Le 9 décembre dernier avait lieu la conférence E-Fashion au Pavillon Daunou : une journée dédiée à la mode, le luxe et la beauté sur Internet avec tous les professionnels du secteur !
Et bam d’entrée, je viens de perdre la moitié de l’audience de cet article : merci quand même aux hommes d’avoir cliqué sur ce billet. Promis la prochaine fois je parle du Salon de l’Auto pour équilibrer 😉
Au programme de la journée, une succession de tables rondes et de conférences sur des problématiques aussi variées que la connaissance client et la personnalisation, le social shopping et collaboratif, l’innovation comme facteur clé de succès ou le magasin à l’ère du digital….
Et c’est ce dernier sujet que nous allons aborder à travers ce post.
L’étude Contact Lab sur l’E-commerce et la mode montre que le magasin physique reste encore prépondérant pour l’achat d’articles de mode.
Cependant, avec 17,5 millions d’individus (49% des internautes) qui ont acheté un article d’habillement sur Internet en 2013 et un panier moyen de 350€, la mode est le principal secteur de l’e-commerce français !
La part des ventes en ligne ne cesse de croître avec 3 canaux majeurs identifiés : les sites de ventes privées, les sites spécialisés par type de produit et les sites des retailers.
La mode, le principal secteur de l’e-commerce français !
Quel mix définir pour optimiser sa stratégie « web-to-store » ?
Lors de son achat sur un site marchand, le consommateur compte sur les informations fournies par le site et principalement sur les emails envoyés, qui restent un moyen de communication essentiel pour favoriser l’acte d’achat. A la fois vecteur d’achat et de confiance, il est également un média de fidélisation qui valorise la marque et ses produits.
L’email, un moyen de communication essentiel pour favoriser l’acte d’achat sur le digital
Le SMS est un autre outil clé pour les retailers, en relais d’une offre commerciale exceptionnelle sur une durée très limitée. Il est utilisé dans une logique ROISTE en jouant sur les notions d’immédiateté et de rareté.
La condition sine qua non d’un mix-marketing efficient est un CRM unifiée. Selon François Loviton, Responsable Digital Celio, « il s’agit de la 1ère richesse de la marque, il est donc essentiel d’investir dessus ». Une segmentation efficace permet en effet d’envoyer le bon message au bon moment et à la bonne personne.
Passer du « On » au « Off » et vice-versa, un modèle encore à inventer dans la mode
Pour Thierry Petit (CEO de Showroom privé), « l’usage des consommateurs avancent plus vite que celui des magasins car le digital reste secondaire dans les stratégies globales ». En effet, Internet est encore trop souvent traité en silo alors qu’il devrait être au cœur de l’organisation, le partage de la valeur des ventes online reste un problème majeur (avec les franchisés notamment) et les investissements digitaux nécessaires ne sont pas réalisés du fait de la mauvaise santé du secteur.
Le cross-canal n’en est encore qu’à une phase expérimentale chez la plupart des retailers.
Carine Pires (Responsable Digital Kookai) reconnaît que « les magasins ont encore du mal à comprendre qu’une cliente peut être à la fois « web » et « boutique » et qu’il n’y a pas de cannibalisation entre les deux canaux”. Pourtant, cela répond bien à 2 besoins différents : chez Celio, avec 500 références en magasin versus 2000 en ligne, le site permet d’offrir un choix plus varié. Le magasin, pour sa part, reste un endroit privilégié pour toucher et tester le produit.
Le « click and collect », un facilitateur de l’expérience d’achat
Le « click and collect » est un service permettant aux consommateurs de commander et payer en ligne pour ensuite retirer leur article dans un magasin de proximité.
Le principe du Click and Collect : je commande en ligne et je retire en magasin
Il a été un vrai succès dès sa mise en place chez San Marina. Selon Aurore Pullini (E-marketing Manager), il est un excellent moyen de se différencier des concurrents pure-player car il permet de capitaliser sur la force du retailer : son point de vente.
Le click and collect a généré une augmentation du taux de conversion de +0,15% à 0,2% une semaine après sa mise en place chez San Marina.
Chez Kookai, le click and collect n’a pas permis d’augmenter la conversion mais représente déjà 50% des commandes livrés en magasin. Toutefois, il suscite un vrai problème de rétribution de la valeur avec les franchisés. Le système d’e-réservation est plus facile à gérer car l’attribution du chiffre d’affaires se fait là où le paiement s’effectue.
François Loviton de Celio affirme pour sa part que « le web est un vrai boost de trafic en magasin et permet même d’accroître le chiffre d’affaires boutique ». Lancé il y a 2 ans chez Celio, la livraison en magasin représente déjà 40% du chiffre d’affaires. Lors du retrait en boutique, 2/3 des clients font une visite complète du point de vente et 1/3 réalisent un achat supplémentaire.
Le mobile, un canal d’avenir ?
Pour François Loviton de Celio, cela ne fait aucun doute !
Ca ne sert plus à rien de faire des vitrines car les gens regardent leur mobile en passant devant : autant investir sur le mobile !
Showroom Privé a fait ce choix dès 2011 et réalise aujourd’hui déjà 50% de ses ventes sur ce canal. Thierry Petit, CEO de l’enseigne, a pris le parti de l’application mobile, faute de croire au site mobile et au Responsive Design : « décliner son site web tel quel n’a pas de sens : l’application mobile permet de susciter une vraie expérience client personnalisée et de travailler l’engagement ».
Kookai et San Marina ont eux opté pour un site mobile en Responsive, site qui aide au trafic mais dont la conversion reste faible comparée à celle du site Internet. Pour Carine Pires, le mobile est pourtant un sujet clé et il lui semble « impératif de développer une vraie stratégie dédiée à ce canal ».
Créer une application mobile Kookai ? Elle se pose la question mais s’interroge si la marque est suffisamment forte et si les services et contenus proposés constituent une valeur ajoutée suffisante pour justifier le téléchargement d’une application dédiée par les clients.
Avec l’essor des ventes mobile, quelle stratégie les retailers doivent-ils adopter ?
Avec l’opération Fast Shopping, Comptoir des Cotonniers a initié la révolution digitale m-commerce en marche dans le secteur de la mode. Le principe ? Provoquer des achats d’impulsion grâce à un système de flashcode sur smartphone. Ainsi, au printemps dernier, Comptoir des Cotonniers a ouvert 10.000 «boutiques» éphémères en France (abribus, pages de magazine, table de bistrot, voitures avec chauffeur…). Une opération très médiatisée au bilan exceptionnel (taux de transformation online multiplié par 6 pendant la campagne et 3M€ de retombées presse) qui a permis de confirmer la conviction de Françoise Cousin (E-business Projects Manager Comptoir des Cotonniers).
La croissance du retail passera par le mobile et le cross-canal.
La digitalisation des points de vente
Chez Kookai, diverses tentatives de digitalisation des points de vente ont déjà été opérés (borne interactive en cabine, QR code en vitrine…) mais pour Carine Pires, « sans implication de la force de vente, cela ne sert à rien ! » Toutefois, lorsque le bénéfice perçu par la boutique est important, l’équipe n’a aucun mal à adopter les outils digitaux.
La digitalisation du point de vente : le nouvel enjeu des retailers
François Loviton, Directeur E-commerce Celio, confirme : « transformer des vendeurs en e-vendeurs est un travail de longue haleine et demande un vrai investissement. La population des conseillers de vente est jeune et est souvent très à l’aise avec les outils digitaux : ce qui est compliqué, c’est de repenser le rôle du vendeur ». Il a pour sa part testé l’équipement en tablettes et Ipod des vendeurs magasins : alors que l’Ipod s’est révélé plus pratique pour la mobilité, l’Ipad répond à plus de fonctionnalités (gestion des stocks, connexion au site en ligne…) et demeure une vitrine plus esthétique pour présenter les produits.
Chez San Marina également, une digitalisation des points de vente a été opéré mais Aurore Pullini considère que la technologie ne doit pas être un gadget : elle doit permettre d’apporter du service additionnel au client.
Un grand merci à CCM Benchmark pour cette journée et à Aurore Pullini, Carine Pires, Françoise Cousin, François Loviton et Thierry Pirès pour la qualité de leur intervention.
Vivement la conférence E-fashion 2015 pour découvrir quelles initiatives les retailers ont mis en place cette année pour continuer à répondre aux nouveaux défis du digital !
Pour aller plus loin, n’hésitez pas à :
– consulter les interventions de tous les professionnels du secteur de la mode via les vidéos de la conférence
– télécharger la dernière étude de Catherine Barba « Le magasin n’est pas mort » qui dévoile aux petits et grands commerçants les stratégies et outils à adopter pour devenir les champions du commerce connecté.
