DNVB : une nouvelle approche du marché de la beauté

Auteur : Eloïse MANCEAU – eloise-manceau.com

La révolution digitale a un impact sur tous les secteurs d’activité. Les marques disposent désormais de nouveaux canaux et modes de communication. Cette mutation du marché voit naître de nouvelles marques nées sur le web qui bouleversent les codes des acteurs traditionnels du commerce, il s’agit des DNVB (Digital Native Vertical Brands). Elles ont bien compris les opportunités liées au digital et comptent bien en tirer parti pour amener de nouvelles propositions de valeur et une nouvelle vision expérientielle de l’acte d’achat. Transparence, engagement, proximité avec leurs consommateurs et hyper-personnalisation, voici comment ces nouvelles marques révolutionnent le marché de la Beauté.

Les attentes et les usages des consommateurs ont évolué. Les DNBV se positionnent sur des marchés de niche, plus en phase avec les attentes des générations ultra-connectées.

« L’activité du secteur de la Beauté n’a jamais été aussi intense et de nouveaux entrepreneurs ont pris d’assaut le marché, brouillant les pistes empruntées par les marques traditionnelles. Les règles du jeu sont en train d’être réinventées alors que les consommatrices sont de plus en plus à la recherche de marques excitantes, « fun » et « proches de leurs valeurs ».

Leila Rochet-Podvin, fondatrice de Cosmetics Inspiration & Création

Ces nouvelles audiences, natives du digital, sont à la recherche d’authenticité et de marques auxquelles elles puissent s’identifier affichant clairement des valeurs, une philosophie et des convictions.

Elles souhaitent adhérer à un discours loin de toute stratégie marketing dont elles pourraient être la cible et consommer autrement, de manière plus individualisée et plus éthique. Ce sont de nouvelles générations qui assument et prônent leur singularité, en quête d’expériences d’achats originales et d’univers de marques dans lesquelles elles puissent se reconnaître.

Les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent sur les grands sujets au cœur des enjeux sociétaux et politiques.

Etude Earned Brand 2018 menée par le cabinet d’études et d’analyses Edelman Intelligence.

DNVB : UN NOUVEAU BUSINESS MODEL VERTICAL

Ce nouveau Business Model, né aux Etat-Unis, disrupte les codes du marché traditionnel. Il est en rupture par rapport au circuit classique de conception et de distribution. Les DNVB ont la particularité de créer, distribuer et commercialiser leurs produits de manière exclusive en supprimant les intermédiaires. Elles sont par voie de conséquence Direct-to-consumer.

Les DNVB sont centrées de manière obsessionnelle sur l’expérience client, et sur la création d’un lien intime avec celui-ci, grâce à un usage poussé des datas.

Viviane Lipskier – DNVB : Les surdouées du commerce digital

Cette relation privilégiée et directe avec leurs consommateurs leur permet d’être en discussion constante au travers de points de contacts principalement online.

L’autonomie de leur chaine de production et de distribution offre à ces jeunes sociétés la possibilité de maîtriser leur image, leurs marges, la gestion de leurs stocks et leur notoriété. Elles amènent une nouvelle vision de l’expérience « shopping » tournée essentiellement vers le client en s’appuyant sur des technologies novatrices (IA, algorithmes, bases de données…).

DNVB : UNE APPROCHE CONSUMER-CENTRIC

•La co-création de produits

Les DNVB placent les aspirations de leurs clients au centre de toutes leurs actions et prises de décisions tissant ainsi un lien particulier et intime avec eux. Grâce à ce dialogue constant, certaines d’entre elles développent une démarche collaborative et s’appuient sur leur audience pour co-créer le produit idéal.

DNVB emblématique de la cosmétique, la marque Glossier rassemble bon nombre d’ingrédients de réussite de ce nouveau business model vertical. Créée par Emilie Weiss en 2014, et née du magazine online Into The Gloss, Glossier connaît actuellement un succès fulgurant. La marque a su tirer parti du digital pour créer un univers de marque distinctif. Début 2015, Emilie Weiss sollicite l’avis de son audience sur son blog avec un billet intitulé « The Glossier Cleanser: What’s Your Dream Face Wash? ». Les lecteurs sont invités à donner leurs préférences et suggestions sur leur produit idéal. Le post a collecté plus de 382 commentaires qui ont permis de co-créer un nettoyant en totale adéquation avec les attentes des lecteurs. Le succès est immédiat !

Ce processus de crowdsourcing favorise le lancement et la rentabilité d’un produit et permet d’envisager son évolution dans une démarche d’amélioration permanente à base de « test and learn ». En impliquant directement ses lecteurs et en leur donnant un pouvoir de décision, la marque renforce ses liens avec sa communauté et laisse grandir un sentiment d’écoute et de confiance. Un grand nombre de DNVB font appel à leurs futurs utilisateurs pour développer leurs produits, Horace, expert en soin pour « mecs » ou encore Prose expert en solutions capillaires.

Suite à une campagne de crowdfunding, la marque française All Tigers fondée par Alexis Robillard, a aussi tout récemment donné le pouvoir à ces futures utilisatrices lors de la phase de conception de ses rouges à lèvres bio, vegans et cruelty free.

J’ai choisi la démarche la plus évidente selon moi : construire le projet avec les futures utilisatrices. Sur la page Instagram @alltigers_organics elles ont pris le pouvoir, commenté et approuvé chaque décision importante (formules, design, couleurs…) pour créer un rouge à lèvres qui soit au top dans ses qualités d’usage, tout en étant en accord avec leurs convictions, à commencer par une formulation naturelle. C’est comme ça qu’est né ALL TIGERS.

Alexis Robillard, fondateur de All Tigers – Source https://all-tigers.com/pages/a-propos-de-nous

•Des produits « sur-mesure »

Grâce à des questionnaires en ligne détaillés permettant de mieux cibler les besoins, les objectifs et les attentes du consommateur, certaines DNVB innovent en se positionnant sur le marché de la personnalisation. Elles utilisent des technologies de pointe pour développer des produits d’excellence à des prix accessibles en affichant avec transparence leurs ingrédients.

Sillage Paris, créée par Maxime Garcia-Janin, permet en quelques clics de créer son parfum personnalisé online à partir d’intelligence artificielle et de machine learning selon des compositions validées par ses parfumeurs. La toute jeune société entend casser les codes de la parfumerie standardisée en rendant la Haute Parfumerie accessible avec une approche moderne, fun et un ton décalé qui signe son univers de marque. L’entreprise à fort potentiel, vient de recevoir le premier investissement de la part de « BOLD » (Business Opportunities for L’Oréal Development), le fonds de capital-investissement de L’Oréal.

"https://www.youtube.com/watch?v=CC1R-W_Hqj4&feature=youtu.be"

Laboté, fondée par Lucile Battail, a développé un concept novateur autour de la Beauté sur-mesure à partir de plantes médicinales.« Par définition, les produits standards ne peuvent pas correspondre à tout le monde. Je n’ai jamais trouvé de produit adapté à ma peau plutôt capricieuse et exigeante. Je pense que la beauté n’est pas un stéréotype mais un style unique à chacun que seuls des cosmétiques frais et sur-mesure peuvent sublimer ».

Seasonly, créée par Fany Péchiodat, propose également des produits de soins individualisés selon notre style de vie (âge, stress, tabac, alimentation…) et en fonction de la saison.

La marque Codage Paris, créée par Julien et Amandine Azencott, se positionne également sur ce marché de l’ultra-personnalisation et affirme « que ce n’est pas à notre peau de s’adapter aux soins, mais aux soins de s’adapter à notre peau ».

Une nouvelle vision que partagent d’autres DNVB évoluant dans le secteur de la beauté comme Prose et Function of Beauty, (spécialistes en solutions capillaires) qui sont nées du constat que chaque chevelure est unique et qu’en conséquence une formule sur-mesure sera la plus à même de répondre à la bonne nutrition du cheveux et in fine d’agir avec efficacité et ravir le consommateur.

DNVB : UNE APPROCHE COMMUNAUTAIRE ET ENGAGEE

Ces nouvelles marques « Digital et Social First » hyper actives sur Instagram, misent sur la recommandation et la viralité des réseaux sociaux, plutôt que d’investir dans des budgets publicitaires traditionnels. Souvent incarnées par leurs fondateurs, elles permettent aux communautés de s’identifier via une approche plus humanisée.

« Les acheteurs ne cherchent plus uniquement une marque et des produits. Ils attendent de ces derniers une éthique et des engagements en phase avec leurs valeurs.»

Source : Kantar Media

Même Cosmetics se démarque en prenant soin de la peau fragilisée des jeunes femmes touchées par le cancer. Elle communique autour de citations positives, optimistes, pleines de tendresse et de bienveillance.

La marque Française est incarnée par ses deux créatrices, Judith Levy & Juliette Couturier, qui s’engagent dans leur combat. « Parce qu’au-delà de la beauté et de la qualité de vie dermatologique, il faut aussi faire avancer la recherche contre le cancer et le mieux-être des patients pris en charge en France, nous avons décidé de reverser 1% de notre chiffre d’affaire de l’année 2018 à Unicancer afin de l’accompagner dans ses actions pour l’amélioration des soins, de la recherche et de l’enseignement en cancérologie ».

Emilie Weiss incarne la marque Glossier, ses valeurs fédèrent sa communauté autour d’une beauté décomplexée (plus de 1,7 million d’abonnés sur Instagram), loin de l’image stéréotypée des égéries sur papiers glacés ou spots publicitaires. Cette volonté est au cœur de ses communications « Glossier beauty products for real life ». Elle met en avant ses utilisatrices et leur propose des produits qui viendront les sublimer et non les dénaturer. Sa campagne Body Hero affiche clairement la philosophie de la marque, « des produits pour de vraies femmes ! ».

Emily Weiss, fondatrice de la marque. Photo: © Joel Barhamand / Campagne Body Hero – © Instagram @glossier

La firme All Tigers est attachée elle aussi à promouvoir l’image d’une femme authentique et s’engage à reverser 1% de son chiffre d’affaires à des causes environnementales, via l’association 1% FOR THE PLANET.

Les causes défendues et les prises de position sont diverses, les fondateurs s’engagent avec sincérité pour le bien-être, la santé de leur communauté et l’environnement.

DNVB : UNE APPROCHE D’EXPERIENCE D’ACHAT INOUBLIABLE

Ces start-up sont intransigeantes quant à la qualité de leurs produits mais aussi sur l’expérience d’achat qu’elles souhaitent offrir. Leur objectif :« l’effet Waouh ». Pour y parvenir elles soignent chaque détail du premier point de contact jusqu’à la livraison du produit.

Concept, design, ergonomie, contenu, esthétique de leurs communications, rapidité de réponses sur les réseaux sociaux, retours et livraisons gratuites, formules d’abonnement … rien n’est laissé au hasard afin de proposer à l’internaute une expérience d’achat inoubliable sans aucune source de déception.

Glossier prend le soin d’ajouter à chacune de ses livraisons des goodies (stickers et une petite pochette faite en papier bulle).

Seasonly, Function of beauty et Prose personnalisent les contenants de leurs produits au nom des clients. Des petites attentions qui édulcorent le quotidien et qui ne font que renforcer l’attachement que l’on peut porter à ces marques.

L’expérience d’achat se poursuit parfois sur les lieux physiques, pop-up store éphémères ou Flag-ship. C’est un moyen pour ces start-up de créer à nouveau la rencontre avec leurs clients et d’ancrer leur univers de marque distinctive dans de vrais lieux d’inspiration « instragrammables ».

https://www.youtube.com/watch?v=m5yTdaJHUA0[/embed

En conclusion les DNVB donnent de la voix aux clients, elles réinventent les relations « Marque-Consommateur » en les rendant plus humaines et individualisées. Elles offrent des expériences d’achat uniques et sur mesure en écoutant leurs clients et en s’appuyant sur leurs propres convictions et envies. Plus agiles, elles s’affranchissent des contraintes du retail (intermédiaires, stockage de produits, circuit de distribution…). Elles savent s’adapter au marché et aux nouvelles attentes des consommateurs en quête de sens, de transparence et de nouveauté. Elles proposent souvent de meilleurs produits personnalisés à un prix mieux positionné que les acteurs du marché déjà existant.

Les DNVB savent habilement tirer parti des innovations technologiques pour amener de vraies propositions de valeur : prix ajustés, transparence, innovation & expérience d’achat. Cette nouvelle vision du marché de la beauté force les acteurs traditionnels du secteur à repenser leur approche client et à réinventer leur marketing et leurs process.

De grandes groupes s’intéressent de près aux DNVB pour de multiples raisons (perte de chiffre d’affaire, ouverture sur des marchés de niche, fidélisation des consommateurs …). En témoigne l’intérêt de L’Oréal envers Sillage Paris, le rachat de Dollar Shave Club (leader de la vente de rasoirs en ligne) par Unilever ou encore l’investissement d’Estée Lauder dans la marque Deciem … Ceci pose de nouvelles questions sur l’avenir de ces nouveaux acteurs quant à leur indépendance et leur existence à moyen terme. Ce qui est certain, c’est que ces nouvelles offres proposées aux consommateurs bouleversent les codes du marché historique.

Et vous, qu’en pensez-vous ? avez-vous déjà testé ces marques ? êtes-vous prêts à les adopter ?

Pour en savoir plus sur les DNVB, je vous recommande :