E-commerce post Covid, la mode captée par les GAFA

La crise liée au Covid est venue chambouler les comportements d’achats poussant les marques à intensifier les efforts en matière de digitalisation d’un côté et les géants de la tech à s’emparer du phénomène pour étendre leur offre shopping de l’autre.

Premier bilan post Covid positif

Après un printemps difficile pour le secteur de la mode en raison de la crise sanitaire, une embellie se dessine pour les distributeurs durant l’été alors que toutes les prévisions étaient pessimistes. Une progression de 1 % est enregistrée en juillet et l’activité du textile/habillement a connu un mois d’août encourageant, affichant une croissance de 5,5 % vs n-1⁽¹⁾

Les ventes en ligne des distributeurs de textile/habillement est le secteur qui a connu la plus forte croissance, atteignant +64,5 % en août, après un mois de juillet lui aussi en hausse (19,2%).

Bien qu’il y ait encore une incertitude sociale et sanitaire pour les mois à venir, l’appétit pour le shooping sur internet semble, grandissant. Après le confinement, le e-commerce s’est imposé comme un circuit de distribution vital et la tendance se poursuit. L’Institut français de la mode (IFM) prédit 20% des ventes de mode réalisées en ligne cette année. Les marques déploient alors toutes les stratégies pour gagner les parts de ce marché ultra concurrencé.

Un retail sans contact

Les services click & collect et ship-from-store se sont généralisés dans le secteur de la mode & l’habillement. Rien de nouveau mais pour les marques qui n’avaient pas développé ces services omnicanaux se sont vues forcées de répondre à la demande.

Post confinement, un client qui se rend en magasin achètent ce pourquoi il est venu. Les consommateurs savent ce qu’ils recherchent et essaient de limiter leurs déplacements en magasin. C’est ainsi qu’Etam lance dès le 11 mai ‘Pay by SMS’ un service de paiement en magasin. Généralisé depuis aux autres marques du groupe, le service a pour but de limiter les contacts et réduire l’attente en magasin. Se faire plaisir sans prendre de risque, les enseignes se doivent de rendre l’expérience la plus fluide et engageante.

Plus question donc d’opposer e-commerce et point de vente, les différents acteurs ont profité de la crise pour « accélérer leur transformation digitale« , explique Marc Lolivier, vice-président de l’association du e-commerce européen.

La course du e-commerce avec le shopping vidéo

Après le lancement d’une market place de streaming live sur mobile Popshop Live, Amazon et son Amazon Live, il ne manquait plus que le géant Google pour compléter le marché du shopping vidéo. Fin juillet 2020, Google lance l’application vidéo Shoploop où l’utilisateur devient le démonstrateur marque. A mi chemin entre réseau social et téléshopping, la plateforme est destinée aux influenceurs. Les marques de beauté sont les premières à la tester. A suivre…

Les réseaux sociaux s’emparent du e-commerce et innovent

Les réseaux sociaux ont vu une réelle opportunité de développement et ont lancé à tour de rôle leur offre shopping. Un objectif de renforcer la relation client, mais pas que. Voici la liste de la folle course du ‘social shopping’.

Facebook

Facebook frappe un grand coup avec le lancement de Facebook Shop, une fonctionnalité gratuite de boutique en ligne. Disponible en version bêta sur Facebook et Instagram, elle permet aux marques de créer leur boutique en ligne avec une large palette de personnalisation. Une gigantesque market place destinée en priorité aux petits commerçants durement touchés par la crise du Covid-19. Ce lancement est surtout vu par les professionnels du secteur comme une menace à long terme.

» L’objectif est de proposer une nouvelle expérience de shopping, mobile first, où chacun peut consulter les différentes collections des marques et conserver sur une seule et même liste d’envies ses produits préférés. Les échanges entre marques et clients sont aussi facilités, aujourd’hui via Messenger et Instagram, demain sûrement avec What’sApp, pour demander conseil, obtenir de l’aide sur une commande etc. » Guillaume Cavaroc, Business Director, retail & e-commerce chez Facebook

Pinterest annonce de nouvelles fonctionnalités permettant d’afficher les caractéristiques d’un produit (description, disponibilité des stocks, tarif…). Les marques peuvent dorénavant intégrer via un flux l’ensemble de leur catalogue et permettre à l’utilisateur de consulter aisément les produits. L’algorithme présente à ce dernier les épingles les plus pertinents en mettant en avant les marques (sachant que 97% des recherches ne comportent pas de nom de marque).

Pinterest a également développé une offre affinant le reciblage dynamique (produits consultés sur le site de la marque ou en fonction des recherches effectuées sur la plateforme).

Snapchat

Snapchap mise sur le ciblage avec le lancement récent des Dymique Product Ads. Celle-ci permet d’optimiser la génération de trafic sur les sites des annonceurs en poussant le catalogue produits via des annonces personnalisées. Adidas, Lancôme ou encore Michael Kors ont testé l’outil.

« Le format Dynamic Ads est un outil très puissant, qui va permettre aux acteurs de l’e-commerce de faire croître leurs conversions, en intégrant directement leur catalogue produit à notre plateforme d’Ad Manager. De cette façon, la campagne va toucher de manière automatique des utilisateurs qui ont visité leur site, et donc améliorer leur retour sur investissement », explique Emmanuel Durand, PDG de Snapchat France.

TikTok

Même son de cloche pour Tiktok avec son format Shoppable Ads, qui permet aux annonceurs d’afficher son catalogue sans quitter l’application.

Mais les initiatives ne s’arrêtent pas là. Pour accompagner les marques à se digitaliser davantage, les réseaux sociaux lancent des formations gratuites à destinations des TPE/PME qui souhaitent se lancer dans l’e-commerce. Facebook crée un partenariat avec Prestashop et Shopify tandis que Twitter lance ‘Twitter Flight School’ une plateforme destinée à former aux fondamentaux des publicités Twitter et du potentiel du format vidéo.

En réalité, toutes ces initiatives n’auraient-elles pas plutôt pour ambition de concurrencer Amazon ?

Justement, Jeff Besos semble déjà avoir une longueur d’avance. En effet, la course ne pouvait s’arrêter sans évoquer Amazon. Lancé en grande pompe en septembre, Amazon se lance sur le secteur du luxe avec Luxury Stores. La plateforme propose une série d’outils technologiques parmi lesquels la visualisation à 360° et la personnalisation.