[GUIDE] 9 Etapes pour faire (re)décoller vos campagnes d’Email Marketing

Jour après jour, vous voyez le taux d’ouverture, le taux de clics et le chiffre d’affaires de vos campagnes d’Email Marketing décliner ?

Vous vous demandez pourquoi vos campagnes ne sont plus aussi performantes qu’avant ? Pourquoi alors que vous n’avez rien changé et que vos offres sont tout aussi alléchantes que par le passé ?

Mais vous êtes vous demandé si, justement, le problème ne venait pas du fait que vous n’ayez rien changé ?

Alors que pour vos lecteurs tout à changé justement ?  De la manière de lire ses mails à celle de consommer ? Ses attentes ont changé.

Vous êtes vous posé quelques minutes, dans vos journées qui défilent à tout allure pour vous demander “comment” vous pourriez modifier vos campagnes  d’email pour qu’elles restent performantes ?

Pas seulement performantes pour vous d’ailleurs mais aussi et surtout pour vos lecteurs. Car le seul moyen de les reconquérir, c’est bien de se mettre à leur place et de comprendre quelles sont leurs attentes, leurs freins et leur  aspirations.

A l’ère où l’information circule à toute vitesse, où elle suinte de partout (pour le meilleur et pour le pire), retenir l’attention de votre lecteur suffisamment longtemps pour le faire ouvrir votre email, puis cliquer puis acheter (ou faire tout autre action que vous voulez qu’il fasse) est devenu le problème numéro un de tout marketeur qui se respecte.

Je vous livre ici un guide en 9 étapes pour (re)définir votre stratégie de campagnes emailing. Et en prime, je vous donne quelques idées de contenus originaux qui pourrait vous aider à moderniser vos emails marketing et à rendre vos abonnées accros à vos communications.

Pour rappel, l’email marketing est partie intégrante du parcours client. Il sera surtout utile dans la phase de fidélisation. Quand on connait le coût d’acquisition de ses clients, on a tout intérêt à bichonner ceux qui ont acheté pour les faire racheter encore. Ca coûte beaucoup moins cher !

1-  Maintenir une base de données saine :

Je ne le dirai jamais assez : avoir une grosse base d’adresses  (on a passé l’âge de ce genre de concours, n’est pas ?) ne sert à rien si plus de 50 % de cette même base est de mauvaise qualité : adresses erronées, mortes, non réactives ne servent à rien et en plus dégradent votre délivérabilité.

Mieux vaut une petite base réactive qu’une grosse qui n’engage pas avec vous. Cela permet de réduire les coûts et de préserver la réputation de votre compte.

La délivérabilité est en partie calculée par les FAI en fonction des réactions de vos abonnés. Plus vous envoyez de d’emails sur des adresses inactives, plus elle décline.

Si vous persistez dans cette voie, le black listing vous guette.

Donc, s’il vous plait, si vous constatez une baisse de vos performances de vos emails marketing commencez par un bon nettoyage de printemps.

Obligez-vous, 1 à 2 fois par an à vérifier les abonnés qui ne répondent plus à vos mails depuis longtemps. Envoyez leur un ultime mail de relance de type : “si vous ne  cliquez pas sur ce lien sous 20 jours, nous arrêterons de vous envoyez des emails et vous supprimerons de notre base. »

Exemple de Piktochart : « Nous allons clôturer votre compte » :

Mail de désactivation de compte Piktochart

Pas de réponse ? Soyez sans pitié : coupez le fil et DESABONNEZ les non répondants. Oui, je sais : ça fait mal. Mais c’est un mal nécessaire pour votre survie.

2-  Définir clairement l’objectif de sa campagne d’email :

La seconde étape sera tout aussi cruciale que la première.

Soyons clair : l’abonné n’a plus le temps de se poser la question sur ce que vous avez voulu dire dans votre email et encore moins d’y lire du contenu inintéressant.

Alors, encore une fois : je sais que vous êtes overbooké et probablement déjà en retard sur vos planifications  mais, là encore, respirez 2 secondes et posez vous 2 questions essentielles :

• Qu’est ce que je veux communiquer à mon abonné via mon email ? Un à deux objectif par email. Pas plus. Trop d’info tue l’info et vous ne serez pas lu. Une promo ? Une nouveauté ? Une ouverture de magasin ? Un email par thème (et pas tous le même jours. Cf ; point 4 : Gérer la pression marketing) . Pas tous les thèmes dans un même email fourre-tout.

Une citation d’Antoine de Saint Exupéry maintes fois reprise mais tellement importante dans notre métier :

« La perfection est atteinte non pas lorsqu’il n’y a plus rien à ajouter, mais lorsqu’il n’y a plus rien à retirer. »

• Avons-nous mis notre âme dans cet email ? L’avons- nous personnalisé avec nos valeurs, notre style, notre “vibe” ?

Il est très important d’avoir un contenu intéressant mais tout aussi important qu’il porte votre “patte”, votre style. Et que ce dernier soit reconnaissable par vos abonnés.

Ca peux passer par la charte graphique mais aussi le ton ou la tournure du texte. Lâchez-vous mais soyez cohérent.

Exemple My Little Paris :

Exemple d’Emailing cohérent avec du style

3-  Segmenter sa base de données & Personnaliser son Email :

Aîe, là je sais qu’on arrive sur quelque chose d’un peu moins évident.  Ca fait maintenant plusieurs années qu’on nous parle d’l’importance de la personnalisation à toutes les étapes du parcours client.

“Le bon message, au bon moment, à la bonne personne.” semble être le nouveau credo des marketeurs.

Oui mais concrètement ça veut dire quoi ? Ca ne semble pas si simple vu le nombre d’emails que je vois passer et qui sont encore totalement “génériques”.

Il y a plusieurs types de personnalisation.

Ca commence avec le prénom/nom dans l’objet ou le corps du mail. C’est le plus basique.

Et honnêtement certainement pas le plus important si vous n’avez pas personnalisé le message ou l’offre de votre email.

La priorité, pour moi, reste la pertinence du message : envoyer un mail hors de tout contexte ou de toute donnée permettant un tant soit peu de prouver au lecteur qu’on lui envoie ce message, cette offre parce qu’on le connait est une hérésie de nos jours.

C’est l’assurance de finir à la poubelle sans même avoir eu la chance d’être simplement ouvert. Et encore, vous aurez de la chance si vous ne finissez tout simplement pas sur la « spam list » personnelle de votre destinataire.

Mieux vaut envoyer moins de mails mais plus pertinents. Il est très facile de faire des segments de nos jours alors ne vous en privez pas.

Le plus basique sera une segment Homme/Femme ou encore un segment en fonction de l’âge. Si vous avez les outils pour, vous pouvez pousser la personnalisation plus loin et voir ce que ça donne.

Attention toutefois à ne pas vous retrouver avec des segments contenant 3 contacts. Il faut un minimum de volume pour pouvoir constater des résultats.

Et souvenez-vous, comme le sketche avec talent Tom Fishburne :  “Une mauvaise personnalisation est pire que pas de personnalisation” :

4 – Gérer la pression marketing :

Si vous voyez vos performances s’écrouler, vous pourriez être tenté d’augmenter la cadence de vos envois pour compenser le manque.

Mmm … mauvaise idée !

Croyez-vous vraiment qu’augmenter la pression marketing va inciter votre abonné à interagir plus avec vous ?

Non.

Le risque sera plutôt de voir votre taux de désabonnement s’envoler.

Alors, à moins que vous ne soyez Groupon, ne pensez même pas à envoyer 5 mails par jour à vos clients.

Ceci étant, il faut trouver le bon équilibre entre trop et trop peu. Trop peu et vous ne sera plus présent à l’esprit de votre abonné.

Trop et, comme dit plus haut, vous verrez votre base d’abonnés fondre comme neige au soleil.

Comment faire ? Analyser votre taux de désabonnement pour avoir une idée de votre pression marketing actuelle.

Si ce taux est supérieur à 0.5 % (non, je ne me suis pas trompée de virgule, c’est bien 0.5 %), il y a probablement un problème : trop de mails, mauvais contenu, mauvaise personnalisation.

La bonne nouvelle ? Si vous prenez quelques minutes pour vous recentrer sur les bonnes pratiques, votre taux de désabonnement baissera drastiquement (et vos autre kpis augmenteront aussi).

Pensez aussi à analyser le cycle de vie de vos clients pour trouver le bon compromis : plus ils seront dans la phase de fidélisation et plus ils pourront supporter une pression marketing forte. Toujours dans la limite du raisonnable bien sûr …

5 – Tester ses envois en A/B avant l’envoi final

Autre point qu’il va falloir absolument mettre en place : TESTEZ vos emails avant de les envoyer !

Sincèrement, vous avez beau être le meilleur concepteur d’emails au monde, vous ne pouvez jamais être certain de la réaction de vos abonnés.

Quoi tester ? A minima :

• L’objet
• Le CTA

Et éventuellement  les visuels.

Prenez 10 % de votre segment, envoyez un email test à 50 % avec un objet et un CTA et un autre email test aux 50 % restants avec un autre objet et un autre CTA

Analysez au bout de 24h à 48 h les taux d’ouverture (pour l’objet) et le taux de réactivité (pour le CTA) et envoyez le message avec l’objet et le CTA qui ont le meilleur retour au reste du segment.

Oui, ça semble évident. Mais il est effarant de constater combien peu de marketeurs prennent la peine de faire ce test.

6 – Soigner ses landing pages :

Evidemment, on ne renvoie pas bêtement l’abonné sur n’importe quelle page. La landing page (ou page d’atterrissage en bon français) est primordiale !

Cette page doit être dédiée à l’OBJECTIF de votre campagne. Objectif que, comme instamment expliqué  plus haut, vous avez pris le temps de définir.

Elle ne doit pas distraire l’internaute de son but. Pas de fioritures, ni rien qui puisse le détourner de l’action que l’on veut qu’il fasse.

Un bon exemple : tactill :

Exemple de landing page

Simple, sobre, concis. Pas de menus superflus.

Alors on fait attention et on créé des landings pages bien propres et claires.

7 – Définir les bons Kpis & analyser les résultats :

Définir et analyser ses Kpi’s est bien sûr indispensable pour comprendre ce qui a fonctionné mais aussi pour AMELIORER ce qui a moins bien fonctionné.

Dans un monde idéal, fait de licornes et d’arcs en ciel, le marketeur analyse ses résultats après chaque campagne.

Oui mais, pris dans le quotidien extrèmement exigeant, il n’est pas rare que l’on survole les résultats et que l’on passe à la campagne suivante en répétant les mêmes erreurs.

Encore une fois, prenons quelques minutes pour nous créer un dashboard et y regrouper quelques indicateurs clefs :

Les bons Kpis

1 – Le Taux d’Ouverture :

Ce taux s’améliorera si :

• votre base de données est saine (nettoyez !)
• votre objet est interessant et percutant (A/B testez)

2 – Le taux de Réactivité :

Ce taux s’améliorera si :

• votre personnalisation est réussie (nom/prénom mais aussi et surtout type de contenu)
• votre contenu à de la valeur ajouté pour l’abonné (objectifs clairement définis)

3 – Le taux de désabonnement :

Ce taux s’améliorera si :

• votre base de données est saine
• votre personnalisation est fine
• votre pression marketing est maîtrisée (testez !)

4 – Le Chiffre d’Affaires :

Une note à ce propos : même dans les campagnes d’emails marketing d’un site e-commerce, le CA n’est pas toujours un indicateur pertinent.

En effet, vous pouvez tout à fait développer la fidélité de vos clients par exemple à travers toute une série de conseils d’utilisation des produits qu’ils viennent d’acheter.

A terme, ces clients (ra)cheterons mais le CA généré ne sera pas directement imputé à la campagne de fidélisation. C’est pourquoi il faut aussi analyser vos résultats dans leur globalité.

Dans tous les cas, cet indicateur s’améliorera si :

• votre base de données est saine
• votre personnalisation est fine
• vos landing pages sont parfaites
• votre pression marketing est maîtrisée

A la fin de chaque campagne, on regarde ces indicateurs, si certains sont moins bons que d’autres, on améliore les points bloquants et on recommence :

Create – Launche – Analyse – Sleep and Repeat

9 – Quelques idées de contenus à tester :

En petit bonus, pour sortir du train train habituel, pourquoi ne pas penser à créer des campagnes un peu différentes ? Il n’y a pas que les Réseaux Sociaux qui ont le droit de s’amuser !

• Email Interactifs : quizz, où est “charlie” …
• Gamification : minis jeu achetés tout prêts ou créés sur mesure si vous avez les ressources en interne
• Vidéos : présentation de produits, de conseils … avec la vidéo directement insérée dans le corps du mail.

Un petit mot de la fin : pensez aussi à travailler vos emails transactionnels : tous vos clients en reçoivent (même ceux qui ne sont pas abonnés à vos newsletter). C’est donc un excellent moyen de communication.

Pensez à y intégrer une incentive pour le ré-achat, à les inciter à s’inscrire à vos NL, à insérer un CTA renvoyant sur une page de conseils ou des produits pouvant aussi les intéresser.

Les emails transactionnels sont aussi 36 % plus ouverts et lus que les emailing marketing traditionnels. Il ne faut pas passer à côté de cette opportunité.

Vous avez maintenant toutes les cartes en mains pour relancer vos campagnes d’emails marketing sur de bonnes bases ! Amusez-vous 🙂