Les DNVB: 5 raisons pour lesquelles nous aimons tant ces marques

Que se cache derrière cet acronyme « DNVB »? Il s’agit des digital native vertical brands, mais encore? Ce sont ces nouvelles marques qui sont nées sur le web, verticalement intégrées à savoir qui maîtrisent leur production jusqu’à la commercialisation, qui sont consumer centric tout en proposant des produits de qualité souvent haut de gamme vendus au prix juste.  Ces marques remodèlent le marché du commerce et bousculent tous les codes jusqu’alors mis en place par les marques traditionnelles.

Mais alors, quelles sont leurs différences et pourquoi nous consommateurs les aimons tant? Les explications en 5 points.

Le Phénomène DNVB 

Cette tendance est née aux Etats-Unis en 2007 avec l’apparition de la marque Bonobos, créé par Andy Dunn qui a eu l’idée de proposer sur le web des jeans s’adaptant à toutes les morphologies. Au coeur de la Silicon Valley et dans un marché mature pour des achats sur internet, de nouvelles marques ont très vite été lancées tels que Warby Parker, Casper, Dollar Shave Club et Glossier.

Cette vague s’est étendue sur le sol Français depuis un peu plus de cinq ans et comme aux Etats Unis, de nombreuses marques sont apparues et apparaissent tous les jours dans des secteurs très divers. On y retrouve à titre d’exemple en France:

le textile avec Sezane, Le slip Francais, Bonne gueule, Soi paris… /  les cosmétiques avec Horace, All Tigers, Laboté…/ l’ameublement et la décoration avec Bergamotte, Tediber, Tiptoe… / la joaillerie avec Gemmyo, LÕU.YETU 

On découvre ces marques grâce au bouche à oreilles, au travers des réseaux sociaux, dans des pop-up stores, c’est un phénomène qui attire notamment la génération Y.

Au-delà d’un simple produit, nous vivons au travers de ces marques une expérience en tout genre. Comme le décrit si bien Viviane Lipskier dans son ouvrage « les surdouées du commerce digital »:

“Les DNVB proposent une vision du monde avant de commercialiser un produit”

Regardons à présent de plus près ce qui nous plait dans ces marques avec des exemples concrets de DNVB françaises très connues.

1 ❤ Une Communication de proximité

Les DNVB font en sorte que nous adhérions à une communauté. Dans ce sens, pour la plupart nous faisons partie de leur développement. De nombreuses DNVB se sont créés via des campagnes de crowdfunding ou des comptes Instagram sans avoir au départ un produit précis à proposer.  C’est par exemple le cas de la marque de rouge à lèvres naturels, vegan et tendance All Tigers qui a fait appel à une communauté de femmes sur instagram, @alltigers_organics, pour leur demander par exemple le type de packaging qui plairait, les teintes, les formules, l’option bio ou vegan… une manière de participer au projet et de fédérer une base de consommateur à qui les produits parlent et ressemblent. Il s’agit d’un nouveau contrat de consommation que nous engageons avec les DNVB, nous sommes en effet devenus le partenaire de la marque. 

à découvrir les stories sur le compte instagram de la marque de rouge à lèvres vegan et naturelle

Stories du compte instagram @alltigers_organics- Création avec Canva

D’autres DNVB comme par exemple Horace la marque de cosmétiques pour homme communique sur une co-création avec le consommateur à travers sa tagline « Essentiels de soins pour mec, Développés avec les mecs » en utilisant notamment en affichage dans le métro (relayé sur instagram)  une campagne utilisant des « boys next door » qui pourraient ressembler à nos voisins, ce qui permet de nous sentir plus proche de la marque.

la marque de cosmétiques Horace a été développée avec sa communauté de mecs

Horace- Affichage métro (source Instagram)

Une autre manière qui nous fait adhérer à la marque est le fait par exemple de partager nos réalisations entre la communauté avec les produits de la marque. C’est en particulier ce que propose Tiptoe, la marque d’ameublement de pieds de table qui sur son site internet met en avant un onglet « vos créations ». On découvre les intérieurs des communautaires ce qui permet l’échange entre ces derniers et avec la marque. 

Les DNVB adoptent également pour certaines un ton décalé qui nous donnent envie de les suivre.  Le Slip Français par exemple publie régulièrement des vidéos humoristiques vantant les qualités de leurs slips ou encore un fil rouge de vidéos « j’y vais mais j’ai peur » où nous retrouvons son fondateur Guillaume Gibaulqui nous donnent des conseils pour l’entreprenariat de manière originale. Jouer sur l’émotion est la clé du succès.

Enfin, la dernière étape qui nous fait aimer ce modèle de communication passe par le service client. Indétrônable, que ce soit en avant-vente, pendant ou après, nous sommes servis comme des petits rois. Une question, un conseil, ou encore une réclamation, le service est personnalisé et nous en ressortons avec un sentiment positif que décrit Tony Hsieh ( Patron de  Zapposcomme le « customer WOW ».  Ce qui finalement humanise la marque et fait le lien avec la 2ème raison: le fameux story telling. 

2 ❤ Des Storytelling convaincants 

Nous faisons aujourd’hui parti d’une époque où nous avons besoin de croire en des marques, de nous retrouver à travers elles et que ces dernières soient transparentes dans leur manière de communiquer. Seulement 10% des français accorde encore un total crédit aux marques (source OpinionWay).  Sincérité, honnêteté, bienveillance, ce sont les mots clés qui définissent la relation que nous souhaitons de plus en plus entretenir avec les marques: on nous appelle des “belief-driven buyers”.  Et c’est exactement ce qu’ont compris les DNVB.

Toutes ont des identités de marque très fortes et un capital sympathie qui nous donne envie de les connaitre et d’adhérer à leur philosophie. Et les premiers communicants sont finalement les employés ou fondateurs très souvent mis sur le devant de la scène qui ont une histoire à raconter. C’est le cas par exemple de la marque de joaillerie Gemmyo qui a démarré avec une histoire d’amour entre la co-fondatrice Pauline Laigneau et son mari qui n’ont pas trouvé l’expérience qu’ils attendaient lors de la recherche de sa bague de fiançailles. De ce fait ils ont voulu saisir l’opportunité de créer une marque au travers une expérience plus jeune et plus moderne en la rendant accessible.

Pauline Laigneau a fondé sa société avec son mari et un 3ème co-fondateur en 2011

Pauline Laigneau– Co-fondatrice et CMO de Gemmyo- Credit photo : Gemmyo

Cette identité de marque repose aussi sur les valeurs et les causes qu’elles défendent: « le Brand social role »  Nombreuses d’entre elles mettent en avant leur production « made in France, c’est le cas du Slip Français;  leur savoir-faire artisanal avec Bergamotte où les bouquets sont préparés dans des ateliers parisiens; la production responsable, atout que met en avant la marque de bijoux LÕU.YETU  ou encore Horace avec ses packagings recyclés; la défense animale avec les cosmétiques vegan et cruelty free de All Tigers

D’autres marques vont encore plus loin en mettant en place des opérations solidaires. C’est le cas de la marque de lunettes Jimmy Fairly au travers du concept «Buy one, Give one», la marque s’oriente vers le «Fair Business»: pour chaque paire de lunettes achetée, une deuxième paire neuve est donnée à une personne dans le besoin (via des associations en Guinée, en Inde ou encore aux États-Unis). 

« Nous avons fondé Jimmy Fairly sur une idée forte : proposer une collection de lunettes haut de gamme à un prix révolutionnaire et avec un impact social positif. » Antonin Chartier et Sacha Bostoni

 

Un dernier exemple avec la griffe de mode Sezane qui lance tous les 21 du mois l’opération solidaire #demain. Un tee-shirt spécialement conçu pour l’opération est mis en vente dont les financements reviennent à des associations en faveur de l’éducation, l’accès à la culture et le combat pour l’égalité des chances.

visuel du mannequin portant le tee-shirt pour l'opération solidaire de la marque de mode féminine Sezane

l’Opération #demain par Sezane

3 ❤ L’importance du design et de l’ergonomie de leur site  E-commerce

A travers les sites des DNVB, on rentre dans un univers bien personnel à la marque qui reflète leurs identités au premier coup d’oeil. Avoir des beaux visuels sur un site E-commerce est un atout majeur et c’est ce qu’elles arrivent à faire pour se différencier. Les visuels produits, les mises en situations, ou encore les mannequins donnent souvent très envie d’acheter, beaucoup plus que les marques traditionnelles ou l’expérience utilisateur est très impersonnelle. Le graphisme est très travaillé et le design est élégant.

Ergonomique, la navigation sur leurs sites est également très intuitive, claire et accessible. L’organisation est bien pensée ce qui nous permet de trouver rapidement notre bonheur.

« Aujourd’hui, 68 % des internautes quittent un site web en raison d’une mauvaise expérience utilisateur et 44 % partagent cette mauvaise expérience auprès de leur entourage. » 

Nous avons la possibilité d’avoir enfin avec les DNVB une bonne expérience Ux et l’envie de découvrir davantage la marque et ses produits.

site internet design et élégant de la marque de mode masculine Bonne gueule

Bonnegeule/ mode masculine-Site internet

 

4 ❤ Des Produits qualitatifs à des prix accessibles

Le produit n’est pas la première raison de notre appétence pour les DNVB mais cependant il a tout de même quelque chose de différent des marques traditionnelles. Sur des marchés parfois vieillissants et peu glamour, certaines DNVB ont trouvé le créneau pour lancer des produits remis au gout du jour.  Le marché des lunettes par exemple qui était relativement peu attrayant avec une multitude d’opticiens et une multitude de marques, s’est modernisé avec la marque Jimmy Fairly. Un nombre de références raisonnables et des montures trendy au prix rond de 99€ verres compris. C’est effectivement en s’affranchissant de tous les intermédiaires que la marque peut proposer ce prix attractif et donc juste. Et c’est ce que nous cherchons aujourd’hui dans les marques. Quand les marques traditionnelles n’en finissent plus de proposer des ventes privées et soldes à tout moment, on a la certitude avec les DNVB qui ne font pas de rabais que le prix est justifié et transparent. 

Souvent mono-produit au départ (le slip, le matelas, les fleurs, le soin visage), on a davantage confiance dans une marque qui se spécialise sur un marché. Attention cependant à certaines DNVB qui étendent rapidement leurs gammes sur d’autres segments. 

L’innovation et la personnalisation est un autre point clé qui nous fait aimer les produits de certaines DNVB sur ce créneau. C’est le cas par exemple de la marque de cosmétiques Laboté. Elle propose des soins totalement individualisés suite à un questionnaire détaillé à remplir. Une expérience sur-mesure et la livraison d’un produit accompagnée de recommandations personnalisées.

Enfin, le petit plus du produit est également le packaging et la petite attention comme un tote-bag, une petite pochette qui sont régulièrement glissés dans le colis:-) 

photo sur instagram d'un colis de la marque de joaillerie

Colis LÕU.YETU- Source Instagram

 

5 ❤ Un Retail expérientiel 

Les DNVB partagent la même obsession: l’expérience client. Andy Dunn Patron de Bonobos

fondateur de la DNVB de jeans aux US s'adaptant à toutes les morphologies

Andy Dunn – Fondateur de Bonobos

Les DNVB ne sont pas simplement des marques en ligne. Elles font évoluer leur business model en développant des espaces expérientiels, sous forme de pop-up stores, de showrooms ou encore de vraies boutiques installées. Dans ces espaces plus ou moins éphémères, on sort du virtuel pour découvrir la marque au travers d’une expérience phygital. On y découvre une ambiance chaleureuse, des employés aux petits soins. L’objectif de ces boutiques n’étant pas forcément de ressortir avec un produit mais avant tout de s’immerger dans l’univers de la marque. 

Après plusieurs pop-up stores ouverts dans des centres commerciaux, la marque de matelas Tediber a ouvert sa première boutique en décembre 2018. En plus de découvrir des produits présents sur le site, la marque propose des produits destinés au voyage exclusivement pour la boutique comme des masques de nuit, bouchons d’oreilles, coussin cale-nuque, chaussettes de voyages… On pouvait également vivre une expérience sensorielle avec une odeur développée pour l’occasion qui sera d’ailleurs déclinée en bougie d’intérieur et en brume d’oreiller.

la première boutique de la marque de matelas Tediber a été ouverte en dècembre 2018

« La boite de nuit » Première boutique de la marque Tediber dans le Marais

 

Quel Avenir pour les DNVB?

Comme le décrit si bien Alexis Robillard (All Tigers),

La nouvelle génération trouve dans les DNVB ce que les anciennes trouvaient dans le Luxe, à savoir se sentir considérée en tant que personne.

On l’aura compris, les DNVB font partie de notre quotidien quel que soit le secteur. Nous avons un réel attachement à ces marques qui nous font adhérer à leur communauté tout en nous proposant des produits de qualité et accessibles dans des buts éthiques ou sociaux. Plus de transparence, d’authenticité, ces marques nous comprennent et on les comprend.

Ce nouveau modèle gagnant de marque venant du web a donc donné des idées. Les DNVB se multiplient, des copycats se sont créés et nous commençons à avoir l’embarras du choix. Comment les DNVB vont donc pouvoir rivaliser entre elles et trouver de nouvelles stratégies de différenciation pour savoir nous fidéliser ?

Une chose est certaine, elles réussissent pleinement à rivaliser les marques traditionnelles qui ne sont encore que promotions et retail classiques, pour le moment…Mais à noter qu’Amazon reste encore en 2018 la 3ème marque préférée des français. A quand donc une DNVB dans le palmarès ?

Réponses dans les prochains articles…:-)

 

Les facteurs clés de succès des DNVB- crée avec Piktochart

Pour aller plus loin:

-Découvrez l’ouvrage de Viviane Lipskier « les surdouées du commerce digital »

-Ecoutez les podcasts de Pauline Laigneau « le gratin » et notamment l’entretien avec Guillaume Gibault du slip français

Les sources:

http://www.moodexperience.fr/mood-expert-digital-native-vertical-brands-lexperientiel-au-service-des-millenials/

https://www.defimode.org/2018/02/09/7-raisons-de-sinteresser-aux-dnvb-decryptage-business-model-futur/

https://mbamci.com/dnvb/

https://www.what-ilike.com/16628-dnvb-marque-digital

https://medium.com/@dunn/digitally-native-vertical-brands-b26a26f2cf83

https://www.e-marketing.fr/Thematique/retail-1095/Breves/Pourquoi-faut-inspirer-Digital-native-Vertical-Brands-333286.htm

https://horace.co/

 

Des nouvelles DNVB françaises à découvrir:

Respire – Ma jolie candle – Les petits bidons – ouate paris – Prose – Dans ma culotte…

Les DNVB à connaitre aux US

Casper- Warby Parker – Bonobos – Everlane – Allbirds – Glossier – Reformation – Dollar Shave Club Harry’s

 

Par |2019-01-18T09:33:11+00:00mardi, 15 janvier, 2019|Catégories : E-commerce|

À propos de l'auteur :

10 ans d’expérience en Marketing dans les cosmétiques⎥ Nouveau challenge en 2019 #MBAMCI⎥ Passionnée par les marques pures players du web #dnvb - l'étude des générations #millennial #socialmedia - la cosmétique bio #naturalbeauty

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