Fin des cookies tiers : Quelles conséquences ?

Quelles solutions alternatives ? Que prévoit Google ?

Après Safari et Mozilla Firefox, Google a annoncé en janvier 2020 la disparition des cookies tiers sur Chrome en 2022.  Redoutées par les uns et ignorées par les autres, les rumeurs de  suppression des cookies par Google ont souvent laissé incrédule les professionnels du marketing digital. Cette annonce est donc vécue comme un véritable séisme.

Le moteur de recherche est utilisé par 60% de la population connectée. L’industrie Adtech sera principalement touchée. Tout un pan de ce secteur doit s’adapter pour éviter de disparaître. Le marché de ces sociétés technologiques pour la publicité pèse 1,3 milliards en France (source Cabinet eMarketeur). Sous couvert de bonnes intentions de mieux respecter la vie privée, cette évolution aura de lourdes conséquences sur l’Expérience Utilisateur des internautes et sur l’écosystème du web.

Quelles sont les conséquences de la suppression des cookies tiers ?

1 L’anonymisation des internautes : la collecte de cookies tiers permettait aux éditeurs de segmenter leurs audiences. Il ne sera plus possible de reconnaître les internautes sur les différents sites web. Cela va pénaliser la personnalisation des contenus et limiter les ciblages qui permettaient de faire des recommandations pertinentes de produits. 

2 Une publicité digitale sans capping : cela reviendrait clairement à une régression de l’écosystème à l’heure où le respect de l’utilisateur est au cœur des préoccupations de l’industrie. Il ne sera donc plus possible de limiter l’exposition d’une même publicité à un même internaute. Cette pratique avait l’avantage d’éviter la surexposition d’une publicité et ainsi limiter l’effet irritant ou intrusif de celle-ci.

3 Les ROI seront difficilement calculables : nous allons fonctionner à l’aveugle. Les annonceurs pourraient avoir à faire l’impasse sur certaines métriques et sur des fondamentaux qui permettaient de gérer leurs activités publicitaires. Les cookies tiers interviennent également dans la mesure des campagnes, des parcours utilisateurs (analytics) ainsi que dans le cadre de l’attribution. Il sera désormais difficile de justifier les investissements médias lorsqu’il n’y aura pas de conversion. 

John Wanamaker “la moitié de mon budget publicitaire part en fumée et je ne sais pas laquelle”

4 le business model de certains secteurs devra évolué : N’oublions pas le dicton “Quand c’est gratuit, c’est toi le produit”. Des ressources étaient disponibles gratuitement car elles étaient financées par des recettes publicitaires. En privant les annonceurs d’avoir accès à des ciblages personnalisées, l’anonymisation des internautes risque de faire baisser ses ressources. Suite à la disparition du cookie tiers, les éditeurs pourraient perdre une part importante de leurs revenus : jusqu’à 52% de leur chiffre d’affaire, d’après Google. L’argument de google de rendre l’internet libre aura la conséquence de voir basculer l’internet vers un fonctionnement basé uniquement sur un système d’abonnement.

Quelles sont les alternatives aux cookies tiers ?

Il y aura forcément une nouvelle technologie qui prendra la place de l’ancien système. Google et Facebook qui s’accaparent aujourd’hui 75 % du marché en France, pourraient se réserver les meilleures technologies d’annonce ciblée. La disparition des cookies tiers ne va pas changer grand-chose pour ces walled gardens qui sont déjà connus pour restreindre l’accès à la donnée pour les agences et les annonceurs. Elle va avoir un véritable impact pour tous les éditeurs de l’open Internet qui vont avoir besoin d’une solution d’identification pour mener des actions CRM afin de monétiser leurs données. Des alternatives existent et se renforcent.

1 ID unique : l’option la plus évidente serait de trouver un substitut au cookie tiers mais ce n’est certainement pas la plus simple à mettre en place. En l’occurrence, un ID unique qui permettrait à tous les acteurs du marché de partager une même devise publicitaire. Mais pour que de tels ID soient efficaces, ils doivent être adoptés de part et d’autre de la chaîne : depuis le SSP jusqu’à la DMP, en passant par le DSP. Il va être difficile de convaincre tous les maillons du secteur. Les principaux partisans de cette technologie ont conscience des difficultés pour mettre en place cette solution.

 Edouard Letort, directeur produit chez Gravity, estime que ce seront des chantiers longs, couteux et qui ne satisfont pas tous les maillons de la chaîne. Notamment parce que les SSP ne sont pas enclins à payer pour leurs services. Pour l’instant, il estime que les résultats ne sont pas probants.

Gaël demessant, Directeur du programmatique de Prisma Media confirme « C’est pour l’instant balbutiant », Même si certains acteurs du secteur comme Liveramp donne l’impression d’avoir pris un peu d’avance. Le chemin sera long pour mapper l’échosystème web.

 

2 SSO « Single Sign on » : Une autre option, un système d’authentification permettant à un utilisateur d’accéder à de nombreuses applications sans avoir à multiplier les authentifications. L’utilisateur renseigne un mot de passe en début de session et peut ensuite accéder à de nombreuses applications informatiques sans être contraint de devoir s’authentifier sur chacune d’entre elles. Explorée aujourd’hui par certaines régies, ce procédé s’appuie sur un dénominateur commun, a priori l’email, pour faire du ciblage cross-site. L’email est, dans un monde post-cookie tiers, une clé de réconciliation prometteuse car il s’agit d’une donnée déterministe cross-device. Cette approche de reconnaître l’internaute suivant le device qu’il utilise, permettrait de rendre plus pertinente la lecture de certains indicateurs. L’ambition des alliances médias est d’imposer un mode de connexion partagé via un single sign-on.  

Cette solution a aujourd’hui ses limites : lorsque l’internaute aura le choix d’obtenir un même contenu sur un site sur lequel il doit se logger ou sur un autre où il n’y aura pas cette contrainte. Que fera-t-il? Il faudrait probablement trouver une proposition de valeur suffisamment importante pour que l’internaute décide de se logger.

Apple a déjà organisé la riposte et compromet les accords entre les éditeurs : l’Apple ID, en même temps qu’IOS 13, propose en effet aux internautes qui se connectent par ce biais de masquer leur email auprès de l’éditeur, via son service Private email relay. L’utilisateur reçoit à la place un email généré aléatoirement. Toute communication envoyée à l’internaute transite donc par la boîte associée à l’email factice, qui redirige l’information vers la véritable boîte de l’internaute. Cela ne change rien d’un point de vue du CRM, l’internaute reçoit toutes les communications et l’éditeur peut continuer à tracker sa navigation au sein du site, pour lui proposer des contenus personnalisés, par exemple. Cela change tout, en revanche, lorsqu’il s’agit d’exploiter ces informations hors du site. Ce qui limite le potentiel du SSO, même si il convient de nuancer car Safari ne représente que 12% du marché en France selon Silicon.fr

 3 Système de ciblage sémantique à l’URL : ce système existait déjà avant les cookies mais il fonctionnait sur l’identification de mots clés uniquement. L’ambition est de pouvoir comprendre parfaitement le contenu consulté par l’internaute pour l’analyser en temps réel afin de proposer des publicités calibrées aux contenus des pages consultées. Auparavant les régies vendaient des packages de sites thématiques. Aujourd’hui, l’analyse URL par URL sera désormais plus fine. Par exemple, une thématique beauté peut  aussi bien être traitée par des sites spécialisés que par des sites généralistes comme le figaro.  Il y a bien sûr des  limites à ce système. Tous les utilisateurs arrivant sur la même url auront potentiellement le même annonceur, la même bannière.

 

Qu’est ce que Google prépare ?

La réponse de Google tient en concept : la  Privacy Sandbox.

Derrière ce nom, une suite d’API ouvertes qui visent à optimiser le ciblage publicitaire, tout en se déclarant plus respectueuse de la vie privée des utilisateurs.  Les données relatives aux utilisateurs sont en effet stockées directement dans son navigateur et les annonceurs y ont accès, via lesdites API, de manière agrégée. Chaque API est une réponse à un cas d’usage que Google a identifié, en partenariat avec le marché.

Privacy Sandbox permettra une mesure à deux niveaux. La première s’attarde sur les clics générés. Les limites de cette pratique, qui s’inscrit dans la continuité du modèle « last click » utilisé par une grande partie du marché, sont déjà connues. Elle favorise les acteurs du bas du tunnel de conversion car ils génèrent le plus de clics.

La seconde devrait prendre la forme de reporting agrégés mais google n’en a pas encore communiqué les contours. On peut supposer qu’il n’y aura certainement pas le même niveau de détail qu’avec l’utilisation des cookies tiers. 

 

La sécurité : Dans le cadre de la lutte contre la fraude, Google se propose de lutter contre la fraude avec sa Trust Token API. Ce programme, version revisitée de la captcha, permettra à Chrome de distinguer les internautes humains des robots. 

 

Le ciblage publicitaire : Google explore ici deux pistes. D’abord, un ciblage par centres d’intérêts selon la méthode de la Federated Learning of Cohorts (Floc). Cette dernière permet aux annonceurs de cibler des segments d’audience, des Floc, que Google a établi en fonction des habitudes de navigation des utilisateurs grâce au machine learning. Terminé le ciblage one-to-one donc, le ciblage devient one-to-few et basé sur des centres d’intérêts. Chaque segment serait composé de centaines, voire de milliers d’internautes, ayant un historique de navigation identique. Dans un souci de confidentialité, chacun de ces segments sera identifié via une suite de caractères alphanumériques

Google introduit une notion de privacy budget. Le navigateur limitera le nombre de données que les sites et adtech pourront récupérer via les différentes API de Google, chacun se voyant assigner un budget limité. La raison de cette limitation ? La lutte contre le fingerprinting. La pratique consiste à collecter un certain nombre d’informations sur l’appareil et le surf d’un internaute pour bâtir une empreinte (fingerprinting) permettant de le cibler efficacement. En réduisant le nombre d’informations extrapolables, Google empêche cette pratique.

 

Pour conclure :

Il ne fait aucun doute que les dispositions prises par Google vont bouleverser durablement l’écosystème digital. Pour des raisons différentes, à aujourd’hui, aucune des propositions alternatives en cours de développement ne s’impose comme « LA solution ».

Au lieu de vouloir à tout prix reproduire le système des cookies tiers, il pourrait être intéressant de développer une technologie comme une IA qui permettrait d’analyser les comportements en temps réel pour trouver des solutions de ciblages personnalisés. L’IA permettant d’établir des recommandations prédictives existe déjà depuis plusieurs années. Certaines start-up ont d’ailleurs réussi à en démontrer le potentiel. La maturité digitale des entreprises a beaucoup évolué ces dernières années et l’approche data driven est de plus en plus utilisée pour affiner les stratégies de marketing digital.  Ce marché est va donc encore se développer. 

 

Le Prédictif serait-il la solution d’avenir ?

Rendez-vous prochainement pour le découvrir dans mon prochain article 

Laissez moi votre mail pour vous prévenir de sa publication

Sources :

http://ad-exchange.fr/comment-cibler-ses-audiences-tout-en-se-liberant-des-cookies-45708/

https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1489243-cookieless-comment-la-pub-online-peut-elle-fonctionner-sans-cookie-tiers/

https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1489199-privacy-sandbox-que-contient-l-alternative-de-google-aux-cookies-tiers/

https://mapp.com/fr/5-avantages-a-utiliser-le-whiteboard-de-mapp-engage-afin-dorchestrer-votre-marketing-cross-canal/

https://www.criteo.com/fr/insights/la-page-des-cookies-tiers-se-tourne-mais-un-nouveau-chapitre-commence/