Les chiffres du E-Commerce BtoB

Les ventes BtoB en 2017 via des sites web ont représentées 100 milliards d’euros (dont 85 milliards par les entreprises de plus de 10 personnes). Le poids des ventes par EDI reste toutefois prépondérant sur le total du chiffre d’affaire générés.
Le secteur du commerce est le plus avancé actuellement et représente à lui seul la moitié des ventes générées par sites Web, suivi par le secteur de l’industrie et des services.

Ventes E-Commerce BtoB

Ventes E-Commerce BtoB

Ceci serait toutefois à mettre au prorata du chiffre d’affaire BtoB total généré par ses secteurs tous canaux confondus.
Une entreprise sur deux de plus de 10 salariés réalisent des achats sur internet.
Les ventes dématérialisée en BtoB existent toutefois depuis quelques temps par le biais des échanges EDIs qui restent le premier canal à aujourd’hui.

L’E-Commerce BtoB connaît une croissance contenu, ainsi entre 2007 et 2015, la part des ventes via sites Web dans le chiffre d’affaire total des entreprises a doublé. Selon Xerfi (2017) les ventes inter-entreprises en ligne seront le premier canal de vente d’ici 2020 et devrait dépasser les 947 milliards d’euros. Soit plus de 10 fois le marché actuel du BtoC en France.

E-acheteurs BtoB

E-acheteurs BtoB

Repartition des ventes en BtoB selon le secteur

Repartition des ventes en BtoB selon le secteur

Signe d’un dynamisme du canal site Web, Forester précisait que dans les prochains 18 mois, 45% des entreprises BtoB réaliseront une refonte ou une montée de version de leur site web. Ainsi que le début de la percé du M-Ecommerce (achat sur mobile) d’abord par la consultation, puisqu’aujourd’hui 3-5% des ventes se font sur mobile, mais le taux de consultation est de 7-10%.

Contexte et enjeux E-Commerce BtoB

Aujourd’hui dans un contexte de digitalisation croissant des business, les entreprises sont challengées dans leur coeur de métier.
Cette tendance est d’abord apparue en BtoC puis les habitudes de consommations se sont ensuite rapidement diffusées au BtoB comme nous l’avons vu avec les précédents chiffres.
Elles doivent donc identifier à travers le digital de nouveaux leviers de création de valeur qui permettent d’adresser ces évolutions des besoins.
Le E-Commerce permet d’adresser ces nouveaux besoins à travers les axes suivants:
  • La logistique just in time
    • De la prise de commande au suivi de la livraison, la traçabilité de l’information est devenue éssentielle,
    • L’augmentation de la fréquence des commandes challenges la chaine logistique,

 

  • Les services associés au coeur de métier,
    • Les clients sont sur-informés ce qui conduit les vendeurs à évoluer vers plus de technicité et de services. 82% des clients qui ont achetés en magasins, en catalogue ou online se sont informés au moins une fois sur internet (source : baromètre FEVAD / Médiamétrie – Netratings sur les comportements d’achats des internautes – 2011)

 

  • Des offres compétitives.

 

Les gains à attendre d’un projet E-Commerce

Deux catégories de gains sont à atteindre d’un projet E-Commerce.

Créer de la valeur à travers deux principaux leviers marketing: 

  • Augmenter les revenus en se positionnant sur de nouveaux segments de clients:
    • En se positionnant sur de nouveaux segments de clients non touchés à aujourd’hui. Ces nouveaux clients potentiels doivent amener à considérer un projet E-Commerce comme un programme d’investissement porteur d’une rentabilité qui doit être mesurée.

 

  • Améliorer la satisfaction et la fidélité avec l’expérience cross-canal chez les clients existants :
    • Un projet E-Commerce permet d’initier une démarche cross-canal associée d’une expérience client homogène et personnalisée. Cette démarche est l’opportunité d’accroitre les ventes (up-sell et cross-sell). Ainsi selon FORESTER : les leaders BtoB digitaux voit leur revenu multiplié par 5 par rapport à leur pair non digitaux.
    • Ainsi qu’en rendant l’offre et le contenu plus accessible.

 

Réduire les coûts, par une amélioration des process de l’entreprise  :

    • En amélioration de l’efficacité commerciale à travers le processus de vente (gestion des commandes…) ainsi que notamment l’efficience des transactions
    • Une optimisation des opérations (logistiques, centre de relation client….) et de délivrer une fine une expérience client optimisée.
En synthèse, nous avons ainsi vu q’un projet E-Commerce BtoB correctement conduit est porteur d’opportunités : 
  1. Un projet E-Commerce permet de répondre à un contexte de digitalisation des processus, une évolution des attentes et des besoins des clients qui conduit à challenger les entreprises dans leurs opérations.
  2. Un projet E-Commerce s’inscrit dans une stratégie plus globale d’entreprise de mise en place d’une démarche cross-canal. Le déploiement de ce nouveau canal doit être défini en cohérence avec les autres canaux,
  3. Le déploiement de ce nouveau canal E-Commerce doit se faire selon une stratégie marketing bien définie,
  4. Un projet E-Commerce est un investissement vecteur de source de revenus complémentaire par la saturation des clients existants et la conquête de nouveaux clients. Il porte une rentabilité qui doit être mesurée.
  5. Un projet E-Commerce est vecteur d’optimisation voir de réduction des couts par l’amélioration des opérations.
Nous allons aborder plus en détails la question de la stratégie marketing par un focus.
Auparavant attendons nous sur les points de vigilance.

Les points de vigilance à considérer au moment de lancer un site E-Commerce

Plusieurs points de vigilance sont aussi à considérer lors de la définition d’un projet E-Commerce:
  • La cohérence entre la stratégie E-Commerce BtoB et celle du réseau de distribution.
    • Eviter la concurrence et la canibalisation entre les canaux c’est jouer de dextérité entre leurs différences et complémentarité.
  • Le manque de compétences en interne,
    • Le E-Commerce nécessité des compétences parfois nouvelles pour les entreprises en Web marketing. Au dela de ces nouvelles compétences ce type de projet impact la structure de l’entreprise et impacts certains postes liées aux commerces ou à la gestion de la relation client, positionnés sur d’autres canaux.
  • Les aspects budgétaires,
    • Le cout d’un projet E-Commerce peut être identifié comme difficile à évaluer du fait d’un mauvais dimensionnement du projet ou d’un manque de recul sur l’identification des postes de coûts. Les gains associés à un projet E-Commerce sont quant à eux parfois pas évalués.
Plus d’info :

La stratégie marketing d’un projet E-Commerce

Le principal pilier d’une stratégie E-Commerce dans l’industrie: construire une stratégie de croissance perpétuelle. Trois ingrédients pour cela : attirer, convertir, fidéliser. L’infographie résume très bien en synthèse cet enjeu.
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