Comme énoncé dans mon article du 05 février 2018, l’évolution de la data et l’utilisation croissante de l’intelligence artificielle (IA) permettent d’arriver vers une nouvelle Expérience client (CX). Néanmoins, comment bien utiliser l’IA afin d’améliorer l’expérience vécue par les consommateurs ?

Utiliser l’IA au service de l’Expérience client : l’importance de l’analyse des inquiétudes

Les nouvelles technologies ont un impact réel sur l’amélioration de l’Expérience client. Néanmoins, l’intelligence artificielle pose de réels questionnements, à prendre en considération.

Le Rapport 2017 de la CNIL

Dans son rapport du 15 décembre 2017, la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) met en avant les questions éthiques, sociétales et juridiques que soulève l’intelligence artificielle. Les algorithmes de l’IA étant très « opaques », ils posent la question du respect des principes de loyauté et de vigilance.

Dans ce cadre, la CNIL propose six problématiques :

La place de l’Homme face à des machines de plus en plus autonomes ;
L’identité humaine et le nouveau rapport Hommes – machines ;
Le maintien des logiques collectives face à une hyperspécialisation ;
L’impact du big data : données personnelles et libertés individuelles ;
La gestion des données collectées et le respect de la vie privée ;
La responsabilité et les droits des robots.

Que pensent les humains face à l’IA ?

Dans le même sens, nous retrouvons plusieurs inquiétudes des Hommes face à l’émergence des nouvelles technologies et aux impacts de l’IA.

1. La peur du changement et de son avatar numérique

Selon Jean-Pierre MALLE, data-scientist et fondateur de l’agence M8, il n’existe pas une ‘’technophobie’’ chez les Français mais une certaine peur de son avatar numérique. En effet, les personnes sont prudentes face à des choses qu’elles ne connaissent pas.

Les craintes des Hommes face à l'intelligence artificielle

Ex machina (2015) par Alex GARLAND

2. Suppression des emplois

Selon une étude réalisée par Boston Consulting Group (BCG) et Malakoff Médéric en date du 13 mars 2018, 28% des managers et 34% des salariés pensent que le développement de l’IA va dégrader l’emploi. Néanmoins, selon James BESSEN, il s’agit avant tout d’étudier l’élasticité de la demande : l’automatisation créera tout d’abord des emplois dans le secteur « attaqué » (prix élevés), puis une baisse des prix et finalement une hausse de l’emploi (effet de U inversé).

3. Quid de la répartition des richesses créées par les machines ?

« Si les machines produisent l’ensemble des biens dont nous avons besoin, le résultat dépendra de la répartition. Chacun pourra vivre une voluptueuse existence de loisirs si les richesses produites par les machines sont réparties, ou bien la majorité des gens vivront dans la misère si les propriétaires de ces machines parviennent à ‘’nullifier’’ la redistribution des richesses. Jusqu’ici, la tendance semble être la seconde option, et la technologie creuse toujours plus les inégalités » ̶ Stephen HAWKING (1942 – 2018), physicien, théoricien et cosmologiste britannique.

Au vu de l’ensemble de ces questionnements que pose l’intelligence artificielle, la plus grande question est donc de savoir comment utiliser cette nouvelle technologie à bon escient et ce, au service de l’Expérience client.

Mode d’emploi et recommandations : l’IA au service de l’Expérience client

Vers une relation client « augmentée »

La technologie fait de plus en plus partie intégrante de notre vie quotidienne et se développe sans cesse dans la relation client. Grâce à l’IA, les actions humaines sont désormais combinées aux actions des algorithmes. De plus en plus, les clients sont faces à des interlocuteurs en mesure de leur offrir une relation enrichie : une relation client « augmentée ». En répondant à diverses problématiques, l’intelligence artificielle permet d’améliorer l’Expérience client :

Transparence, efficacité et proactivité ;
Personnalisation et humanisation de la relation avec une meilleure écoute ;
Développement d’une stratégie omnicanale et amélioration de l’approche « Customer centric » ;

« A l’heure de la big data et de l’IA, la relation client se réinvente. Avec l’émergence de nouveaux usages, le conversationnel représente une nouvelle opportunité d’interaction client, répondant à des enjeux d’ultra-personnalisation et d’immédiateté. Cette nouvelle typologie d’interface ouvre des perspectives nouvelles, notamment en permettant la scalabilité d’une relation client d’un nouveau genre, fortement influencée par la data et les algorithmes « intelligents » » ̶ Thomas SABATIER, Fondateur et CEO, The Chatbot Factory.

Les données clients sont précieuses. Elles permettent de comprendre en temps réel ce qu’ils ressentent, leurs besoins, leurs préoccupations. Grâce à l’explosion des datas et l’utilisation de différents outils, l’intelligence artificielle permet d’améliorer l’Expérience client via…

L’amélioration de la connaissance client

L’IA permet d’automatiser les interactions que les marques entretiennent avec les consommateurs et ainsi, de toujours mieux répondre à leurs besoins. Elle permet également d’aller au-delà de la simple connaissance client en créant une véritable « intelligence client » : grâce à l’exploitation de leurs données, il est possible d’optimiser efficacement les actions et campagnes marketing.

L’anticipation des attentes pour prédire le futur

Grâce à l’IA, il est également possible de comprendre le comportement des consommateurs afin d’optimiser leur parcours d’achat. Dans ce cadre, l’analyse prédictive permet d’anticiper les attentes clients: plus l’analyse du nombre de données est importante, plus il sera possible de prédire les comportements des clients et ainsi, de mieux les satisfaire.

Améliorer le CX grâce à l’ expérience collaborateur : vers le salarié « augmenté »

Prenez soin de vos collaborateurs, ils prendront soin de vos clients » ̶ Richard BRANSON, entrepreneur britannique.

Le parcours client doit être « de bout en bout ». En effet, l’Expérience client ne passe pas simplement par l’expérience offerte aux consommateurs mais également par l’expérience collaborateur c’est-à-dire, l’ensemble des interactions et expériences vécues par un collaborateur tout au long de son parcours et ce, dès son recrutement dans une entreprise.

Ainsi, les salariés étant les premiers ambassadeurs d’une marque, le paradoxe de la symétrie des attentions met en avant l’idée qu’il est tout aussi important de leur apporter de l’attention qu’aux clients. En effet, un collaborateur ne pourra apporter une expérience relationnelle à ces derniers que s’il en vit lui-même une en interne.

Le baromètre de satisfaction : pour une meilleure expérience collaborateurs

L’indice d’expérience collaborateur chez Facebook, Google et Apple par Business Digest

Comment améliorer l’expérience collaborateur ?

Il est possible d’étudier et de mesurer le bien-être des salariés, leurs attentes et causes d’insatisfaction grâce au baromètre de satisfaction.

Après étude, l’entreprise pourra mettre en place de manière optimale divers groupes de travail et processus correspondant aux failles identifiées afin de ré-enchanter le travail et gagner en efficacité (design thinking) : reconnaissance, écoute, création d’une intelligence collective et de relations personnalisées,…

La nécessité de bien éduquer l’IA

Enfin, les algorithmes étant complexes, l’IA n’est pas complétement sous contrôle. Malgré son impact positif sur l’Expérience client, il est nécessaire de savoir (et vouloir) l’utiliser à bon escient.

Par exemple, l’Institute of Technology du Massachusetts (MIT) a mis au point Norman, la « World’s first psychopath AI* » dont le mode d’apprentissage était basé sur la description d’images issues d’un groupe de discussions sordides du site Reddit. Des tests ont été réalisés et les résultats sont inquiétants : concernant le visuel ci-après, une IA « normale » voyait « deux personnes l’une à côté de l’autre » tandis que l’IA Norman voyait « un homme sautant par une fenêtre ».

Lorsqu’une personne souhaite utiliser l’intelligence artificielle, il est donc primordial qu’elle ait conscience et qu’elle anticipe les potentielles conséquences imprévues.

* La première intelligence artificielle psychopathe au monde.

Pour aller plus loin : Partnership on Artificial Intelligence

Comme nous l’avons vu plus haut, l’intelligence artificielle pose de nombreux questionnements et de nouveaux défis. Dans ce cadre, les géants du Web (Amazon, Google, Microsoft, Facebook, IBM) se sont associés afin d’étudier et de travailler à ce que cette nouvelle technologie soit bénéfique aux Hommes et aux sociétés. Leur organisation Partnership on AI to Benefit People and Society créée en septembre 2016 a pour ambition de fixer des lignes de bonnes conduites quant au développement de l’IA. Ils entendent « répondre à des problématiques importantes, y compris sur l’éthique, la sécurité, la transparence, la vie privée, l’influence, et l’équité » via la mise en place de groupes de travail et pour un budget à date de 27 millions de dollars.