Le commerce en ligne français présente un bilan positif avec un chiffre d’affaire annuel en augmentation constante qui s’élève à 81,7 milliards d’euros pour 2017 (source Fevad). Dans ce contexte dynamique, l’ E-commerce se doit d’être à l’écoute des besoins des consommateurs afin de rester sur cette lancée positive. Les moyens d’y parvenir sont multiples. Positionner le client au centre du développement de ses produits ou de ses services est une démarche marketing qui permet d’être entreprenant dans un marché ultra-concurrentiel. Après avoir fait le point sur la santé de l’E-commerce, nous vous proposons dans cet article une méthodologie basée sur le besoin du client qui débouchera sur des exemples d’approches adoptées par certaines marques.

Le E-commerce se porte bien

Dans le commerce en ligne, sur les produits de grande consommation, la France progresse de 5,6%. Elle reste moteur dans ce secteur en Europe, qui rappelons-le, est le deuxième plus grand marché pour le E-commerce dans le monde, après l’Asie. La Fevad (Encadré : Publication Fevad 2018) vient confirmer cette tendance puisque la France continue de progresser dans les ventes en ligne en 2017.

Publication Fevad 2018 :

D’après l’étude réalisée et publiée en février 2018 par la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance), les ventes en ligne en France ont continué de progresser de 14,3% en 2017 avec un niveau de croissance qui se maintient depuis trois ans. Malgré cela, le panier moyen annuel d’une transaction se dégrade à 65,5€ en 2017 contre 69€ en 2016, soit une baisse de 5%. La baisse du panier moyen annuel est compensée par l’augmentation de la fréquence d’achat qui s’élève depuis 3 ans à +19% en 2017.

L’E-commerce impose aux entreprises de ne pas rater le virage du digital et donc les contraint à se réinventer ou bien les oblige à se positionner comme un acteur majeur du secteur. Pour cela, les entreprises doivent se différencier donc innover.

Faire de l’E-commerce une opportunité

Dans nos sociétés de grande consommation, les objets ont une durée de vie limitée qui conduit les consommateurs à devoir consommer de nombreux produits identiques au cours de leur vie contrairement au « frigidaire » de nos grands-parents qui durait une vie entière. Les achats sont devenus un loisir, une nécessité, un besoin, une envie, tout s’entremêle. L’une des conséquences directes a conduit le consommateur à posséder une expérience d’achat significative.
Dans ce contexte de marché en ligne dynamique mais exigeant, l’approche commerciale doit considérer l’ensemble des interactions digitales (applications, réseaux sociaux, blogs, sites marchands) qu’un client peut avoir avec la marque. C’est dans l’intérêt de l’entreprise de positionner le client au centre du développement de ses produits ou de ses services. Cette démarche marketing se nomme l’expérience client.
Cette dernière doit prendre en compte dans sa globalité l’expérience du client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service.

Une méthodologie basée sur les besoins

Pour identifier les attentes des clients, il est intéressant de s’appuyer sur la méthode du S.O.N.C.A.S. Cette méthode permet de détecter les besoins et les motivations d’achat d’un client pour mieux le convaincre et déclencher l’acte d’achat. Elle classifie les clients en fonction de leurs besoins.

  • Besoin de sécurité : le client a un profil sécuritaire et a besoin d’être rassuré.
  • Besoin d’orgueil : le client est principalement centré sur lui et l’image qu’il projette.
  • Besoin de nouveauté : le client aime le changement et les innovations dans tous les domaines.
  • Besoin de confort : le client se soucie de son bien-être et de celui de ses proches avant tout.
  • Besoin d’argent : le client est motivé par le gain et/ou les économies réalisées.
  • Besoin de sympathie : le client est avant tout porté sur l’humain et la relation.

Pour répondre aux besoins de ses clients, les sites marchands proposent des approches commerciales qui peuvent être : personnalisées, assistées, omnicanals, immersives, prédictives.

Une approche personnalisée

Une étude récente a démontré que plus de 6 clients sur 10 étaient attirés par l’idée d’acheter un produit qu’ils pouvaient personnaliser. La tendance de cette année sera de permettre au client d’aller jusqu’à personnaliser son expérience d’achat et incitera donc l’e-commerçant à être dans la possibilité de gérer ses attentes.
Grâce aux informations indiquées dans le profil du client, la personnalisation permet aux e-commerçants de proposer une sélection de produits ou de services adaptés aux attentes de celui-ci. Ainsi, avec l’approche personnalisée, le client a le sentiment d’être privilégié et unique.

Exemple site Birchbox approche personnalisee e-commerce

Birchbox a basé sa stratégie commerciale sur le mode de consommation “Discovery Shipping” et une approche personnalisée du client. En effet, la cliente remplit son profil beauté pour recevoir ensuite chaque mois une sélection personnalisée d’échantillons de produits de beauté (Cheveux, visage, maquillage, corps). Ensuite elle teste les nouveaux produits et donne son avis.

Une approche assistée

Les clients sont exigeants et 89% d’entre eux ne veulent pas s’adresser à des entreprises qui offrent un service client trop lent. Prenons l’exemple des Chatbots, ces agents conversationnels avec lequel l’utilisateur dialogue (par écrit ou oral) qui permettent de lui faire gagner en moyenne 4 minutes par question. On les trouve sur des messageries instantanées de type Messenger, WhatsApp, Skype, Slack, Twitter…, où ils permettent d’échanger sur un ou des sujet(s) prédéterminé(s). Cette approche assistée permet au client d’être autonome et de trouver rapidement ce qu’il recherche.

Le chatbot Oui SNCF (anciennement Voyages sncf) comptabilise jusqu’à 10 000 visiteurs par jour et presque 1,5 millions de personnes ont déjà utilisé cette solution. Cet assistant virtuel permet à travers un dialogue de faire une réservation rapide via la messagerie Messenger.

L’approche assistée, déjà très présente dans les interfaces électroniques et digitales, s’invite à la maison grâce aux enceintes et aux robots connectés intelligents.
Ces objets connectés embarquent une application logicielle basée sur la reconnaissance vocale du langage naturel et la restitution d’informations par synthèse vocale. D’après Google, cette tendance serait en augmentation, puisque 50% des recherches devraient être réalisées en 2018 via un assistant virtuel. Google base ces prédictions sur le fait qu’en 2016, 20% des recherches effectuées sur Internet étaient réalisées par la voix aux Etats-Unis, et ce, via les assistants Siri, Google et Cortana.

 

 

Un robot social et cognitif (intelligent) a été créé par la start-up française Haapie qui s’est fait remarquer lors du CES 2018. Ce robot Haapie-One est composé de plusieurs solutions technologiques : reconnaissance vocale, gestion de dialogue, synthèse vocale et systèmes cognitifs. Il écoute, apprend et comprend les préférences du client pour ensuite agir en fonction des habitudes de celui-ci.

Une approche omnicanal

L’approche omnicanal prend en compte les interactions entre le client et la marque (site web, magasin physique, réseaux sociaux, …) pour optimiser les canaux de vente les uns par rapport aux autres. En prenant en compte les comportements d’achat des consommateurs, les marques se concentrent sur le client pour lui offrir une expérience d’achat la plus adaptée à ses besoins.

Exemple application LOREAL approche omnicanale e-commerce

L’Oréal, avec l’application Makeup Genius, permet aux clientes de faire des essais de maquillage grâce à la réalité augmentée. Cette application propose aux utilisatrices de tester n’importe quel produit de maquillage de la marque en temps réel. Et ensuite, les utilisatrices peuvent acheter les produits préférés soit directement sur l’application soit en magasin.

 Une approche immersive

Une récente étude a démontré que plus d’un tiers des consommateurs seraient plus enclin à acheter sur Internet s’ils avaient la possibilité de pouvoir « tester » le produit grâce à la réalité virtuelle.
L’approche immersive, basée sur la réalité augmentée, propose une interface virtuelle, en 2D ou en 3D, pour enrichir la réalité du client en y superposant des informations complémentaires.
Ce type d’approche apporte au client une situation de confort pour l’aider à choisir le produit qu’il souhaite acheter.

Ikea a créé une application IKEA Place qui exploite la réalité augmentée d’Apple ARKit. Cette application permet au client de sélectionner un meuble en 3D parmi un catalogue de 2 000 références et ainsi le visualiser à la bonne échelle dans un environnement réel. Grâce à cette application, le client peut le faire aisément dans son environnement personnel et s’affranchir des allers-retours en magasin.

Une approche prédictive

L’intelligence artificielle (IA) est une imitation de l’intelligence humaine à l’aide de procédés informatiques et robotiques. Grâce aux données récoltées sur les clients, l’IA permet d’analyser ces données pour faire des recommandations de produits ou services adaptées aux attentes des clients. Cette approche prédictive offre une expérience à laquelle le client sera sensible car proche de ses attentes.

Exemple site netflix recommandations approche predictive e-commerce

Netflix, utilise les algorithmes de l’intelligence artificielle pour faire des recommandations de films en fonction des informations récoltées (catégories, films, les acteurs préférés, …). Et ainsi Netflix est en mesure de proposer plusieurs visuels pour un même contenu en fonction du type d’utilisateur, qu’il s’agisse d’un film, d’un documentaire ou encore d’une série.

De nouveaux challenges en perspective

Ces différentes approches présentées, ne sont pas exhaustives. Elles sont en revanche représentatives des efforts mis en place par les e-commerçants pour innover dans le domaine de l’expérience client.
Certains sites commerçants utilisent déjà une partie de ces approches qui seront probablement amenées à se développer au cours de ces prochains mois.
Ajoutons à cela, qu’au sein du E-commerce la part des ventes en ligne sur mobile ou tablette, autrement appelée le m-commerce, a fortement progressé. Cette réalité va obliger les commerçants en ligne à redéfinir leurs axes de développement.

 


Sources :

https://viuz.com/2017/11/23/le-marche-mondial-du-e-commerce-saccelere-30-de-croissance-en-2017/
https://www.fevad.com/bilan-2017-e-commerce-france-ventes-internet-hausse-de-14-an/
https://www.definitions-marketing.com/definition/experience-client/
http://www.technique-de-vente.com/methode-soncas-kesako/
https://www.ecommerce-nation.fr/grandes-tendances-e-commerce-2018/
https://lesresoteurs.fr/cross-canal-omnicanal-multicanal-quelles-differences/
https://siecledigital.fr/2017/12/11/illustrations-netflix-question-algorithmes/