin 2019

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