Les DNVB, ces marques qui réenchantent le e-commerce

Depuis un peu plus de 5 ans, de nouvelles marques font leur apparition sur la toile : les DNVB (ou Digitally Native Vertical Brands). Qui sont ces entreprises ? Quelles sont leurs particularités ? Pourquoi et comment font-elles pour susciter autant d’engouement ?

« Aujourd’hui, les individus achètent de l’expérience… pas des produits. »

C’est par ces mots que Shantanu Narayen, président d’Adobe a introduit la grand-messe de l’éditeur, l’Adobe Summit à Londres, le 3 mai dernier.

De plus en plus d’entreprises nouvelle génération et souvent parmi les plus performantes, l’ont bien compris et placent le client au cœur de leurs préoccupations pour lui offrir bien plus qu’un produit : une expérience.

Parmi elles, les Digitally Native Vertical Brands ou DNVB.

Nées sur internet, ces marques ont la particularité d’exploiter un modèle industriel verticalement intégré, c’est à dire réalisant elles-mêmes la conception, la fabrication, la commercialisation et la distribution de leurs produits.

Créées le plus souvent par des millenials pour des millenials, elles savent exactement quelle est leur cible et ne lésinent pas sur l’audace et la créativité pour surprendre leurs clients en perpétuelle quête d’expériences.

 

DNVB Publicité du slip français "Popol passe du slip à Papa au slip de pipol"

 

Le client au cœur des préoccupations des DNVB

 

La taille réglementaire du bagage a main : vaste sujet auquel nous avons tous été confrontés un jour. Easy Jet, Air France ou Vueling, pour ne citer qu’eux, n’ont malheureusement pas eu l’intelligence de s’accorder sur une taille standard.

 

Gif les Tuche 2 à l'aéroport

 

Cette taille idéale, la société américaine Away en a fait son succès : une valise compatible pour toutes les compagnies, ultra quali, au design élégant et qui a la qualité de « ne pas coûter plus cher que le voyage pour lequel [je] voulais l’acheter » pour citer Jen Rubio, l’une des deux fondatrices.
Voici l’exemple d’une marque qui met le client au cœur de ses préoccupations. Tout simplement parce que, comme souvent le font les DNVB, elle part de l’usage pour aller au produit. 

 

Un produit, un prix juste

 

A l’instar de Bergamotte, le fleuriste pure player, ou de Casper et ses matelas, la plupart des DNVB ont débuté en commercialisant un produit unique. Une manière d’accroître leur expertise sur le produit en question mais aussi de faire du « direct to consumer ». Pas ou peu d’intermédiaires, mais également une véritable intransigeance concernant la qualité.

 

DNVB Bouquet vendu en ligne par la marque Bergamotte

Bouquet Cap Cod proposé par la DNVB Bergamotte

 

En guise de publicité, les DNVB misent sur le bouche-à-oreille via les réseaux sociaux : bien plus efficace et tellement moins coûteux. De quoi proposer un produit haut de gamme tout en gardant un prix juste.

 

Des technologies à la pointe de l’innovation

 

Côté technologies, certaines DNVB sont à la pointe de l’innovation. Ainsi, Endeer, une startup française propose une « lingerie faite à partir de nos corps, afin que notre corps n’ait plus, lui, à s’adapter à des modèles trop standards. »

Scan 3D réalisé soi-même en 1 minute chrono grâce à son IPhone, impression 3D et l’affaire est dans le sac (ou plutôt Robert dans le balconnet).

De nombreuses startup surfent également sur l’engouement des crèmes de beauté personnalisées. Ioma propose même jusqu’à 40 257 formules uniques pour convenir exactement à votre peau.

« Car choisir son soin, parmi des millions de combinaisons, semble avoir un impact psychologique important pour certains types de clients, qui trouvent une gratification personnelle dans le fait d’avoir l’illusion d’un produit quasi unique, fait spécialement pour eux. Cela confère au client un sentiment d’exclusivité, d’attention particulière » explique Viviane Lipskier dans son livre sur les DNVB, à paraître en septembre.

Alors forcément, quand on s’adapte à nos usages et que l’on nous offre du sur-mesure, du 100% personnalisé avec des produits ultra qualitatifs, l’expérience client est à son apogée.

 

Une expérience client optimale

 

Autre talent des DNVB : exceller en matière d’expérience client.

« [Les DNVB] établissent de nouveaux modes relationnels et une connexion plus émotionnelle avec les individus et la communauté qu‘elles animent » explique Viviane Lipskier.

L’émotion doit être présente à toutes les étapes du parcours d’achat. Sites à l’UX soignée, design et esthétisme de rigueur, service client aux petits oignons, livraison rapide et facilitée sans oublier le retour gratuit (si besoin) et un remboursement immédiat… Rien n’est laissé au hasard, tout est extrêmement léché. Jusqu’à la livraison où l’émotion doit être à son comble.

«Chez Sézane, lorsque l’on reçoit son colis, c’est un florilège de petites attentions : message personnalisé, commande parfumée et soigneusement emballée, tote bag à l’effigie de la marque… L’enchantement est là », témoigne Louise, fervente cliente de la marque.

Et pour rencontrer ses clients, certaines DNVB ont choisi d’implanter un lieu physique où l’on pourra découvrir leurs produits. Pop-up store éphémère ou «showroom». Pour le second, l’adresse doit être prestigieuse, en tout cas en cohérence avec la marque. Et l’intérieur, à la hauteur de la promesse.

Ainsi, Sézane expose son «univers» dans deux «appartements» à Paris et New York. Tout est fait pour que vous vous sentiez comme à la maison. Une librairie devenue «boutique solidaire» et un service de conciergerie. Quant à Manhattan, on peut également y faire une petite pause gourmande entre deux essayages.

 

un appartement showroom

Appartement Sézane rue Saint Fiacre à Paris

 

Maîtrisant parfaitement l’art du storytelling, les DNVB savent brillement se raconter et s’adresser à leur cible. Un ton nouveau et plus engageant, des bribes de vie privée dévoilées sur Instagram, ou bien la mise en scène de l’équipe sur le site internet ou les réseaux sociaux

 

« On a envie d’en savoir plus, de faire partie de l’aventure » témoigne Louise. « Je follow certains des fondateurs sur Instagram, notamment Morgane Sézalory de Sézane ou Mathilde Lacombe de Birchbox. J’ai l’impression de les connaître, que ce sont mes copines. Cela crée une vraie proximité ».

Une proximité voulue et recherchée, notamment par la mise en avant des valeurs de la marque.

 

Quand le client se retrouve dans les valeurs de la marque

 

Au delà du produit qu’elles proposent, ces DNVB revendiquent ostensiblement les valeurs qui leur sont chères et qui font leur ADN. Fabrication locale, circuit court, écologie, authenticité ou transparence… Elles trouvent leur résonance dans les aspirations profondes de ces nouveaux consommateurs en quête d’un « consommer mieux ». Des valeurs communes et partagées qui ne font qu’accroître le sentiment d’appartenance des communautés pour ces marques.

Exit la surabondance de biens, les produits dopés aux OGM ou imbibés d’huile de palme. Stop à la fast fashion ou aux appareils dont l’obsolescence est programmée dès la fabrication. Le millénial cherche à tout prix à consommer autrement : acheter juste ce dont il a besoin et de manière plus éthique. Une certaine manière pour lui de militer contre l’hyper consommation, fléau de ces dernières années.

Pour conclure, je citerai l’étude réalisée par la Revue des marques sur les relations Marques/millenials:

 

« Seulement 25% des marques qui existent aujourd’hui trouveraient grâce aux yeux des millenials. Les 75% restantes seraient, selon eux, vouées à disparaître ».

 

Voilà qui promet un brillant avenir aux DNVB, sachant que les 18-38 ans représenteront plus de 50% de la population active mondiale d’ici 2020 et 75% en 2025.

 

Quelques exemples de DNVB…

Sources

http://www.france-dnvb.com/

http://marieclaire.be/fr/crush-valises-away/

https://medium.com/@vivianelipskier/digitally-native-vertical-brands-le-livre-cherche-son-titre-e347d34e1caa

https://www.usine-digitale.fr/article/comment-les-marques-digital-native-chamboulent-les-acteurs-du-retail.N601308

http://www.eclaireursdelacom.fr/authenticite-transparence-les-attentes-des-millenials-vis-a-vis-des-marques/

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Par | 2018-07-26T14:33:53+00:00 vendredi, 13 juillet, 2018|Catégories : E-commerce|Mots-clés : , , , , , , , , |

À propos de l'auteur :

Ex strategic planner chez Groupon et étudiante au MBAMCI promo 2018.

3 Comments

  1. Magali 13 juillet 2018 à 14 h 34 min - Répondre

    Très intéressant ! Je ne connaissais pas cette nouvelle appellation bien que je connaisse certaines marques. Bel article Astrid.

  2. Jacquemont 15 juillet 2018 à 13 h 58 min - Répondre

    Merci Magali. Oui effectivement, on connaît tous plus ou moins ces marques mais c’est intéressant de se pencher sur leur mode de fonctionnement et de comprendre pourquoi elles réussissent mieux à fidéliser que les autres, voire à susciter un vrai sentiment d’appartenance. Elles correspondent aussi à la manière de consommer des millenials qui est très différente de celle de leurs parents.

  3. Eric 17 octobre 2018 à 23 h 06 min - Répondre

    Bonjour Astrid
    Je ne vois pas dans ta liste Bonnegueule. 1er blog de mode masculine devenu marque.
    Peut on les « classifier » DNVB ou ont-ils développé un modele à part ?
    Eric

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