Bonjour,

Le billet d’aujourd’hui est consacré à la l’ e-réputation des marques et plus précieusement des crises sur les médias sociaux.

Je m’appuierais sur la gestion de crise du gros bug de l’opérateur téléphonique SFR pour illustrer mon propos.

Selon Noel Cambessedes (CEO à l’agence digitale Les Comptoirs), les marques doivent  désormais à l’heure d’internet, gérer en temps réel leur e-réputation.

Qu’est-ce que l’ e-réputation ?

• Le cabinet Digimind définit l’ e-réputation ou réputation numérique comme « une représentation [associée à une perception] que les internautes qu’ont les internautes de votre entreprise, de votre marque ou des personnes qui y collaborent sur internet en fonction des flux d’informations qu’ils rencontrent sur le net ».

Selon Noel Cambessedes cela consiste à « analyser et faire la synthèse de la prise de parole des marques par les internautes ».

On distingue 3 zones d’ e-réputation dans l’écosystème digital:

–       la zone de contrôle :

Celle-ci comprend le site et toute la partie liée au référencement naturel liée à la marque.

–       la zone de dialogue :

Cette zone comprend les pages propres à l’entreprise sur les réseaux sociaux, le compte youtube, dailymotion, facebook ou twitter de la marque.

–       la zone d’écoute :

Cette dernière est constituée par des blogueurs, des journalistes, des internautes “lambda” qui s’expriment sur de nombreux canaux du net (Twitter, médias participatif, réseaux sociaux, forums, plate-formes how-to, avis consommateurs, blogs,…).

Qu’est-ce qu’internet change dans la gestion de la réputation des marques ?

Comme nous l’avons vu, Internet est une révolution. A ce titre deux des plus grandes révolutions d’Internet sont la transparence et le dialogue.

Désormais avec l’expansion du web, les informations et commentaires sont :

*Innombrables

*Imprévisibles

*Incontrôlables

A titre d’information, selon Noel Cambessedes, twitter représente 40% du volume des commentaires et de l’influence liée à votre e-réputation.

Du coup, l’impact majeur d’internet sur les marques portent moins sur la gestion de la réputation mais davantage sur ses implications en terme d’organisation (réactivité obligatoire et circuit de décision court impératifs) et de communication.

En effet, le discours des marques n’est plus monocorde ; il doit être dialogue avec un véritable échange sous peine de sanctions par les internautes.

Dans ce contexte, comment la marque peut réagir lors d’une crise d’ e-réputation ?

• La 1ère notion essentielle pour la marque est de considérer sa marque comme un patrimoine.

Cela implique une gestion à long-terme de la réputation ; ce qui peut sembler paradoxal et contraire à l’heure du tout instantané (twitter et réseaux sociaux).

• La 2^ème notion vitale pour la marque est l’anticipation.

Une bonne pratique est de se préparer sur les 10 sujets positifs et 10 sujets négatifs de notre marque sur le net.

 L’exemple de la gestion de crise par le community manager sur twitter de l’opérateur téléphonique SFR illustre ce propos.

Cette communication est forte car l’entreprise fait preuve de transparence, d’humilité et se montre en action vis-à-vis de ses clients.

Il est manifeste que SFR avait anticipé ce genre d’évènements comme nous le voyons sur l’image suivante:

L’anticipation se fait également par l’étude des signaux faibles.

Les signaux faibles se définissent selon wikipedia « sont les éléments de perception de l’environnement, opportunités ou menaces qui doivent faire l’objet d’une écoute anticipative».

En clair, il s’agit d’avoir des outils et des moyens de repérer l’évolution du net sur des mots clés pour se préparer à une gestion de crise.

• La 3^ème notion vitale pour la marque est de limiter l’extension des messages.

En clair, il s’agit d’éviter à tout prix la montée en puissance du fameux bad buzz.

Si nous reprenons l’exemple de SFR cela se résume en image de la façon suivante.

Malheureusement pour SFR, leur équipe de community managers a été maladroite sur ce tweet posté à 8h ce qui a contribué à amplifier la crise en conséquence.

Quelle attitude adopter lors d’un « bad buzz » et de sa viralisation ?

Lors d’un « bad buzz » et sa viralisation, la marque doit adopter 3 attitudes : être transparent, factuel, cibler et mesurer.

• Être transparent
• Être factuel
• Savoir cibler et mesurer

• Être transparent

Une bonne pratique de la gestion de crise illustrée par SFR est la transparence.

SFR est bien conscient des règles liées à la gestion de l’ e-réputation notamment le fait d’être transparent sur son service ou ses produits.

En effet, dès le début de la crise SFR applique cette règle comme le montre cette photo.

Cette transparence doit aussi être associée à une prise de parole très faible afin d’éviter d’accentuer les polémiques et donc le buzz.

• Être factuel

Une autre attitude essentielle à adopter est d’être factuel.

Ce second réflexe a bien été adopté par SFR lors de la viralisation du « bad buzz » après les couacs du début.

SFR indique un fait « se mobiliser pour résoudre le réseau » et aurait même pu indiquer le nombre de techniciens ou de personnes mobilisées sur cette problématique afin d’accentuer la portée du message.

• Cibler et mesurer

Une très bonne initiative à prendre lors de la viralisation de la crise est de mesurer et cibler vos interventions.

On le voit ainsi SFR s’adresse à ses followers fans ou supporteurs pour les écouter et les rassurer.

Cette stratégie de communication est habile car elle utilise vos ambassadeurs pour vous épauler dans la défense de votre réputation sur la toile et permet d’éviter toute polémique qui augmenterait le « bad buzz ».

La crise passée :comment gérer la fin de crise ?

La crise redescendue, que peut faire une marque pour sortir habilement de cette situation embarrassante.

L’une des possibilités est de reprendre l’expression comme SFR ici rapidement.

Pour information, SFR a décidé d’offrir à ses clients abonnés impactés les appels et les SMS illimités ainsi que 2Go de données pendant un mois mais il n’est pas toujours nécessaire d’offrir un geste commercial.

Par ailleurs, SFR a eu un relais de cette compensation sur de nombreux sites dont celui de ww.01net.com ce qui lui évite de dépenser des frais supplémentaires de publications ; astucieux.

En outre, la triste actualité de ce jour (crash de l’avion d’Air Algérie au Mali) a véritablement atténué la portée de ce bug dans les journaux.

En conclusion :

La gestion de crise est une expérience douloureuse pour une marque d’autant que tous les efforts entrepris durant plusieurs années peuvent être mis à mal par un « bad buzz » en quelques semaines (exemple : Spanghero).

Dans les moments de tempête, l’entreprise doit adopter des réflexes d’anticipation, de hiérarchie court et paradoxalement d’apprendre à savoir se taire pour reprendre la parole au bon moment en faisant preuve de transparence.

Enfin, les réseaux sociaux impliquent un dialogue et donc une humanisation de la relation via une écoute et une personnalisation des messages. Ceci revêt d’autant plus d’importance lors de l’exposition de la marque à une crise.

Et vous qu’en pensez-vous ? Quelles sont vos expériences de gestion de crise ?