Les nouvelles générations se veulent plus regardantes sur l’engagement des marques qu’elles consomment et il est bien vu d’afficher son engagement en tant que marque aujourd’hui. Ce phénomène a poussé les entreprises et les marques à prendre conscience du mouvement et à adopter un discours féministe, parfois dans une démarche sincère, mais aussi très souvent par opportunisme…

S’engager dans une cause par pur opportunisme n’est pas une nouveauté, ce phénomène existait déjà avec le Greenwashing, une stratégie qui vise à mettre en avant ses bonnes pratiques écologiques et à faire semblant d’être concerné par la problématique de l’environnement pour mieux vendre et être bien vu.

Le féminisme washing, c’est quoi ?

Après l’écologie, c’est le féminisme qui est à la “mode”. Le marketing s’est emparé du combat et l’a rendu bankable. C’est pourquoi aujourd’hui, la journaliste Léa Lejeune, présidente de l’association Prenons la Une (qui lutte pour une meilleure représentation des femmes dans les médias) et autrice du livre Féminisme Washing – Quand les entreprises récupèrent la cause des femmes, publié le 4 mars dernier, parle de Féminisme Washing, pour dénoncer  les marques et les entreprises qui s’engagent à des fins purement lucratives.

Féminisme Washing : “ Ensemble des pratiques de communication et de marketing utilisées par les entreprises pour faire croire  qu’elles sont féministes, qu’elles respectent l’égalité hommes-femmes alors qu’en interne, elles n’ont pas fait le travail pour changer leur production ou mieux traiter les femmes salariées.”

Les marques vont alors communiquer uniquement sur une partie de la vérité et vont avoir tendance à détourner l’attention sur  le fait que la plupart n’agissent pas réellement pour l’égalité hommes-femmes, pour se donner une bonne image de marque auprès des consommateurs.

lea-lejeune-autrice

Crédit photo : Marie Toussaint

 

Le féminisme  est devenu un outil marketing puissant pour les marques qui l’ont intégré à leur stratégie. Cette nouvelle pratique marketing est apparue suite à l’ampleur de la 4ᵉ vague féministe et à l’avènement des réseaux sociaux où les marques sont très présentes et où les utilisateurs n’hésitent pas à afficher leur opinion.

Cette stratégie vise à attirer une clientèle précise :  celle des personnes qui se sentent concernées par la cause, notamment les 18- 25 qui occupent principalement les réseaux sociaux et qui souhaitent consommer de façon plus éthique, les 25-34 ans qui étaient 76% à se sentir concernés par la cause ou à se revendiquer féministes en 2018 et enfin, les femmes, bien évidemment, car bien que très peu représentées dans de nombreux secteurs, elles sont fortement représentées dans celui de la consommation : ce sont elles qui effectuent la majorité des achats d’un foyer.

Les consommateurs sont donc de plus en plus sensibles aux droits des femmes et les marques l’ont bien compris.

En 2019, les campagnes considérées comme féministes et non stéréotypées ont apporté des ROI de plus de 25% aux entreprises. De quoi encourager les entreprises à s’engager et prendre position…

 

Un exemple concret de Feminisme Washing : Le cas Dior

En 2017, la marque a sorti des t-shirts “Girl Power”. 620 € pour porter un t-shirt avec l’inscription “We should all be feminist.” L’inclusion n’était donc pas au programme de la Maison puisque tout le monde n’a pas les moyens de se procurer un t-shirt 620 € pour revendiquer ses opinions. De plus, en interne de l’entreprise, “égalité” n’est pas le maître mot. Le groupe LVMH auquel Dior appartient ne comptait que 3 dirigeantes femmes au moment où le t-shirt est sorti en 2017.  Alors quel est l’engagement réel de l’entreprise ?

“Les entreprises peuvent également faire du “femvertising”, c’est-à-dire faire de la publicité qui propose une représentation plus diverse des femmes et des corps féminins. C’est déjà une bonne chose, ça permet de véhiculer d’autres images. Mais si ce n’est pas assorti de changements à l’intérieur de l’entreprise, alors c’est du féminisme washing.” Léa Lejeune.

couverture Harper's Bazaar Russie

Harper’s Bazaar Russie

 

Comment éviter d’être accusé de feminisme washing ?

Afin d’éviter le bad buzz et d’être accusées de Feminisme Washing, les marques se doivent d’être transparentes, honnêtes et de réellement s’engager pour l’égalité en menant des actions concrètes : 

  • Sensibilisation des salarié.e.s de l’entreprise et des consommateurs
  • Respect du droit du travail
  • Engagement dans la lutte féministe ou l’entreprenariat des femmes
  • Création d’associations/fondations dédiées aux femmes

Pour aller plus loin, Léa Lejeune propose aussi à la fin de son livre, des conseils destinés aux consommatrices. Une sorte de guide pour prendre conscience “des mécanismes économiques qui poussent à consommer toujours plus.” Elle explique comment chercher à bien s’informer avec les bonnes sources et comment “buycotter” les produits et interpeller les marques afin de les inciter à changer.

 

Sources :