Le champ des possibles qu’ouvre l’intelligence artificielle (IA) à travers ses différents outils et l’utilisation de la data ne cesse de s’étendre. Technologie permettant de répondre aux nouveaux défis des marques à travers une redéfinition de la relation client, sommes-nous rentrés dans l’ère d’une nouvelle Expérience client (CX) ?

 

L’émergence de l’intelligence artificielle au service de l’Expérience client: une évolution technologique à considérer

« Can machines think ? ». C’est en 1950, dans son article Computing Machinery and Intelligence qu’Alan TURING propose les prémices de ce que va devenir l’intelligence artificielle. Nouvelle classe d’algorithmes paramétrés à partir de techniques d’apprentissage, la notion d’intelligence artificielle est encore aujourd’hui complexe à définir.

« [L’IA peut-être définie comme] la science qui consiste à faire faire aux machines ce que l’homme ferait moyennant une certaine intelligence », Marvin MINSKY, rapport de la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL), 2017.

Quand l’IA s’intègre à la stratégie marketing des marques : vers une révolution de l’Expérience client ?

Dans leurs films respectifs, A.I. Intelligence Artificielle (2001) et Her (2013), Steven SPIELBERG et Spike JONZE imaginaient déjà la présence de l’intelligence artificielle dans notre quotidien. Il s’agissait de science-fiction.

Et pourtant…. depuis plusieurs mois, l’utilisation de l’IA au service de l’Expérience client représente une réelle tendance. Qui plus est, Gartner Inc. estime que 85 % des interactions entre les entreprises et les clients pourraient être gérées sans intermédiaire humain d’ici 2020. La fiction est-elle devenue réalité ?

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Theodore TWOMBLY (joué par Joaquin PHOENIX) dans le film Her (2013), réalisé par Spike JONZE

 

D’après l’étude Avanade’s TechVision en 2017, 65% des personnes interrogées préfèrent parler à des robots plutôt qu’à des humains. Dans le même sens, les Prédictions 2018 de Forrester prévoient que 10% des décisions d’achat seront directement influencées par des agents intelligents. 2018 sera-t’elle l’âge du bouleversement de l’Expérience client et la transformation numérique des organisations grâce à l’IA, comme le prédit Forrester ?

Dans un souci d’amélioration de l’expérience vécue par leur cible, les marques ont donc aujourd’hui tout intérêt à investir dans l’intelligence artificielle. Certaines entreprises l’ont bien compris : Air France, France Info, Sephora ou encore Oui.Sncf proposent désormais leur propre chatbot, un agent conversationnel programmé pour simuler une conversation au langage naturel. Technologie d’amélioration de l’Expérience client, l’utilisation d’un chatbot revêt divers avantages :

  • Disponibilité 24h/24 et 7j/7;
  • Réponse en temps réel, sans intermédiaire (one-to-one);
  • Simplicité et fluidité du processus d’achat et du parcours client;
  • Fidélisation et acquisition de nouveaux clients via une relation personnalisée;
  • Automatisation des tâches à faible valeur ajoutée;
  • Apprentissage en continu rendant la machine intelligente (machine learning).

 

Présentation du Chatbot de la SNCF

Grâce notamment à l’utilisation de plus en plus importante des chatbots, l’intelligence artificielle permet une personnalisation des interactions entre une marque et son public en améliorant ainsi l’expérience vécue avec la marque.

 

L’IA, vers une hyper-spécialisation de l’Expérience client ?  

« Par sa capacité à considérer simultanément un nombre toujours plus important de paramètres, l’intelligence artificielle permet une projection toujours plus fine des situations à venir, et ce, en un temps de moins en moins perceptible à notre échelle », Jonathan PETIT, manager et data scientist chez AVANADE.

Déjà en 1990, Robert LAUTERBOM envisageait la mort du mix marketing 4P vers le 4C (Customer needs, Cost to satisfy, Convenience of Buying, Communication). C’est ce que tend aujourd’hui à réaliser l’IA, en rendant le business « customer-oriented » c’est-à-dire, orienté client. En effet, grâce à la masse de données collectées et à leur analyse dans un délais très court, l’IA peut étudier en temps réel les attentes et comportements des consommateurs et proposer à la bonne personne, le bon produit, au bon moment. Dans ce cadre, elle peut prédire l’avenir en personnalisant la relation qu’une marque entretient avec ses clients.

Prenons l’exemple du fournisseur de services de télécommunications, Sprint. Aujourd’hui, l’entreprise utilise l’intelligence artificielle afin de garder ses clients en leur proposant de nouvelles offres. Les résultats le prouvent : diminution du taux de roulement (perte de clients) de 10% avec une augmentation simultanée du taux net de recommandation de 40%.

 

L’IA a donc aujourd’hui un réel impact sur l’amélioration de l’expérience vécue et le ressenti des consommateurs. Néanmoins, la transformation numérique des entreprises et l’utilisation des nouvelles technologies doivent être réalisées en connaissance de cause.

 

L’importance d’une bonne utilisation de l’IA au service de la relation client

Dans un souci d’amélioration de l’Expérience client, les marques doivent donc apprendre à utiliser de manière optimale l’intelligence artificielle. Plusieurs facteurs clés de succès vont en ce sens:

  1. L’importance de l’émotion. Grâce aux technologies de l’IA et notamment du Traitement Automatique du Langage Naturel (TALN), il est désormais possible d’analyser le contexte de la discussion ainsi que les émotions des consommateurs afin de leur proposer des réponses adaptées et empathiques;
  2. Une bonne formation des ressources en interne. Le modèle mixte associant technologie et humain nécessite de faire monter en compétence les équipes afin qu’elles sachent maîtriser les nouvelles technologies et résoudre des problèmes complexes. L’intérêt est également qu’elles soient plus autonomes, créatives et empathiques envers les consommateurs;
  3. Rendre le processus conversationnel fluide et instinctif. Le consommateur peut avoir des demandes complexes ou spécifiques. Il est donc nécessaire de lui laisser la possibilité d’être redirigé en tout simplicité vers un canal humain, depuis le chatbot.

 

Vers une révolution technologique (trop) rapide ?

Selon 79 % des personnes interrogées par Avanade’s TechVision dans son étude, l’intelligence artificielle révolutionnera la façon dont les entreprises collectent l’information et interagissent avec leurs clients… Et pourtant : aujourd’hui, 25% des marques n’auraient toujours pas les compétences nécessaires à la réalisation d’algorithmes et logiciels dans le domaine de l’IA.

Dans le même sens, un problème éthique est apparu avec l’émergence de la data : la réalisation de nouveaux phénomènes complexes (deep learning) ou encore l’apprentissage automatique (machine learning) font naître des machines de plus en plus autonomes.

A l’heure actuelle, l’enjeu de marques est donc de prendre en considération les transformations technologiques à bon escient, de s’y adapter, tout en ayant conscience des questions que l’intelligence artificielle et l’utilisation des données (la Big data) peuvent engendrer.

 

Pour aller plus loin ….

De l’IA à la l’”AI BEER :  via la réalisation de systèmes d’algorithmes, IntelligentX Brewing Co a créé la première “AI Beer”. Grâce à son chatbot, la marque récolte les remarques des brasseurs et consommateurs dans le but de créer des bières aux nouvelles saveurs. Le bot (robot) étant machine learning, ses connaissances évoluent sans cesse, pour proposer toujours plus de saveurs, pour tous les goûts !

Présentation d’IntelligentX, http://intelligentx.ai/

 

Sources :

  • L’intelligence artificielle, futur de l’expérience client ?, DigitalCorner, Wavestone

 

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