Les DNVB (digital native vertical brands) en France connaissent une croissance certaine comme nous avons vu dans mes deux derniers articles. Ce modèle répond à nos nouveaux modes de consommation et il concurrence les marques traditionnelles qui ont commencé à riposter. Mais depuis moins de deux ans, nous voyons apparaître de nombreuses DNVB dans ce nouveau paysage et la concurrence s’intensifie également entre elles.
Quelles sont donc les clés pour continuer sans cesse à se réinventer ? Car au-delà du buzz initial, les DNVB doivent apporter quelque chose de différent, de nouveau, et continuer à surprendre le consommateur. Voici donc 5 pistes de développement que pourraient suivre les DNVB pour chercher des relais de croissance.
1. Le « story-living »
Tout le monde connaît le storytelling, c’est l’art de raconter des histoires. Et plus précisément c’est un modèle de communication qui vise à éveiller les émotions à travers d’histoires que portent les valeurs de l’entreprise. L’objectif final: engager les consommateurs pour faire vendre. Le storytelling est l’un des piliers des DNVB mais il n’est peut-être pas suffisant aujourd’hui pour se différencier. En effet, le consommateur souhaite participer davantage, partager, expérimenter, notamment en live, car nous sommes à présent dans une société d’immédiateté. L’important est de vivre une histoire et surtout en direct. D’un mode passif à la narration, nous passons au mode actif avec de l’expérience live et éphémère. C’est ce qu’on appelle le “story-living ».
Un exemple qui illustre bien ce concept est la DNVB de déodorants naturels, Respire. La marque a eu l’art au départ d’utiliser un très bon storytelling à travers l’histoire personnelle de sa fondatrice.
Publications de la marque Respire sur les réseaux sociaux
Mais sa diférenciation aujourd’hui est de faire participer le consommateur avec un story-living. Comment ? Via des contenus réels et sincères au travers d’interviews, de tutos, de vidéos inédites, qui s’inscrivent dans le moment présent, principalement sur Instagram et LinkedIn.
Avec quels types de sujets ? L’annonce de nouvelles collaborations ou de lancements de produits, en montrant l’envers du décor de la fabrication des produits, en mettant en scène les aventures sportives de la fondatrice Justine Hutteau.
Attention cependant à traiter le story-living dans une juste mesure, car trop de posts ou de videos peut devenir intrusif et nuire à l’objectif initial qui est d’engager.
2. Devenir une marque référente
Des marques de niche foisonnent dans les DNVB. Une idée très intéressante au début pour se démarquer, mais pas toujours suffisante. Les DNVB ont bien compris qu’il fallait en effet se diversifier, et étendre leur offre pour scaler leur business. Cependant, au-delà de proposer une offre plus complète, il est judicieux de devenir une marque experte et référente dans un domaine.
Sur le segment de la puériculture par exemple, la marque Joone, est une DNVB qui s’est lancée sur les couches saines après avoir soulevé les polémiques sur ce marché opaque. Un véritable succès qui lui a permis très vite de lancer des soins pour bébés, des soins pour les femmes enceintes, et depuis très récemment une gamme de textile éthique pour bébés. Si la croissance continue de la sorte après seulement deux ans d’existence, Joone pourra devenir LA marque référente sur le segment des bébés, un segment encore peu exploité par les DNVB, et pourtant à prendre au sérieux.
La gamme de produits de bébés de la marque Joone
En créant une marque globale, il est ensuite plus facile de partager du contenu autour du bébé pour être davantage crédible, ou d’établir des partenariats avec des marques complémentaires sur le sujet (par exemple Chicco ou bébé confort pour les poussettes ), le but étant de répondre à tous les besoins (nourriture, soins, vêtements, cosmétiques, puériculture). L’objectif est donc bien de réfléchir en amont au process de développement pour qu’à 3 à 5 ans, la DNVB devienne une référence sur son activité.
3. Collaborer avec des enseignes de distribution
Le mode de distribution des DNVB est initialement sur le web, c’est ce qui les définit digital native. Mais vendre ses produits sur son site internet avec des investissements médias online, ne permet pas toujours d’avoir un taux de notoriété suffisant. Start-up par essence, une DNVB doit cependant croitre rapidement et donc se faire connaitre. Pour cela, un moyen judicieux pour aller dans ce sens est donc de collaborer avec des enseignes de distribution pour une stratégie de win-win.
Par exemple la DNVB Tediber, spécialisée sur le matelas, vient très récemment d’établir un partenariat en test avec les hypers Carrefour via des shop-in shops. Julien Sylvain, co-fondateur de la marque, explique :
L’objectif pour Tediber est en effet de rendre accessible le produit à l’essai, toucher un public plus large et plus populaire, et bien entendu obtenir davantage de notoriété où la concurrence sur ce marché du matelas s’est bien accentuée ces derniers temps. L’intérêt pour Carrefour: apporter au sein de ses hypermarchés des expériences clients nouvelles.
La marque Tediber dans un hypermarché Carrefour sous la forme d’un shop-in-shop
Mixer les circuits de vente avec des enseignes de distribution permet également de limiter les livraisons à domicile et donc l’empreinte environnementale qui va avec. Il est cependant important d’éviter de cannibaliser ses différents réseaux de distribution, et d’apporter ainsi des produits exclusifs, des collections inédites, des formats différents, ce qui peut différencier l’offre de son propre site.
4. Créer des expériences au service de l’humain
Les DNVB s’aventurent pour quasiment la plupart dans du retail que ce soit via des magasins éphémères ou des boutiques en propre pour les plus anciennes. Le nouveau retail est synonyme d’expérience mémorable et les DNVB françaises proposent des lieux expérientiels propices aux échanges. Mais si on regarde du côté de l’Atlantique, les Etats-Unis vont plus loin: “the store is no longer a store, the store is a story”¹. Le magasin doit raconter une histoire. Ce nouveau retail offre plus de services, d’émotion et d’expériences personnalisées. Doug Stephens² parlerait « d’expérience par m² ».
Bonobos, la DNVB américaine pionnière, s’est justement prêtée à cet exercice au travers de ses boutiques baptisées “les Guideshops”. Des lieux où les consommateurs viennent essayer des échantillons, et sont conseillés par des stylistes personnels, appelés “Ninjas”, avec des entretiens personnalisés.
En France, la marque Bonne gueule s’essaie aussi à cet exercice avec 1h de conseil en style sous prise de rendez-vous. Une attention est prêtée à chaque client pour laisser du temps à l’échange, offrir une boisson, raconter l’histoire des produits et de la marque.
Bonne Gueule – boutique aux conseils personnalisés, Lyon
Ce nouveau retail passe donc par l’humain et remet le lien social au cœur du commerce. C’est ce qu’on appelle notamment le “hosping”, l’association entre le “shopping” et “l’hospitality » : du transactionnel pur, on est passé au relationnel.
5. Se diriger vers le « slow content »
L’internaute est aujourd’hui inondé d’informations. Pourtant, il n’en consomme pas plus alors que depuis 2015, la production de contenu a doublé tous les ans, C’est pourquoi il faut se focaliser sur la pertinence des messages pour attirer l’attention : c’est ce qu’on appelle le “slow content”.
Qui dit “slow content” dit moins de content, mais du content plus travaillé, un lead plus qualifié et donc plus de conversion. Le slow content permet de retrouver son identité de marque pour en faire mieux ressortir ses valeurs et sa personnalité. On se dirige donc vers plus d’authenticité avec des textes plus impactants et convaincants : c’est ce qui fait la force des DNVB et ce pourquoi nous achetons ces marques.
Le slow content permet de diffuser l’identité et la voix de votre marque.
A noter également que le “slow content” c’est aussi des contenus raisonnés. Aujourd’hui, plus de 80 millions d’articles de blogs sont créés chaque mois, quand 30% de ce contenu n’est pas consulté. L’écologie faisant partie intrinsèque de la vision des DNVB, c’est donc une des directions qu’elles devraient prendre.
Les gestes essentiels pour créer du contenu écologique- Source SEMRUSH
Conclusion
Une DNVB doit aujourd’hui surprendre le consommateur et réenchanter sans cesse l’expérience qu’elle fait vivre à ses consommateurs. C’est ce qu’on appelle le « wow effect ». Mettre en place une stratégie d’enchantement c’est améliorer sa notoriété par une expérience mémorable, c’est élever son taux de recommandation par le bouche à oreilles, c’est fidéliser par une mise en scène originale et c’est créer des liens avec ses consommateurs.
Les DNVB sont digital native oui, mais pas digital only. Et si les DNVB surprenaient leurs consommateurs par le retour aux médias traditionnels ?
Je vous propose de lire toutes ces réponses dans ma thèse qui sera publiée en octobre: DNVB: effet de paille ou phénomène durable?
Notes:
¹ Le magasin n’est plus un magasin, le magasin est une histoire
² Futuriste canadien, conférencier invité, auteur et conseiller en affaires sur l’avenir de la vente au détail et de la consommation
Les sources:
https://www.lsa-conso.fr/hosping-nouvelles-hospitalites-et-nouveau-commerce-tribune,314546
https://www.welcometothejungle.co/fr/articles/select-store-le-concept-store-nouvelle-generation
https://fr.semrush.com/blog/gestes-contenu-ecologique/
