Attirer de nouveaux clients demande du temps et souvent de l’argent. La fidélisation est un levier marketing incontournable pour pérenniser la relation avec ces derniers. A long terme, cela permet d’inciter à l’acte d’achat et donc de générer des revenus pour la marque.

La frontière entre les magasins physiques et les magasins digitaux ne cessent de s’estomper. Les clients attendent désormais des marques que leurs programmes de fidélisation suivent le même chemin. La majeure partie des consommateurs souhaitent pouvoir cumuler des points de fidélité de façon cross-canal : en magasin, sur internet ou sur mobile. Le mobile s’impose comme outil privilégié pour l’expérience de la fidélisation. Selon Leoo, ADLPerformance, la part des mobiles représentait plus de 50% des programme de fidélité en 2019.

 

Alors que le commerce est devenu omnicanal, les programmes de fidélisation passent de plus en plus par le mobile, selon Étienne Oddon, fondateur de l’agence Leoo.

 

Retour sur les leviers de fidélisation à l’ère de la révolution mobile.

 

L’email marketing

Souvent considéré comme old school ou poussiéreux, l’email marketing n’a pas à rougir. Il s’agit d’un levier d’activation, d’engagement et de fidélisation très performant dont le retour sur investissement est 400%. C’est un indispensable pour les e-commerçants. Il est difficile de trouver une enseigne en ligne qui n’intègre pas le courriel dans sa stratégie CRM. A la fois performant, mesurable et complétement personnalisable, l’emailing s’utilise à la fois en B2B qu’en B2C.

 

Les objectifs sont nombreux :

  • initier un achat
  • accueillir de nouveaux clients
  • faire découvrir sa marque, ses promotions
  • récompenses les clients les plus fidèles
  • réengager les clients

 

A l’heure de la révolution mobile, l’emailing doit offrir à ses clients un parcours d’achat sans couture et optimiser sur smartphone. En effet, le mobile remporte massivement la première place comme support de lecture des e-mails avec un taux d’ouverture unique de 65%, et pourtant, il existe encore beaucoup de point de friction qui peuvent freiner les intentions d’achat des mobinautes.

Le mobile est le premier support de lecture des emails - fidélisation mobile

 

Penser son email responsive, c’est indispensable, mais encore faut-il que le site e-commerce le soit aussi. En effet, si ce dernier n’est pas optimisé pour les mobiles (responsive design, temps de chargement, contenus, call to action…), vous risquez fortement de perdre le mobinaute qui, rappelons-le, est très volatile sur smartphone. De plus, lorsqu’un produit ou un service est intégré dans la newsletter, il faut veiller à ce que la redirection renvoie vers la fiche produit/service pour ne pas créer de frustration.

 

S’il s’agit certainement d’un des meilleurs outils de fidélisation e-commerce, l’emailing doit être pensé pour le mobile. Cependant, à l’ère de l’hyperpersonnalisation et pour assurer de telles performances, il faut personnaliser les courriels. Il faut donc automatiser l’envoi en fonction des actions des clients comme par exemple des promotions en lien avec leurs achats précédents.

 

Voici quelques conseils pour structurer votre newsletter.

  • La mise en page doit être uniforme et reprendre la charte graphique de la marque (logo, couleur, typographie…).
  • L’information principale ainsi que le call to action doivent être visibles, soit placés au-dessus de la ligne de flottaison.
  • La call-to-action doit évidemment inciter à passer à l’action en étant précis et concis et en utilisant un verbe d’action.
  • Les images doivent avoir un attribut alt, qui permet de lire le texte de substitution au cas où elles ne pourraient se charger.

 

Pour garantir le succès des campagnes d’emailing, il est essentiel d’offrir à vos clients des emails adaptés au support mobile mais aussi une expérience d’achat post-clic optimum sur smartphone. Véritable accélérateur de conversion, les campagnes d’emailing sont un levier de croissance sur mobile.

 

L’application  

Les applications mobiles sont une opportunité pour les e-commerçants de renforcer leur stratégie de fidélisation. C’est un moyen de rester proche de leurs clients grâce à l’omniprésence de la marque sur leur smartphone. Avant de développer une application, il est indispensable d’analyser le marché, les besoins des clients et l’expérience que la marque souhaite leur offrir sur mobile.

 

Si l’enseigne dispose d’une application m-commerce ou servicielle, intégrer un programme de fidélité à du sens pour ses clients qui utilisent déjà l’outil pour d’autres usages. En revanche, il n’est pas toujours pertinent de développer une application uniquement pour un dispositif de fidélisation. En effet, en plus du coût que cela peut engendrer, le téléchargement d’une application peut être un frein. De plus, les applications dites « de la vie pratique » (application de carte de fidélité) sont aujourd’hui les moins installées (29%), et sont en deuxième position pour être les plus vite désinstallées (24%). En effet, les mobinautes sont de plus en plus sélectifs.

 

Une application est vite installée … mais on la désinstalle encore plus vite !

 

L’application mobile est un véritable atout pour construire une relation de proximité durable et personnalisée avec les clients. Elle permet d’établir une communication directe et privilégiée avec une clientèle déjà convaincue par la marque. En effet, en téléchargeant et en utilisant l’app, les consommateurs viennent jusqu’à l’enseigne.

 

Pour encourager les utilisateurs à se servir de l’app, il est important de répondre à leurs besoins et d’apporter une offre différenciante en capitalisant sur les fonctionnalités du mobile. Les possibilités servicielles sont nombreuses sur mobile comme la géolocalisation des boutiques, les informations pratiques des points de vente, des promotions adaptées à chaque client, e-réservation d’article, prise de rendez-vous…

 

Lorsque l’enseigne détient également des boutiques physiques, il est intéressant, voir indispensable, d’offrir une dimension multicanale au dispositif de fidélisation. D’une part, l’application mobile permet de géolocaliser les points de vente pour inciter les clients à se rendre en magasin (drive to store) et d’autre part, l’outil permettra d’utiliser la carte dématérialisée lors du passage en caisse. Finies les cartes oubliées.

 

« Les sites sont pour les prospects, les applications sont pour la relation client » Romain Descamps, Citroën

 

Voici quelques astuces pour inciter les clients à utiliser une application et les fidéliser :

 

  • L’onboarding: Pour susciter de l’engagement sur une application mobile, il faut présenter, dès la première utilisation, les principaux avantages pour les mobinautes afin que ces derniers aient envie de revenir sur l’app. Il se présente généralement sur 3 volets qui expliquent succinctement comment utiliser l’application et ses avantages.

Exemple d'onboarding pour application - Fidélisation

Figure 2 Exemple d’onboarding pour application

 

  • Le contenu et le design: Pour convaincre les utilisateurs, le contenu doit être différentiant, en apportant de la valeur ajoutée, et personnalisé. À l’ère de l’hyper-personnalisation, les consommateurs attendent des marques de la proximité et de l’authenticité. Sur application, la forme prime autant que le fond. Offrir une expérience utilisateur optimisée et sans obstacles est primordial pour retenir les mobinautes et les inciter à utiliser l’application.

Baromètre 2019 des usages mobiles édité par Open en partenariat avec l'EBG

Figure 3 Baromètre 2019 des usages mobiles édité par Open en partenariat avec l’EBG

 

  • Les notifications push: véritable outil pour susciter l’intérêt et l’engagement, les notifications sont un excellent moyen pour amener un utilisateur sur une application. Il a pour objectif de déclencher une action à l’aide d’un call-to-action. Si le seuil de tolérance est assez élevé (6 notifications par jour par application) il faut cependant veiller à ne pas être trop intrusif.

 

6 notifications/jour, c’est le seuil de tolérance exprimé par les professionnels du secteur

 

  • Les récompenses et promotions: Grâce à l’application, il est plus facile de récompenser les clients fidèles à l’aide d’offre personnalisée ou de mettre en avant des promotions pour inciter à l’achat.

 

  • Le paiement : bien que pas obligatoire, le paiement offre une expérience complète aux mobinautes. Comme pour certaines cartes de fidélité physique, au bout de 10 passages en caisse, vous recevez un bon de X% ou bien un produit offert. Sur l’application, cela peut se traduire par l’utilisation d’un code-barres pour payer. Starbuck l’a bien compris et va encore plus loin en proposant la possibilité de recharger le solde du compte et de payer en caisse directement via l’application.
Starbucks : application de fidélisation avec paiement intégré

Starbucks : application de fidélisation avec paiement intégré

Figure 4 exemple Stabuck d’application de fidélisation avec paiement intégré

 

L’application mobile est un véritable levier de conversion et de fidélisation pour les marques à condition que celles-ci aient bien définit les besoins du marché et que l’outil soit adapté aux attentes des utilisateurs.

 

Le SMS / RCS 

Avec l’explosion du smartphone, le SMS marketing est un outil très efficace qui reste largement plébiscité par les marques avec près de 6,7 milliards de SMS envoyés en 2019. À la fois simple mais efficace, le SMS est un canal de communication très puissant puisqu’il peut toucher l’ensemble du parc mobile qui représente en France 65,5 millions de téléphones. Il s’agit d’un levier incontournable pour communiquer avec sa cible. Il peut être utilisé pour fidéliser une clientèle, démarcher des prospects ou informer et faire la promotion d’une marque.

 

Le SMS marketing est un texte court et direct. Il est limité à 149 caractères par la CNIL et la mention « STOP PUB » doit figurer dans le message. Pour communiquer avec une audience, il est indispensable d’obtenir au préalable son consentement (opt-in). La limitation du nombre de caractères, exige d’être clair, efficace et pertinent. Le message doit être compréhensible et inviter à l’action.

 

95%, c’est le taux d’ouverture des SMS (MÉDIAMÉTRIE/AFMM)

 

À la différence de l’emailing, les campagnes de SMS sont faciles et rapides à concevoir. Grâce son format court, sa conception prend moins de temps et la diffusion est instantanée. De plus, les frais engendrés par une campagne de SMS marketing est très faible (3,12 centimes/SMS).

 

Adopter le SMS, c’est opter pour une stratégie de fidélisation qui permet de :

  • Bâtir une relation privilégiée avec ses clients et renforcer la proximité d’une enseigne : créer une relation directe, et interactive avec ses clients.
  • Animer un programme de fidélisation : Déclencher l’acte d’achat à l’aide de SMS promotionnel pour inviter à visiter le site ou le point de vente.
  • Gérer sa base de données client : Avoir une base de données dynamique en laissant la possibilité aux clients de s’abonner ou se désinscrire du programme de fidélité.

 

Si le SMS souffre aujourd’hui des plateformes de messagerie telles que WhatsApp de Facebook ou encore iMessage d’Apple, qui contournent la limitation de mots imposée par la CNIL et propose du contenus enrichis, il n’en reste pas moins utiliser par les entreprises dans le cadre de campagnes de fidélisation. En effet, si le SMS est toujours aussi performant, c’est aussi parce qu’il joue sur la corde sentimentale, où à l’époque, le contenu d’un SMS provenait d’un proche et était précieux.

 

Mais le SMS n’a pas dit son dernier mot et évolue vers une version plus dynamique et plus proche des services proposés par les plateformes de messagerie : le RCS (Rich Communication Service). À l’instar de iMessage ou de WhatsApp, le RCS passe par la 4G ou le Wi-Fi à la différence du SMS qui utilise les réseaux de téléphonies. Soutenu par les plus grands, Google, Microsoft et Samsung, le successeur du SMS offre une interface dynamique avec de nombreuses possibilités :

  • Message sans limitation de caractères
  • Intégration de fichiers multimédias : photos, vidéos, fichiers audios, GIF, PDF, etc.
  • Intégration de liens et de réponses pré-écrites
  • Partage de localisation
  • Conversation de groupe
  • Intégration de la carte graphique d’une enseigne (logo, couleurs …)
  • Informations liées au message : accusé de réception, accusé de lecture, indication que la personne est en train d’écrire.

 

http://https://www.youtube.com/watch?v=lxBuuYGrSqs

Le RCS offre une expérience nouvelle en proposant une relation conversationnelle où le client devient acteur de ses échanges avec l’entreprise. Il peut cliquer sur un lien pour aller sur le site, recevoir un QR code, échanger avec la marque ou recevoir une carte pour se rendre en magasin.

 

Le marketing mobile est au cœur de la fidélisation. Les consommateurs sont à la recherche d’une relation privilégiée avec les marques. Le marketing mobile apporte de la proximité et de l’omnicanalité pour offrir aux clients une expérience sur-mesure.

Sources :

https://fr.semrush.com/blog/sms-marketing-sms-enrichi-tendances/

https://junto.fr/blog/campagne-sms-marketing/

https://culture-data.cartegie.com/mobile/sms-marketing-les-avantages-dune-strategie-push-pleine-de-promesses

https://www.smsmode.com/programme-fidelite-par-sms/

https://www.smsmode.com/tendances-du-sms-a2p-2020/