Avec la crise du coronavirus, le confinement et les règles de distanciation préconisées, les habitudes d’achat des Français se sont modifiées. Ils ont reporté leur achats vers les sites de E-commerce. Comment a été vécue l’expérience d’achat pendant et après le confinement ? Découvrons ensemble les points d’amélioration identifiés en juillet dernier lors d’une étude.

 

E commerce : l’évolution des habitudes de consommation

 

Avant de connaitre le retour des clients interrogés, nous vous proposons de faire un tour d’horizon de l’année 2020.

En France, pendant deux mois, les commerces physiques, les entreprises ont été fermés, les salariés mis en chômage partiel ou en télétravail.

Les Français, confinés chez eux, ont modifié leur mode de consommation et se sont reportés sur le commerce en ligne. Ils se sont principalement tournés vers les achats de consommation alimentaire et biens d’équipement.

Le commerce alimentaire sur internet s’est développé en plein confinement allant jusqu’à + 100% la semaine du 8 avril. Les modes de livraison se sont adaptés : les acheteurs se sont faits livrés à domicile (85%), en point relais (68%), en click and collect (28%) pour récupérer leur commande. Le drive était le circuit principal de 5% des ménages avant la Covid-19 et il est passé à 10% des foyers pendant le confinement.

 

E-commerce alimentaire pendant le confinement

 

La vente à distance a donc connu une forte croissance. Au cours des mois suivant le déconfinement, l’utilisation du commerce en ligne s’est normalisée.

Au cours du 2ème trimestre 2020, 41 millions d’internautes ont fait des achats en ligne soit 1 million de plus qu’au 2ème trimestre 2019. (Source : Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie)

Courant septembre, la Fevad (Fédération de vente à distance) a publié le bilan e-commerce au 2ème trimestre 2020. Les ventes sur internet ont progressé de 5% au 2ème trimestre contre 12,1% au 2ème trimestre l’an dernier (une hausse de 2,9 milliards d’euros de Chiffres d’Affaires).

Ce résultat peut paraitre surprenant compte tenu du contexte. Pourtant, il ne faut pas oublier que la vente de services a chuté de façon drastique en 2020 du fait de la pandémie. Certains secteurs ont été très touchés par la crise : -42% pour le tourisme et -25% pour le spectacle. La vente de services représentait, en 2019, 56% du Chiffre d’Affaires global des ventes du commerce de détail contre 44% pour la vente de produits.

 

Impact du Covid-19 sur les achats en ligne

 

Le bilan est donc mitigé selon la nature des achats.

Concernant les ventes de produits sur internet, elles ont fortement progressé dès la mi-avril puis au cours des mois de mai et juin avec une croissance globale de 7,4 % sur les deux mois. Au second semestre, la vente des produits représentait 57% du Chiffres d’Affaires au global. (44% en 2019). L’impact le plus fort a été constaté sur les achats en ligne auprès des enseignes magasins : la Fevad indique que les ventes ont augmenté de 83% par rapport à la période précédente, croissance due au contexte de la crise sanitaire et au respect des gestes barrières.

Pour les marques, la crise du Coronavirus a généré un nombre vertigineux de commandes en ligne. La situation a été plus ou moins difficile à gérer en fonction des entreprises.

 

Au cours de cette même année, le smartphone a continué sa progression et est devenu incontournable. L’usage du smartphone s’installe dans nos habitudes de consommation :

81 % l’utilisent pour faire des recherches avant de passer commande (comparer le prix, les produits, consulter les avis clients, se renseigner sur un lieu de vente…)

Le mobile est le premier écran des 15 premiers sites et applications « e-commerce » les plus visités en France et certains acteurs voient même la part de l’audience mobile dépasser les 60% (Amazon 64,9%, Cdiscount 63,7%, Fnac 60,3%, Vinted 76,7%) (Source  Fevad/Médiamétrie).

 

Top 15 des sites et applications « e-commerce » les plus visités en France

 

Le prestataire de paiement PlayPlug s’est intéressé aux tendances d’achat en ligne sur l’année 2020 sur un panel de 7700 utilisateurs de sa solution de paiement digitale en France. Selon les données de Payplug, le pourcentage des transactions par mobile serait passé de 30% en 2016 à 51% en 2020. Notre usage du mobile est arrivé à maturité.

 

Evolution du taux de transactions sur mobile

 

Cela confirme l’importance pour les enseignes d’optimiser les sites web mobile et applications afin de séduire de plus en plus de mobinautes.

 

Regardons à présent ce que pensent les clients de leur expérience sur les sites E commerce

 

Même si l’évolution des modes d’achats en ligne se poursuit, une étude récemment publiée par l’éditeur Adobe met en lumière certains freins.

Adobe en partenariat avec Advanis a mené une étude « Online Shopping Trends » sur les habitudes de consommation des internautes français lors du confinement, et pendant le mois suivant le déconfinement. Cette analyse a été réalisée entre les 10 et 16 juillet 2020 auprès de 1 001 répondants français ayant passé à minima une commande l’année passée.

L’achat en ligne s’est développé:

88% des internautes interrogés ont acheté au moins une fois en ligne. Près de la moitié (49%) s’est tourné régulièrement vers le commerce en ligne. 58% des sondés ont déclaré qu’ils n’achetaient habituellement qu’en point de vente.

« Cela montre ainsi un véritable développement de ce mode de consommation », précise l’étude.

Les habitudes d’achat en ligne se sont stabilisées par la suite :

43% des Français questionnés précisent que la fermeture des magasins les a poussés à dépenser sur Internet. Depuis la fin du confinement, 52% des personnes interrogées effectuent régulièrement leurs achats en ligne pour éviter la foule. Ils sont même 94% à avoir passé au moins une commande depuis le déconfinement. Même avec la réouverture des magasins, l’usage semble perdurer, notamment avec la crainte d’une deuxième vague de Coronavirus.

 

E commerce : Une expérience client à améliorer

 

L’usage du e-commerce évolue mais pour qu’il soit pérenne, il est essentiel que l’expérience client proposée en ligne soit améliorée.

Adobe a mis en évidence certains points freins révélés par les Français lors de leur parcours d’achat :

  • La rupture de stock :

On pouvait s’y attendre. Un tiers des e-acheteurs a fait face à une rupture de stock dans chaque catégorie de produits. Cela illustre bien les difficultés des enseignes  à répondre du jour au lendemain aux demandes des consommateurs dans le contexte anxiogène du confinement. Ceci étant dit, la rupture de stock s’est ressentie également après le confinement : les Français interrogés estiment même la rupture de stock produit plus importante que pendant le confinement.

 

  • L’augmentation de prix, principalement dans les produits alimentaires,

 

  • L’expérience d’achat :

42% des répondants disent avoir vécu une expérience d’achat neutre ou négative pendant et après le confinement. Les raisons invoquées sont les suivantes :

 

      • 44% évoquent la lenteur et certains dysfonctionnements sur les pages produits.
      • 37% identifient un souci au niveau de la page paiement

 

De plus, l’étude précise qu’au-delà d’une mauvaise expérience, ces points de friction ont « un impact direct sur les marques car elle détourne les clients potentiels de leurs canaux propriétaires et crée une forte préférence pour les places de marché ».

Pour 50% des personnes interrogées, les internautes préfèrent passer leur commande via le site ou l’application d’une place de marché plutôt que le faire directement sur le site de la marque. (8%)

Le constat de Christophe Marée, Directeur Marketing digital d’Adobe est sans appel :

« l’expérience client fera la différence, ainsi que l’authenticité et la fiabilité d’une marque ».

Le parcours d’achat doit être fluide et éviter tout point de friction.

De plus, la majorité des sondés déclare que si la pandémie n’avait pas existé, elle aurait préféré faire ses courses en point de vente. Le commerce physique ne doit pas être oublié. Pour mémoire, en 2019, les ventes de produits et services se faisaient à 90% en points de vente (source Fevad). Il est essentiel d’être vigilant sur l’expérience d’achat quel que soit le canal emprunté. Le client est en relation avec une marque ou un distributeur et non pas un canal.

Christophe Marée, Directeur Marketing Digital d’Adobe conclut :

« Les entreprises doivent miser sur des expériences d’achat convaincantes pour leurs clients. Pour y parvenir, elles doivent impérativement trouver l’équilibre pour connecter les expériences en ligne et en magasin »

 

Nous avons évoqué la lenteur et les dysfonctionnements sur les pages produits et les soucis sur les pages paiement. Ce sont des thèmes qui reviennent fréquemment comme points de friction dans le parcours d’achat et sont source d’abandon de panier.

Le taux d’abandon de panier correspond au moment où l’acheteur en ligne a mis des articles dans son panier et ne va pas jusqu’à la validation de sa commande. Il abandonne le processus de la commande pour diverses raisons dont le paiement. Selon une étude de la Fevad, le taux d’abandon de panier, tous secteurs confondus, se situe entre 70% et 80%. Et, au cours de l’étape du paiement, entre 15 à 30% des visiteurs abandonnent leur panier. Il y a donc toujours une large marge de progression à faire pour les sites e-commerce lors de cette phase.

 

Concernant la lenteur du temps de chargement, elle est d’autant plus délicate sur mobile : les internautes veulent de l’instantanéité : Très souvent, on entend dire que la vitesse de chargement d’un site Web doit être de moins de 3 secondes. L’étude de Kissmetric précise que si le temps de chargement atteint les 4 secondes alors jusqu’à 25% d’utilisateurs quittent la page. Les raisons peuvent être diverses et multiples : poids des images, absence d’AMP sur mobile, etc… Certains outils du marché vous aident à les identifier.

 

Ces derniers mois, avec la Covid-19, les enseignes du E-commerce et notamment les retailers ont dû s’adapter rapidement à la situation, faire preuve d’agilité en très peu de temps et faire face à un pic très élevé de commandes en ligne. Selon le degré de maturité digitale de l’entreprise, certains étaient mieux préparés que d’autres…

 

Et vous, avez-vous la sensation d’avoir modifié vos habitudes d’achat ? avez-constaté ces mêmes axes d’amélioration sur le parcours d’achat en ligne ?

 

Sources :

Fevad : usage du mobile

W3b : pistes pour réduire le fléau de l’abandon de panier

Usine digitale : l’achat en ligne entre déceptions et promesses.

Doofinder : vitesse de chargement des site web

Lsa : infographie sur les transactions par mobile

Rapport digital-trends-2020

 

Pour aller plus loin, je vous invite à lire l’article très interessant d’Angélique Mhiri sur le sujet suivant : « comment booster ses ventes en rendant le paiement invisible »