Stratégie gagnante pour la FNAC

Une FNAC vient d’ouvrir dans la commune de Morteau (Doubs), qui compte 6 800 habitants. Surprenant ? Pas tant que cela, si nous analysons sa stratégie commerciale depuis 2012.

 

D’ordinaire, la FNAC était présente dans les grandes agglomérations, dans des villes de 100 000 habitants et plus. Mais cela, c’était avant. Depuis quelques années, l’agitateur culturel tisse sa toile pour être davantage présent sur le territoire français et à l’international.

 

Un homme et un plan

En 2011, Alexandre Bompard est nommé PDG de la FNAC alors que l’entreprise est à la peine face au boom du e-commerce en France et à la digitalisation du marché de la musique et de la vidéo. Il présente le plan FNAC 2015, qui s’avère être une véritable stratégie de transformation numérique de l’entreprise reposant sur :

  • une offre élargie
  • le renforcement de la relation client
  • la création de nouveaux magasins dans les villes moyennes
  • une intégration multicanale entre les enseignes physiques et le site fnac.com

Alexandre Bompard souhaite développer des franchises pour être présent dans les petites et moyennes villes ; il confie cette tâche à un spécialiste du genre provenant du groupe Carrefour, Manuel Biota.

 

La franchise, nouveau levier de développement

Manuel Biota ouvre la franchise à plusieurs libraires, avec pour idée de développer leur cœur de métier et de s’ouvrir au secteur high-tech. Il noue également des partenariats forts avec les groupes Les Mousquetaires, Sedadi et Lagardère Travel Retail ; ainsi plusieurs boutiques Culture et Loisirs, Welcom’ et Relay deviennent des franchises FNAC.

 

Différents types de FNAC

Depuis octobre 2012, des FNAC de proximité voient le jour ; Morteau est déjà le 21ème commerce du genre en France. Leurs superficies sont moindres que les grands magasins (entre 300 et 1000m²), il y a donc moins de références. FNAC Morteau a une superficie de 768m² pour 35 000 références.
Les FNAC de proximité sont principalement situées dans des villes de moins de 40 000 habitants.

Autre concept : les FNAC Connect sont de petits commerces d’une superficie de 100 à 150m² environ, dédiés à la vente d’objets connectés et de smartphones. Produits en libre-service, zones de démonstration… ces magasins sont pensés pour une expérience client unique et ludique. Déjà présent sous forme de corners dans les FNAC traditionnelles, une dizaine de FNAC Connect devraient voir le jour avant la fin de l’année 2017.

Enfin, des FNAC Travel sont créées dans les gares et aéroports depuis 2011, d’une superficie allant de 150 à 300m². On ne trouve qu’une petite sélection de produits dédiés aux loisirs et à la mobilité.

Au total ce réseau est formé d’une cinquantaine de magasins à la fin de l’année 2016, et au moins 12 nouvelles ouvertures sont programmées pour 2017.

 

A la FNAC, l’omnicanal est ROI

Avec un site web entièrement repensé en 2015 et une application mobile simple et performante, fnac.com est le 3ème site d’e-commerce en France en nombre de visites (source Médiamétrie / Fevad). Le site web attire 17 millions de visiteurs uniques par mois, et 40% du trafic provient d’un support mobile.

Les ventes omnicanales représentent 57% des commandes internet du Groupe au second trimestre 2016 (contre 51% au premier trimestre 2016 et 44% en 2015.)

Site web fnac.com

Avec cette intégration multicanale voulue par Alexandre Bompard, FNAC a mis en place :

  • le click and mag : il permet aux clients de se faire livrer un produit absent en magasin
  • le click and collect : un achat effectué sur fnac.com peut être retiré dans l’heure en magasin s’il est disponible
  • le click et relais colis : permet d’acheter un produit sur fnac.com et de le récupérer sous 72h dans un relais

Dans un milieu semi-urbain voire rural où le contact humain est important, un magasin physique permet de mieux renseigner le client et de l’accompagner avec un ensemble de services, dont le service après-vente. Cette présence est également une force essentielle pour contrer d’autres grands noms du e-commerce, Amazon en tête.

 

Et Morteau dans tout ça ?

Le dynamisme commercial et la proximité avec la Suisse ont certainement pesé dans la faisabilité d’ouvrir une franchise FNAC dans la cité horlogère du Haut-Doubs. Car les biens culturels sont plus chers de l’autre côté de la frontière, et avec le franc fort nombreux sont les voisins helvètes qui ont pris l’habitude de venir remplir leurs caddies en France.

Mais d’autres facteurs ont pu jouer en faveur de cette création de commerce comme la présence d’une friche commerciale d’une superficie importante, en fait l’ancien emplacement d’Intermarché qui s’est totalement reconstruit quelques dizaines de mètres plus loin dans la même zone commerciale. Et également le pari de Jérôme Descateaux, le directeur de l’hypermarché et maintenant de cette nouvelle FNAC, qui souhaite amener une clientèle supplémentaire sur Morteau.

 

Mon expérience client à la FNAC Morteau

Curieux de découvrir ce nouveau magasin, je me suis rendu à la FNAC Morteau. L’omnicanal est affiché dès l’entrée : « Tout fnac.com dispo ici ».

FNAC omnicanal

Plus de la moitié de la superficie est consacrée aux livres, cd et dvd… à noter la présence de quelques vinyles ! Puis nous trouvons la high tech avec les objets connectés (enceintes, montres, drones, casques VR…), ordinateurs, tablettes et smartphones.

Un vendeur m’informe qu’il est possible de commander n’importe quel article sur fnac.com avant 18h et de le récupérer au magasin le lendemain matin ; assez bluffant je dois dire ! Hop, je commande en quelques clics 2 livres et opte pour le retrait en magasin. Je recevrai un email le lendemain en milieu de matinée pour m’informer que je peux venir retirer ma commande.

La récupération de ma commande se fait rapidement en caisse grâce à cet email muni d’un code barre. Les colis arrivés ce matin sont rangés dans une sorte de consigne située juste derrière les caisses ; c’est rapide, on ne perd pas de temps. On me propose de vérifier ma commande en ouvrant le colis.

Au final une expérience agréable, sans friction, que ce soit pour l’achat en ligne ou le retrait au magasin. Mais peut-être vous posez-vous la question : « qu’as-tu acheté finalement » ?

Livres M-Commerce et Web Analytics

Soyons studieux, j’ai craqué pour les livres M-Commerce co-écrit par Thierry Pires et Emmanuelle Stioui et Web Analytics : commerce et data, deux piliers du digital…

 

Sources
Morteau : visite guidée de la FNAC, qui ouvre ce jeudi (L’Est Républicain)
Fnac franchise, une dizaine d’ouvertures prévues cette année (Confortique)
La FNAC en bref (Groupe FNAC)
La franchise, nouveau levier de la Fnac et Darty (LSA)
Pourquoi la FNAC s’est-elle invitée chez Intermarché ? (Capital)
Groupe FNAC : Résultats semestriels 2016 (Zonebourse)
Comment Fnac.com s’est renouvelé (LSA)
La Fnac accélère en franchise et lance un nouveau concept (Franchise magazine)

Par |2016-10-17T13:35:19+00:00lundi, 17 octobre, 2016|Catégories : E-commerce|Mots-clés : , , |

À propos de l'auteur :

J'ai découvert l'informatique personnelle dans les années 80 avec Amstrad, Atari et Commodore. Le Basic a été ma première langue étrangère. Webmaster depuis 2001, j'ai suivi l'évolution du digital et j'ai vu émerger de nouvelles professions. J'ai souhaité me spécialiser dans le digital marketing et le e-commerce en suivant le MBA MCI.
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