Dans un contexte aussi concurrentiel, l’échec du lancement d’un nouveau produit a de lourdes conséquences tant en terme d’investissements (temps, financier, recherche, marketing) que de réputation. Alors comment limiter ce risque grâce à l’intelligence collective ou Crowdsourcing ?

 

On pourrait penser qu’il n’y a plus besoin de démontrer l’intérêt et l’importance pour une entreprise de placer les consommateurs/utilisateurs au centre de la réflexion lors du lancement d’un nouveau produit.

Cependant, selon une étude réalisée par Ernst & Young, ACNielsen-Bases et l’ECR Europe il y a quelques années, on pouvait constater que 43% des lancements de nouveaux produits en Europe ne survivent pas à leur première année. Presque 1 produit sur 2 !

Plus récemment en mai 2019, Kristin Behrmann, Directeur chez Nielsen BASES affirmait que

“Seulement 30% de tous les lancements (de consumer packaged goods – CPG) aux États-Unis maintiendront ou augmenteront leurs ventes sur le marché au cours de leurs deux premières années.“

Ces échecs de produits qui n’ont donc pas trouvé leur cibles, constituent des pertes financières importantes (investissements R&D, marketing et publicitaires, invendus). 

Et les grandes entreprises sont elles aussi concernées. On peut en effet citer quelques exemples retentissants : 

  • Amazon avec le Fire Phone, son smartphone qui cumule 83 millions de dollars d’invendus
  • Stabilo avec Neon, son surligneur dédié aux femmes
  • Google avec ses lunettes connectées destinées au grand public : les Google Glass
  • Heinz et son Tomato Ketchup Ez Squirt coloré en vert, violet, bleu, orange…

illustration echecs marketing

 

Les raisons en sont souvent un prix inadapté, un manque d’adéquation entre le produit et les attentes des consommateurs, un positionnement rejeté par les clients entraînant parfois des bad buzz importants.

Comment limiter les risques d’échecs ?

Les études consommateurs traditionnelles permettent de mesurer des idées via des études quantitatives ou qualitatives qui peuvent être restrictives par la formulation des réponses (quanti) ou le faible nombre de participants à des focus groupes (quali).

Celles-ci sont basées sur des postulats subjectifs, et ne laissent pas, ou très peu de place à l’identification de nouvelles idées.

Une simple étude de marché va donner une photo statique du marché qui est le reflet d’un processus passé. Or, ce qui préoccupe l’innovation, ce n’est pas le passé, c’est l’avenir.”

Paul Millier – auteur de Stratégie et marketing de l’innovation technologique

Il faut donc faire appel à l’intelligence collective en impliquant davantage les consommateurs en amont du lancement d’un produit !

Le Crowdsourcing, permet alors de détecter de nouveaux insights, ou de valider des hypothèses auprès du plus grand nombre.

On parle alors de :

  • Intelligence collective, 
  • Innovation collective, 
  • Innovation collaborative, 
  • Innovation participative, 
  • Co-création
  • Marketing participatif
  • Open innovation
  • Crowdstorming
  • Idéation
  • Beta-test

Crowdsourcing : Kezaco?

Bien que le Crowdsourcing puisse être utilisé dans de nombreux domaines, la définition suivante appliquée au marketing est claire : 

Faire appel au grand public ou aux consommateurs pour proposer et créer des éléments de la politique marketing (choix de marque, création de slogan, création de vidéo, idéation / co-création produit,…).

Quels bénéfices pour les entreprises ?

Faire appel à la foule lors de sa réflexion a des nombreux bénéfices.

En interrogeant directement les consommateurs/utilisateurs, cela permet d’éliminer les biais qui pourraient être induits par des questionnaires trop limitatifs, de hiérarchiser les axes et les sujets à privilégier, et de valider les pistes et hypothèses à adresser… 

Et de gagner en efficacité !

Les objectifs à se fixer lors d’une campagne peuvent être uniques ou multiples. Il est alors nécessaire de pratiquer par étapes.

Ces objectifs peuvent être :

Mieux répondre à des besoins :

  • Détecter de nouvelles attentes 
  • Mieux comprendre les besoins et attentes

Mieux innover :

  • Lancer des campagnes d’idéation
  • Imaginer de nouveaux produits/ services
  • Hiérarchiser les investissement R&D

Mieux comprendre :

  • Déterminer des scénarios d’usages
  • Identifier les profils/personas associés à ces usages

Mieux s’améliorer :

  • Mesurer l’attractivité d’un produit/service
  • Trouver des solutions à des problèmes existants

Mieux engager :

  • Améliorer les storytelling
  • Valoriser sa communauté en la faisant participer

 

Comment écouter la foule sur un sujet particulier ?

Internet facilite la participation et plusieurs plateformes spécialisées favorisent la sollicitation de consommateurs ou d’indépendants.

On peut citer parmi elles la plus complète FanVoice, mais aussi Braineet, Krealinks ou encore Spigit.

Comment cela fonctionne ?

Pour les approches les plus complètes, voici les étapes.

  1. Les marques sont accompagnées afin de mettre en oeuvre leur campagne, de comprendre comment parler à la foule et comment faire s’exprimer les consommateurs sur un sujet donné.
  2. Une marque définit sa problématique et des questions sont posées à une communauté.
  3. Les consommateurs sont invités à rejoindre la communauté de la marque en quelques clics. Ce sont des consommateurs issus des bases de données de la marque, mais aussi, si la campagne est publique, des membres déjà existants de la plateforme qui peuvent venir enrichir le débat.
  4. Ils participent à l’un des projets en cours : il leur suffit d’exprimer leur avis, poster une idée, ou voter pour les idées qu’ils préfèrent. 

Plus les membres de la communauté participent, plus ils ont de chances de remporter un prix.

Comment sont traitées les données ?

Une fois que les membres se sont exprimés, l’analyse repose sur l’humain et sur un Bot.

  • Un algorithme basé sur de l’analyse sémantique et du text mining (fouille de texte) permet alors de récolter les idées et de les classer en différents thèmes qui constituent alors des groupes d’attentes communes de la foule. 
  • Des datas sont ensuite confiées à un qualitativiste qui va reprendre tous les regroupements faits, et qui en retire les enjeux principaux.

Ces insights, sous forme de données d’innovations ou d’attentes communes prioritaires à adresser sont alors communiquées à la marque pour affiner sa réflexion.

En dehors du marketing ?

Le Crowdsourcing est une pratique pertinente dans de nombreux domaines, qui peut par exemple inclure l’informatique ou les RH.

Une application citoyenne en a même été faite récemment en France :

  • La consultation des français dans le cadre du grand débat : Le gouvernement français s’en est servi afin de collecter les attentes des français via la plateforme Granddebat.fr autour de 4 grands thèmes retenus.

Quels challenges pour le futur ?

Il est nécessaire de prêter une attention particulière au frein à la participation collective qui est principalement un manque de confiance.

Et la transparence est la clé de cette confiance :

  • La confiance de l’organisation à l’origine d’une campagne dans les compétences de la foule et
  • La confiance de la foule dans les intentions de l’organisation. 

Et cela est d’autant plus vrai pour les domaines hors Marketing, comme les RH ou les sollicitations citoyennes dont certaines polémiques ont émergé en raison d’un manque de transparence dans la façon dont les données seraient traitées et priorisées.

Des initiatives telles que le Grand Débat ont contribué à la notoriété des plateformes de participation.

Cependant, il reste nécessaire de continuer à convaincre les marques de la force de l’intelligence collective et des bénéfices de ne pas se limiter aux études traditionnelles.

Etre “Consumer Centric” ne doit pas rester un vain mot !

Ecoutons les premiers concernés : les consommateurs.

 

Sources :

11 flops marketing retentissants

BURSTING WITH NEW PRODUCTS, THERE’S NEVER BEEN A BETTER TIME FOR BREAKTHROUGH INNOVATION

Apprendre avec son marché : une application au travers d’une co-conception orientée usage en milieu industriel

 

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