Avec l’intérêt croissant de la Gen Z et des Millennials pour le développement durable, le secteur de la mode d’occasion est très porteur. Évalué entre 30 et 40 milliards de dollars, ce marché, qui concerne aussi bien les marques de masse que de luxe, devrait avoisiner les 15 à 20% de taux de croissance annuel pour les 5 prochaines années au niveau mondial (Etude BCG Vestiaire Collective). C’est grâce au digital que le marché de la seconde main dans la mode a connu une incroyable progression ces dix dernières années avec l’apparition de nombreuses marketplaces spécialisées. Qui sont les principaux acteurs en ligne de la revente et quels sont leurs modèles? Comment les marques de mode utilisent-elles les innovations digitales pour reprendre la main sur ce marché lucratif et obtenir une part de cette croissance?

1.Le Digital a favorisé l’essor de plusieurs modèles de marketplaces de seconde main de mode

 

Longtemps réservée à des fans de vintage à la recherche de pièces uniques dans des friperies, le marché de l’occasion de l’habillement a connu un fort développement dans le monde entre 2012 et 2020, passant de 11 à 33 milliards de dollars. Le digital a permis au secteur de la seconde main de connaître un véritable boom. Tout d’abord avec l’utilisation des premières marketplaces généralistes comme Ebay (1996) à l’international et LeBonCoin (2006) en France, et ensuite vers 2008-2010 avec lapparition des principales marketplaces de revente spécialisées dans la mode qui se sont imposées comme les leaders du secteur. A travers l’écosystème digital, trois modèles de seconde main de mode sont apparus, chacun correspondant à un positionnement différent.

Seconde Main Marche

Evolution du marché de la seconde main dans la mode entre 2012-2024, Source Fashiongreendays

  • Les marketplaces de mode de seconde main reposant sur l’authentification pour les produits de luxe et moyen de gamme

Authentification Vestiaire Collective

Authentification Seconde Main

Crée en 2009 en France, Vestiaire Collective, est une des premières plateformes à mettre en relation des personnes du monde entier pour vendre ou acheter des vêtements d’occasion moyen de gamme et de luxe comme Dior, Louis Vuitton, Gucci ou Balenciaga. Le site est affectionné par les fashionistas pour sa large sélection de nouveautés avec près de 8000 pièces ajoutées au catalogue virtuel tous les jours mettant en avant près de 5200 marques.

“L’avantage de la boutique en ligne est qu’elle n’a pas de limite d’espace et, si vous y réfléchissez, il n’y a pas de magasin physique au monde pouvant accueillir plus de 1,2 million de produits.” Maximilian Bittner, CEO de Vestiaire Collective, pour mffashion.com

Son succès est principalement dû à son service d’authentification des produits avant la mise en vente. A la réception des pièces envoyées par le vendeur, le service vérifie leur bonne qualité, les certifie et suggère un prix de revente, justifiant ainsi une commission de 15 à 25% sur chaque transaction. Ses innovations digitales qui facilitent l’achat sont de même fortement appréciées: chat vendeur acheteur, service d’abonnement afin de bénéficier d’exclusivités et d’avantages, livraison express,…

  • Les marketplaces Peer to Peer avec achat rapide et sécurisé pour la seconde main d’articles bas à moyen de gamme

Le meilleur exemple est Vinted avec un chiffre d’affaires d’1,4 milliards de dollars en 2019. Née en Lituanie en 2008, la plateforme est aujourd’hui présente dans 11 pays principalement situés en Europe et aux USA. Vinted est considéré comme le 6ième site d’e-commerce le plus visité de France au 2ème trimestre 2020 (Fevad/Mediamétrie), pays qui représente actuellement près d’un tiers de son chiffre d’affaires. Le succès de Vinted sur le marché de l’occasion tient à son application mobile. Facile d’utilisation, les membres peuvent vendre en quelques clics et en direct leurs articles à des millions de personnes en particulier à travers l’Europe. De l’autre côté, les acheteurs bénéficient d’une “protection acheteur” qui sécurise la qualité de leurs achats. Un autre avantage est la faible commission sur les ventes, 5% sur la transaction effectuée, payée par l’acheteur.

  • Les applications de revente permettant la création de boutiques de vêtements shop in shop pour un public jeune

 

Depop

Vendre sur Depop

Depop, fondée en 2011 en Angleterre, est une application de vente social C to C, dans le même esprit que Vinted mais qui insiste particulièrement sur le style personnel. Facile d’utilisation, le seul prérequis est d’avoir un compte paypal. Les vendeurs peuvent créer leur propre magasin en ligne et le personnaliser. De l’autre côté, les acheteurs peuvent échanger avec les vendeurs, liker des vêtements et échanger avec d’autres membres. Depop se résume en un mélange d’Ebay et d’Instagram. C’est à la fois un lieu de vente mais aussi un lieu de création de tendances où les jeunes y vont pour y trouver de l’inspiration. C’est pourquoi elle plait particulièrement aux moins de 26 ans.

Ces trois modèles européens montrent bien en quoi le digital a favorisé l’essor de la seconde main dans la mode avec ses marketplaces spécialisées. D’autres entreprises similaires sont apparues à la même période aux Etats Unis comme the RealReal pour le luxe ou Thred Up. Voici un tableau récapitulatif des leaders.

Acteurs-seconde-main-mode

Les principaux acteurs et modèles de la seconde main dans la mode

 

2.Face au succès des marketplaces, comment les marques de mode peuvent-elles utiliser le digital pour se réapproprier le marché de la seconde main?

 

Dans un contexte où les entreprises de mode cherchent toutes à se créer une identité responsable et face à la baisse de consommation des produits de mode, se lancer dans la mode d’occasion semble un nouvel impératif. Grâce au digital, elles peuvent adopter différents modèles pour profiter de ce secteur porteur.

  • Création d’ une plateforme de seconde main avec authentification et/ou vérification sur leur site e-commerce

C’est le cas de Levi’s qui a lancé Secondhand Levi, où celle-ci récupère votre jeans, le lave, le remet en état et le revend sur son site en échange d’un bon d’achat. Dans le même esprit, Aigle a lancé son site d’occasion Second Souffle. Pour vendre vos articles, il suffit de soumettre une photo du vêtement et une description. Après validation, vous les envoyez à Aigle qui s’occupe de la revente et vous recevrez un bon d’achat utilisable sur leurs sites e-commerce.

  • Mise en place de plateformes entre particuliers sur leur site e-commerce

En 2018, la start-up Place2Swap avait initié la tendance en lançant le site de revente  «Camaïeu & Cie »  mettant en relation vendeurs et acheteurs via un outil de géolocalisation. Le paiement se faisait en ligne, et les magasins Camaïeu mettaient à leur disposition leurs boutiques pour les dépôts et les retraits des achats afin de favoriser le trafic en magasin. Autre cas Petit Bateau qui sur son application a une partie “Occasions” dédiée à la revente. Après la création de leur compte, les clients ont la possibilité de vendre ou d’acheter des vêtements de seconde main entre eux, de décider du moyen de paiement et de livraison.

  • Réalisation de partenariats avec les marketplaces de seconde main de mode déjà populaires

Stella McCartney, marque pionnière dans la mode durable, a signé un accord en 2018 avec the RealReal.  Pour cela, elle offrait un bon de 100 dollars aux clientes achetant des articles de sa marque sur The RealReal. Ce bon pouvait être utilisé dans les magasins Stella McCartney ou dans sa boutique en ligne.




De même en 2019 , Gucci a réalisé un accord avec ce même site pour assurer la commercialisation de ses pièces de seconde main.

 “ La griffe serait ainsi l’une des marques les plus recherchées sur la plateforme, avec une hausse de +19% sur le premier semestre 2020 (VS S1 2019)”, selon the RealReal

By Far, une marque d’accessoires s’est associée à Vestiaire Collective pour le lancement d’une collection capsule «  Future Collectibles »  composée d’articles d’occasion de la marque revisités et vendus sur le site.

  • Lancement d’un système de location de vêtements sur le site en ligne des marques de mode

Ba&Sh, célèbre enseigne de vêtements tendances, a récemment lancé un service de location de ses pièces avec le service “Rent your Ba&Sh Closet” en association avec la marque de location les Cachotières pour répondre à ceux qui recherchent des offres à petits prix pour certaines occasions.

  • Génération de certificat numérique et smart button grâce à la technologie de la Blockchain.

Ba&Sh s’est associé à la Société Arianee pour émettre un certificat d’identité numérique de ses pièces et à la Société Reflaunt pour permettre à ses clients à travers leur compte client et un smart button de revendre leur pièce en un clic.

 « Concrètement, le ‘smart button’ fluidifie la mise en ligne du produit, par la fourniture automatisée de photos et de commentaires sur le produit. La plateforme gère la mise en ligne sur les sites de vente, en émettant des propositions de prix que la cliente peut valider ou modifier.Pierre-Arnaud Grenade, CEO Ba&Sh, pour Influencia.net

La transaction finie, la nouvelle propriétaire obtient le certificat et la vendeuse peut repartir avec un bon d’achat d’un montant supérieur à dépenser sur le site.

Nous ne sommes qu’aux prémices de la phase de la réappropriation de la seconde monde main par les marques de mode grâce aux innovations du digital et cette tendance devrait s’accentuer dans les années à venir.

Pour conclure, nous avons vu la forte contribution du digital à l’accélération de la seconde main au sein des marketplaces ou des marques de mode à travers différents modèles. Face aux tendances d’une mode durable et plus circulaire, certains prédisent qu’en 2028, le marché de la seconde main dépassera en volume celui de la Fast Fashion. L’avenir des marques de mode sera t-il dans le futur non plus de créer de nouveaux vêtements mais d’upcycler de façon créative les anciennes collections? Si c’est le cas, le digital à travers la blockchain et la data aura sans aucun doute un grand rôle à jouer.

 

Pour aller plus loin

https://fashiongreendays.fr/usa-le-far-west-de-la-seconde-main/

https://www.mffashion.com/news/english/vestiaire-collective-the-resale-is-going-to-be-worth-36-billion-in-2021-201911191922189964

https://www.prnewswire.com/fr/communiques-de-presse/les-consommateurs-au-coeur-de-la-croissance-de-la-mode-d-occasion-880873902.html

https://www.lesechos.fr/industrie-services/mode-luxe/mode-vestiaire-collective-leve-59-millions-deuros-1196624

https://www.frenchweb.fr/comment-vinted-a-bati-son-attractivite/406900

https://www.l’adn.eu/nouveaux-usages/usages-par-generation/découvrez-depop-vintage-transforme-ados-entrepreneurs/

https://fr.fashionnetwork.com/news/Black-friday-aigle-fermera-son-e-shop-pour-privilegier-la-seconde-main,1262712.html

https://fr.fashionnetwork.com/news/La-seconde-main-un-marche-qui-seduit-toujours-plus-de-clients,1252621.html

https://journalduluxe.fr/gucci-the-realreal-seconde-main/

https://fashionunited.fr/actualite/mode/by-far-signe-une-collection-capsule-avec-vestiaire-collective/2020111625220

http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,innovations,comment-utilise-blockchain-pour-connecter-avec-acheteuses-occasion,10760.html

https://www.nylon.com/fashion/fashion-brands-are-cashing-in-on-the-resale-market-too

https://www.businessinsider.fr/decathlon-auchan-petit-bateau-ces-marques-qui-proposent-des-vetements-de-seconde-main-181326#strongla-redoute-lance-son-site-de-seconde-main-appele-la-reboucle-strong