L'expérience client : stratégie d'entreprise ou levier de différenciation ?

L’Expérience client : stratégie d’entreprise ou un levier de différenciation ? La frontière est mince. Comment distinguer une approche de l’autre. C’est ce que nous allons tenter d’éclaircir.
Au fil du temps, L’expérience client est devenue une « expression valise », que l’on a tous entendue, dont tout le monde parle, mais sait-on vraiment de quoi on parle ? Ce qu’est réellement une expérience client ? Ce qui fait une bonne expérience client ?

Naissance du concept de l’Expérience client ?

Le concept de l’expérience client est né il y a environ une vingtaine d’années, en 1998 avec le livre « The Experience Economy » de Joseph B. Pine et James H. Gilmore, publié par Harvard Business Review. L’idée était de démontrer que plus une marque ou une entreprise propose des expériences à ses clients plutôt que des produits ou des services, plus elle est en mesure de se différencier de ses concurrents et donc de mieux et plus les engager.

Vous trouverez sur le web et dans les livres de nombreuses définitions de l’Expérience client proposés par des agences ou cabinet de conseil. Voici une très bonne définition de Jérémy Gallemar :
« L’expérience client regroupe l’ensemble des interactions entre la marque et le client, qu’il s’agisse d’un achat, d’une sollicitation du centre d’appel, d’une publicité vue à la télévision, d’un rendez-vous en boutique… Cet ensemble donne au client un ressenti général, et une appréciation plus ou moins positive de la marque. »

L’expérience client ou l’art d’anticiper les besoins des consommateurs

J’ai eu le plaisir de m’entretenir avec Nicolas Diquéro, CEO du cabinet de conseil ACEMIS qui m’a partagé son expérience et sa vision qu’il exprime ainsi :
« l’Expérience client, c’est ce qu’on veut faire vivre à ses clients ou anticiper ce qu’on veut faire vivre à ses clients pour le rendre plus simple ».

J’aime assez cette approche d’aller au devant des besoins, de placer le client au centre, de partir des besoins de consommateurs, besoins exprimés ou non, faire converger les organisations, les organisations internes, les process, les SI, les compétences, les dispositifs de management, donc structurer son entreprise pour répondre à ces besoins. C’est le chemin le plus court vers l’amélioration de la performance économique.

Une entreprise aura d’autant plus de facilité à mettre l’Expérience client au départ et au cœur de sa stratégie qu’elle se soucie des consommateurs et de leurs attentes. Je suis convaincu que c’est dans l’ADN même d’une entreprise d’être à l’écoute ou non de ses clients. J’ai connu quelques entreprises (dont je tairai le nom) qui n’ont pas voulu ajuster (adapter) leurs offres, services et organisations dans le but de satisfaire et fidéliser leurs clients. D’une façon générale, ces sociétés ont des taux d’attrition (perte de clientèle) très élevés.

Steve Jobs disait en 1997 :
« You’ve got to start with the customer experience and work backward to the technology. You can’t start with the technology then try to figure out where to sell it. » .

Voici quelques chiffres pour venir coroborer l’importance de l’Expérience client :

89 % des clients se tournent vers un concurrent en raison d’une mauvaise expérience avec le service client de la marque initiale (Hubspot)
54 % des consommateurs dans le monde, 64% des Français, déclarent improbable ou très improbable le fait de donner une seconde chance à une marque après une mauvaise expérience, pour les biens de grande consommation (étude de Brandwatch, les marques championnes de l’expérience client en 2020)
73% des consommateurs français déclarent qu’ils préfèreront acheter auprès d’enseignes qui proposent aussi et d’abord une expérience digitale efficace (étude BETC Fullsix x Google, *[une nouvelle ère pour l’expérience client](https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/insights/tendances-consommateurs/etude-betc-fullsix-google-experience-client/))*
En 2021, au moins 10 entreprises perdront des milliards en capital marque parce qu’elles ne comprennent pas leurs clients (Prévisions Forrester 2021)

Est-ce que finalement, l’Expérience client n’est à la formalisation et la concrétisation, la promesse de valeur et de la raison d’être d’une entreprise ? Cela repose la question, l’expérience client, stratégie d’entreprise ou levier de différenciation ?

L’expérience client est un moyen au service d’ambitions business. On ne fait pas de l’Expérience client pour faire l’Expérience client. On fait l’Expérience client pour gagner des clients, pour les garder, pour faire en sorte qu’ils achètent plus, me disait encore Nicolas Diquéro, d’ACEMIS.

Que retenir de 2020 en terme d’Expériences client ?

L’année 2020 a marqué une rupture à tous les niveaux, le pragmatisme et l’incertitude ont été les maitre-mots et de nombreuses entreprises et marques ont dû faire preuve d’agilité, repenser leur fonctionnement, pour la plupart, remettre le client au cœur de leurs préoccupations d’autant plus que ce dernier est encore plus exigeant qu’auparavant.
“La transformation digitale s’est achevée : les clients ne pardonneront pas aux marques ce qu’ils pardonnaient l’année dernière », précise l’étude de BETC Fullsix x Google.

Coup de projecteurs sur 3 marques françaises qui ont su créer et proposer de superbes expériences client, repenser la relation entre la marque et ses clients :

1. Air France / Flying blue qui s’est vu décerné le grand Prix Stratégie de l’Expérience client 2020 pour son dispositif inspiré et intelligent 100% orienté client (en décalage horaire), le Jetlag Social Club :

Jetlag Social Club est une application qui propose des activités et expériences personnalisées aux voyageurs, à toute heure du jour ou de la nuit. Lancée au Japon, l’application propose plus de de 130 activités et devrait couvrir de nombreuses autres destinations d’ici peu. Le principe est simple : après avoir calculé votre décalage horaire (en fonction du point de départ et d’arrivée), l’application vous propose une sélection d’activités adaptées à votre état : fatigué.e, actif.ve ou éveillé.e. Il s’adresse aux 15 millions de membres Flying Blue de Air France / KLM.

2. Décathlon, qui (est-ce la peine de le rappeler) a fait dons de ses masques Easybreath (et de tous ses secrets de fabrications et brevets) au cours de la pandémie, imagine et conçoit de nouveaux concept-stores mêlant technologie, outils digitaux, rencontres et échanges autour du sport. L’enseigne fait évoluer ses points de vente, de plus en plus connectés et en complète adéquation avec le site e-commerce pour améliorer et enrichir l’Expérience client, avec toujours plus de dialogue, de proximité, les vendeurs devenant des conseillés. L’entreprise est même allée jusqu’à revoir le commissionnement de ses équipes, qui n’est plus le fait du nombre de produits vendus (comme il y a quelques années) mais se base sur la satisfaction des clients.

Tout est fait pour que l’Expérience client soit optimisée :
– écrans pour commander des produits,
– interfaces virtuelles pour proposer des produits qui prennent trop de place en magasin,
– ultra personnalisation avec le Foot Scan : scan du pied du client en trois dimensions pour lui proposer la paire de baskets la plus appropriée à son activité,
– un parcours et une expérience d’achat innovante avec la technologie RFID (plus besoin de sortir ses articles en caisse),
– le Try and buy qui permet aux clients de tester le produit, le paiement effectif se faisant au bout du 6e jour si le client est satisfait du produit (il reçoit une notification pour finaliser ou non l’achat).
– solution phygitale avec la mise en place d’un corner « phygital » en partenariat avec Thunderstone (en test dans son magasin situé à Limoges Nord), afin d’étoffer sa gamme avec des labels un peu plus pointus et haut de gamme par rapport à l’offre traditionnelle.

3. Kaporal est une marque mode créée en 2004 à Marseille. Nicolas Ciccione, son directeur E-Business & Relation Client, me confiait que dans le projet d’évolution des points de vente de la marque (plus de 120), les lieux de vente doivent devenir des lieux de vie expérientiels, que la data doit mieux être utilisée au profit du client, pour le reconnaitre, permettre aux vendeurs d’avoir accès aux produits qu’il a pu consulter en ligne et lui en proposer qui vont l’intéresser tout comme des services personnalisés, comme l’Instant VIP testé en 2020. Au niveau serviciel, les magasins offrent la possibilité de « flasher » un produit avec l’application qui donne accès à de nombreuses autres informations, notamment les avis clients. Les métiers des équipes ont changé, les magasins sont devenus des mini-centres de services tant pour le client que pour la logistique.

Quelles sont les tendances d’Expérience client pour 2021 ?

Les entreprises qui se posaient encore de trop nombreuses questions sur la réelle efficacité des transformations digitales et des nouvelles stratégies de digitalisation au regard de l’amélioration de leur performance ont obtenu toutes les réponses à leurs questions. L’épidémie de la COVID-19 aura tout balayé. Celles qui n’avaient qu’amorcé le virage du digital accusent encore plus de retard. Les plus avancées, quant à elles, ressortent de la crise encore plus fortes.

Le consommateur, lui, est en manque d’expériences et d’émotion avec les fermetures plus ou moins et longues et répétées des lieux de vie, de culture, d’échanges, de consommation.

Quand on parle de commerce (e-commerce, m-commerce, social commerce), comment ne pas être convaincu que l’Expérience client et les émotions sont plus que jamais des notions sur lesquelles les marques et les entreprises doivent miser ?
Voici 5 tendances qui permettront d’offrir aux consommateurs des hauts niveaux d’expérience client en 2021:

Réinventer l’expérience client avec le digital

Les technologies nous offrent de nombreuses solutions pour imaginer et concevoir les expériences de demain : live shopping à la façon wechat, réalité virtuelle, réalité, augmentée, immersion digitale, vidéos, 3D, design sonore. De fait, les consommateurs sont prêts (et contraints aussi) à vivre de nouvelles expériences digitales. Cela touche tous les secteurs ou presque : mode, tourisme, culture, événementiels, salon et foires, santé…

Encourager les interactions

Faciliter et créer de nouvelles relations notamment sur le digital et dans le réel quand nous le pourrons. En effet, les interactions digitales devraient ainsi augmenter de 40% en 2021, selon Forrester. Rappelons que Facebook, c’est 40 millions d’utilisateurs actifs mensuels et 31 millions sur WhatsApp. Les messageries instantanées ainsi que les chatbots dopés à l’IA sont les premiers canaux conversationnels à déployer pour être en lien avec les consommateurs.

Mettre la data au service de l’Expérience client

La connaissance des consommateurs, leurs motivations, besoins, préférences, envies et projets permettront aux marques d’anticiper leurs comportements, d’adapter leurs offres et produits pour mieux répondre à leurs attentes. L’hyper personnalisation se fera avec une grande connaissance des clients et des consommateurs donc l’utilisation d’une Customer Data Plateforme – CDP vous sera d’une grande aide. Elle permet de réconcilier toutes les données first-party, provenant d’un CRM, de votre DMP, de vos outils de marketing automation, des réseaux sociaux, etc. Ces données peuvent être croisées avec des données 2nd ou 3rd party. La CDP stocke des données non anonymisées, s’appuie sur des ID persistants pour consolider le profil client, ce qui permet de définir stratégie client 360 personnalisée.

Penser solutions, valeur, usages et bénéfices pour les consommateurs

Il faut changer de paradigme, penser à l’utilisation et aux bénéfices qu’un consommateur retire de votre produit. En effet, il n’achète plus le produit, mais les fonctions que celui-ci remplit et les bénéfices qu’il procure et in fine le fait d’avoir des expériences gratifiantes (je n’achète plus des outils de jardinage, j’achète la possibilité d’avoir un beau jardin). Vendre des produits en ligne nécessite de revoir les contenus associés, tant pour le consommateur lui-même que pour le Search. Pensez SEO, pensez à Google qui doit répondre à cette question « comment et quand bien tailler des rosiers ? » plutôt « qu’avec quel sécateur couper des rosiers. »

Qu’en penser ? Avez-vous un avis plus tranché sur l’Expérience client, stratégie d’entreprise ou levier de différenciation ?

Nous pouvons convenir qu’il n’y pas de règles absolues. On peut s’interroger sur la finalité de l’entreprise, son rôle, sa mission. On en revient à sa création et à sa raison d’être (voir mon précédent article sur le sujet). L’entreprise a une finalité économique, sociale, sociétale et environnementale. La façon dont elle opère en dit beaucoup sur ce qu’elle est. Alors, l’expérience client, stratégie d’entreprise ou levier de différenciation ?
Il est évident que l’Expérience client est le reflet de l’entreprise ou de la marque. Plus l’entreprise saura faire preuve d’honnêteté, d’authenticité et de sincérité, plus cela se ressent et plus elle sera à même de proposer de superbes expériences à ses clients. Plus qu’un levier selon moi, c’est le coeur du réacteur. L’expérience client ne doit pas etre simplement de l’opportunisme (donc un simple levier de différenciation ou d’acquisition) mais retranscrire des convictions.
Les consommateurs ne pardonnent plus. Leur niveau d’exigence est élevé. A eux d’être moteurs. Les entreprises qui ne tendront pas vers plus d’expériences et vers de meilleures expériences en payeront probablement le prix.

Pour compléter cet article, en voici d’autres sur la notion d’Expérience client, de marque et les nouvelles formes de commerce :