Nous avons eu le plaisir de pouvoir écouter Fred Cavazza, au cours d’une conférence sur les médias sociaux, vendredi 29 mars dernier à l’ILV.

Fred Cavazza travaille depuis plus de 15 ans dans l’univers du web. Il a créé son 1er blog il y a plus de 10 ans et aujourd’hui, il est l’auteur de pas moins de 8 blogs  dont un blog exclusivement consacré aux médias sociaux

Son métier ? Traduire le monde de l’internet aux gens dont ce n’est pas le métier, à travers des conférences, des livres, et une activité de conseil.

En 10 ans, les médias sociaux ont révolutionné Internet !

Nous sommes passés d’un ordinateur fixe à la mobilité, en modifiant notre consommation d’internet, que l’on peut désormais consulter partout. En parallèle, les médias sociaux se sont extrêmement développés. Et parler d’internet revient désormais essentiellement à parler des médias sociaux, devenus, à l’instar de Twitter, Youtube, Facebook et Wikipédia, « les nouveaux rois du web ».

Les médias sociaux : nouveau média d’information ? Incontestablement. Aujourd’hui on préfère Twitter aux quotidiens traditionnels pour y faire une déclaration. 

Panorama-MS-2013 Fred Cavazza

Personne n’échappe aux médias sociaux, que l’on soit une marque, une association ou une personnalité publique

Tout le monde peut participer et en tirer profit

Les réseaux sociaux ne se limitent pas aux plus gros… Des petites applis mobiles qui cartonnent : Snapchat, Whatsapp, Kakao, Wechat, Line ou encore Kik Messenger.

Snapchat : plus de 400 millions de fichiers échangés contre 350 millions échangés via Facebook ou 55 millions via Instagram.

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Les médias sociaux ont transformé notre façon de consommer

Des nouvelles habitudes s’installent : 5 minutes à perdre ? Direction Facebook pour voir si on y parle de moi

Les réflexes d’achat évoluent. Aujourd’hui presque 1/3 des internautes cherche des infos sur les médias sociaux et de nouvelles exigences apparaissent en terme de transparence, réactivité, proximité, générosité ou encore spontanéité.

De nouveaux modes d’interaction apparaissent. Un client mécontent peut publier un message d’insatisfaction, des photos ou des vidéos. Du coup les marques se doivent d’être transparentes, réactives, proches généreuses et spontanées, ce qui pose problème quand on n’a pas spontanément ni culturellement le réflexe de dire que le client est roi…

Avec pour conséquence un parcours client perturbé.  Avant internet, le parcours client se faisait en 3 temps : stimulus (fait sur les grands médias), 1er point de contact avec la marque (quand le prospect découvrait le produit,  en magasin par exemple) 2ème point de contact après l’achat (quand le client avait le produit en main et qu’il en faisait l’expérience)

Parcours client perturbé - Fred Cavazza

Aujourd’hui, avec les médias sociaux, le premier stimulus est fourni par la communauté. C’est problématique car quand un prospect est en recherche d’un produit, à partir de ce qu’il va lire il peut éliminer un produit. Les marques ne peuvent plus maîtriser ce premier contact. Toute la difficulté sera donc, pour une marque, de faire en sorte que le client s’exprime de façon positive, spontanée ou décomplexée la première fois qu’il a l’expérience d’un produit et que cela constitue le premier point de contact d’un prochain client.

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Médias sociaux, des nouveaux enjeux pour les marques ?

1 er enjeu : Récupérer trafic et visibilité. Facile si l’on a du contenu. Sinon, en créer, à l’exemple de Conforama qui publie des vidéos de bricolage sur Youtube pour augmenter sa visibilité. Avoir des actions plus ciblées est une autre option, l’idée étant de profiter du trafic naturel des plateformes de médias sociaux pour en bénéficier.

2ème enjeu = réputation et valeur perçue. L’idée : faire valoir son expertise sur un sujet ou sur un domaine donné ; essayer d’augmenter la valeur perçue sur un sujet ou donné. Dassault Systèmes par exemple, publie un blog pour faire valoir sa connaissance et sa légitimité sur internet.

3ème enjeu Satisfaction et fidélisation. Essayer d’être là au moment où l’insatisfaction est exprimée pour pouvoir y répondre et essayer d’apporter service au client. La BNP est présente sur Twitter avec une équipe de conseillères pour aider les clients ; le site Orange y est également pour s’occuper des clients entreprise. L’idée = rendre service.

4ème enjeu Relation Presse et influence. Bel exemple avec la Nasa qui  a essayé de remonter dans le cœur des américains en expliquant ce qu’ils faisaient et demandant qu’on ne leur coupe pas tous leurs budgets. Même démarche pour l’US Army qui se sert des médias sociaux pour améliorer son image, expliquer ce qu’est le quotidien d’un soldat, etc. L’idée = valoriser une action pour exister

5ème enjeu Amplification et crédibilité. EDF par exemple, avec toutes ses actions autour l’innovation et des projets innovants. Ici, l’idée est d’essayer de donner un peu plus de visibilité et de  crédibilité et de montrer leurs compétences.

Dernier enjeu : partage et conversation. L’idée = s’adresser à un cœur de cible, de faire vibrer la fibre émotionnelle. Exemple : la Ratp pour les passionnés du rail, ou de l’histoire du métro parisien : en prise directe avec vrais clients passionnés ce qui est très intéressant à travailler

 

Comment structurer sa présence ?

Ou Comment être présent de façon convenable sur les médias sociaux, sachant que 98% des marques nationales y sont présentes ? La compétition pour l’attention est très rude.

Redbull a envoyé un client dans l’espace. Idée : associer le courage à leur boisson. Ce qu’a fait Redbull relève le niveau d’exigence d’un utilisateur lambda, des média sociaux et qui ne va pas en attendre moins de la part des autres marques.

Un écosystème à stabiliser. Essayer d’avoir une vision structurée de ce que sont les médias sociaux. Pour cela, Fred Cavazza a rajouté une sphère pour positionner les médias sociaux « shared médias » en sein du triptyque « owned, paied, Earned Médias » car les marques doivent désormais conjuguer avec ces 4 sphères.

Eco sytème médias sociaux Fred Cavazza

Au centre du schéma : le contenu, qui est le nerf de la guerre. vous n’avez pas de contenu, vous êtes à poil ». Plus que jamais, à l’heure du brand content et du storytelling, le contenu est essentiel.

Des mythes à faire tomber. Il y a quelques années on disait que le social marketing est comme le sexe chez les ados : « Tout le monde en parle mais personne ne l’a fait ». Aujourd’hui on dit « le social marketing est comme l’e-mail : tout le monde en a un mais ça fait ch… »

La compétition pour l’attention sur Facebook devient intenable. La marque qui fait des promos pour une boite de raviolis ne peut lutter quand celle d’â coté envoie des gens dans l’espace. Il faut revoir le modèle car le saut de Baumgartner a tué tout le monde sur Facebook.

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Une organisation à structurer. Il faut partir du postulat que personne ne s’intéresse à notre marque sur Facebook.

Les médias sociaux ouvrent d’innombrables opportunités à tous les niveaux de l’entreprise : la marque, le marketing, les ventes, la fidélisation, les RH, la collaboration en interne. L’idée est d’ essayer d’avoir un plan d’action, une méthodologie pour que tout le monde puisse monter en compétence et comprendre l’intérêt des médias sociaux.

Le pire scénario serait que quelques personnes dans l’entreprise deviennent des spécialistes des médias sociaux. Ils seraient dans leur bulle dans un coin de l’organisation. La connaissance serait piégée dans ces quelques personnes et les ressources seraient limitées.

Une montée en puissance graduelle, à découvrir dans le livre de Fred Cavazza, Social Business, comment définir une stratégie viable pour votre marque sur les médias sociaux 

Les outils à disposition. Nous sommes en phase industrielle d’appropriation et d’exploitation des médias sociaux. On ne peut pas travailler à la main à partir d’un moment où l’on commence à avoir plusieurs. Il existe pour cela de nombreux outils pour monitorer, écouter, gérer les publications, les campagnes, avoir les analytics précis.

Conclusion

« Personne ne peut lutter contre un changement sociétal ». Les médias sociaux, la mobilité, les signaux sociétaux qui font dire qu’il Il n’y aura pas de retour en arrière. Quand les selfies sont un vrai phénomène de société, que la peur de manquer, la peur du micro ennui sont de vrais phénomènes observés par les sociologues dans les écoles, la société a vraiment changé, ce n’est pas qu’une vague.

Les médias sociaux ne sont pas un problème, ils sont le quotidien des français. Quand on est une marque, un annonceur, une organisation, une personnalité publique. On ne peut pas faire sans.  » Toutes les entreprises doivent être présentes pour à minima réagir en cas de crise » .

Il n’y pas d’autre choix que d’y être mais pas n’importe comment, il faut s’organiser. « C’est la tyrannie de la transparence qui force les marques à établir la relation avec le client »

« Tout est question d’ambition et d’objectif ».  Commencer par fixer les bons objectifs.

La bonne tactique est d’essayer de comprendre qui sont mes clients, voit où ils s‘expriment et essayer de savoir quelle est la corde émotionnelle que je veux faire vibrer chez eux.

 

Un grand merci, Fred Cavazza, pour cette riche et passionnante conférence !