Le marché du luxe progresse à un rythme de plus en plus accéléré sa digitalisation, entamée depuis désormais 15ans.
Alors que la digitalisation du luxe était initialement ‘subie’ en raison d’un sentiment d’incompatibilité entre les valeurs d’exclusivité, de qualité propres à ce marché et le côté ‘Mass Market’ d’Internet, elle est désormais recherchée par les acteurs de ce marché, qui en maîtrisent désormais les enjeux.
Source : francealternance.fr
Selon la Digital Luxury Experience Study de MacKinsey, les ventes digitales représentent moins de 10% de l’ensemble des ventes dans le secteur du Luxe mais ont un taux de croissance deux fois plus important que les ventes en magasins.
De plus, depuis 2010, les ventes de luxe en ligne progressent bien plus rapidement que celles en magasin (+ 27 % en moyenne et par an contre + 7 %).
« Le digital contribue à améliorer l’expérience avant, pendant et après l’achat », atteste Davy Tessier, fondateur et président de l’agence digitale Disko, qui réalise 30 % de son chiffre d’affaires dans le luxe.
Et en effet, quatre achats sur dix sont influencés par le digital, qui génère directement 13 % des ventes offline.
Mais quels sont les enjeux du digital pour le secteur du luxe ? Que recherchent les marques premium sur Internet ?
Curieux ? Lisez ci-dessous pour analyser de près les 4 enjeux principaux !
1. Driver du business
Pas de surprise, ce marché voit une très bonne opportunité de business dans le développement du digital et veut en profiter en utilisant différents leviers :
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Se constituer une mailing list qualifiée :
Source : entreprise.net
Les internautes adorent les marques de luxe et sont prêts à dépenser mais encore faut-il que celles-ci puissent les contacter.
Un enjeu principal pour les marques de ce secteur consiste donc à développer la « contactabilité » :
En effet, les utilisateurs contactables digitalement dépensent 20 à 25 % de plus, dans les boutiques en ligne comme en magasin.
Cette cible est aussi plus fidèle et plus dépensière.
Afin d’augmenter leur chiffre d’affaires les marques peuvent conserver et inciter à l’achat, les clients contactables.
Le véritable défi est donc de convertir les clients anonymes en clients connus et contactables.
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Développer les partenariats
Les frontières entre boutiques on-line et brick & mortar s’effacent. Il
Source : luxurydaily.com
arrive même parfois que les marques du secteur du luxe mettent en place des partenariats avec de grands retailers, pour vendre une partie de leurs collections en exclusivité auprès du site internet de ces distributeurs.
Ainsi, Dior vient d’achever au 31 décembre sa collaboration avec le grand magasin newyorkais Bergdorf Goodman. La Maison de luxe a présenté en exclusivité 14 modèles de souliers de la collection ‘croisière’ 2016 qui ont été vendus par le grand magasin.
Dior, qui n’avait jusqu’alors jamais vendu de chaussure on line, que ce soit directement, ou même par le biais d’intermédiaires sélectionnés, a pu donc effectuer un test.
La limitation dans le temps de l’opération avait pour but d’accroitre la désirabilité de cette collection et de booster les ventes du site internet Bergdorf Goodman pendant la période de Noël.
Afin de promouvoir cette collaboration, les marques ont réalisé une vidéo avec la participation de ‘It girls’. Des bandeaux publicitaires ont aussi été diffusés sur le site du magazine ‘The Cut’.
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Explorer le marché ‘second hand’
Source : lacollectionbyvirginie.com
Selon une étude d’octobre 2015 menée par Exane BNP Paribas en collaboration avec InstantLuxe.com, on constate l’appétence de la demande pour la maroquinerie de seconde main et en particulier pour les marques Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Dior et Céline qui s’emparent de la tête du classement des marques les plus plébiscitées par les acheteurs : ces marques ont très fortement demandées et leur décote figure parmi les plus faibles du marché.
Sur un marché estimé à 16 milliards d’euros en 2014 (soit 7,17 % du marché global du luxe estimé à 223 milliards de dollars selon Bain &Company), les clients du luxe de seconde main ont désormais l’opportunité de monétiser leurs produits et donc de financer leurs achats de luxe neuf à l’instar de ce qui se passe dans l’industrie automobile.
Dans cette tendance s’inscrit donc la collaboration entre InstantLuxe, start-up française spécialisée dans la revente de sacs de luxe d’occasion et BHV Marais : un corner InstantLuxe a vu le jour le 17 novembre dernier pour une durée de 2 mois au sein du grand magasin parisien.
Selon une étude réalisée en mars 2015 par Ipsos pour Vestiaire Collective, 30% des femmes se disent » intéressées » par l’occasion.
C’est 30% de plus qu’il y a cinq ans.
Au vue de cette croissance considérable du marché, nous pouvons nous attendre à ce que le secteur du luxe d’occasion continue à se professionnaliser, à s’organiser et à se structurer – bénéficiant à l’industrie dans son ensemble.
2. Améliorer la satisfaction client
Source : madamefigaro.fr
L’objectif des maisons de luxe est donc de réussir à reproduire sur internet la magie de l’atmosphère ressentie en magasin.
Pour cela, les marques font preuve d’une part de créativité dans la création de leurs applications mobiles et développent, d’autre part, les ‘Digital services’ pour coller aux exigences de leurs clients et prospects.
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Développer des applications mobiles performantes
Désormais, plus de la moitié des recherches se fait depuis un mobile. Il est donc essentiel pour les marques de luxe de concevoir une application simple d’utilisation, fidèle à l’image de la marque et qui colle parfaitement à son ADN.
Selon Nathalie Bouillé, Account Manager en charge du secteur Luxe chez Dynatrace, il faut privilégier une appli stable et rapide plutôt que démultiplier les fonctionnalités.
De plus, il est important de suivre de près l’intégralité des transactions et les KPI, comme un taux de rebond trop élevé ou les abandons de paniers.
Analyser les raisons des comportements des internautes permettra de corriger le tir en temps réel et ainsi de coller aux attentes du consommateur.
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Proposer des digital services : une expérience multicanal
Selon Nathalie Gonzalez, directrice marketing de Nespresso France, « Le luxe extrême, c’est la simplicité pour le client ». Pour cela, la marque propose par le biais du digital, des services permettant de faciliter les usages : commandes plus rapides, géolocalisation du recyclage de capsules proche du domicile des clients. L’objectif est de proposer une relation client exceptionnelle.
Au sein du groupe Kering, les différentes maisons de luxe (Gucci, Balenciaga, Boucheron ou Saint Laurent) proposent des services cross canal, comme la possibilité de vérifier en ligne la disponibilité d’un produit en magasin. Gucci a même assorti ce service d’une fonction de géolocalisation.
D’autres acteurs du secteur, comme le maroquinier Longchamps, ont équipé leur site marchand d’un module ‘click to call’. Les internautes peuvent alors s’entretenir avec un conseiller et ainsi être accompagnés à des moments clés du processus d’achat.
Ce module, déployé par la start-up WannaSpeak, présente des boutons de mise en relation téléphonique sur l’ensemble du catalogue en ligne, dans les fiches produits.
L’objectif est donc simple : augmenter le taux de conversion en accroissant la satisfaction client.
Source : www.pinterest.com
Des efforts opérationnels sont aussi fournis par certaines marques pour améliorer l’expérience digitale : Gucci, Vuitton, ou encore Cartier et Tod’s font particulièrement attention à l’engagement client, sur leur site internet et lors d’échanges par e-mail avec les consommateurs.
La personnalisation est une tendance lourde : l’ensemble de la communication (téléphonique ou par e-mail) sera adaptée à chaque consommateur. Les clients pourront prendre des rendez-vous en boutique, afin de planifier un essayage.
3. Faire rêver et bâtir une communauté engagée
Source : webmarketing-com.com
Les réseaux sociaux challengent les marques de luxe à créer un contenu exceptionnel, capable de faire rêver la communauté. A titre d’exemple, Chanel et Dior maitrisent parfaitement leur discours et savent l’adapter à chaque réseau social grâce à la maturité acquise dans le digital.
Selon Michel Campan, président de l’agence digitale Same Same But Différent, « Le digital pousse le luxe dans une direction d’ouverture et de créativité »
Les marques se montrent donc à la page et explorent de nouveaux territoires en utilisant pour leurs campagnes des réseaux sociaux comme SnapChat, l’application de partage éphémère, largement employée lors de la Fashion Week de Paris.
Burberry a par exemple dévoilé quelques pièces de sa collection avant le défilé par le biais de cette application. » L’enjeu est d’être authentique et de proposer des snaps exclusifs « , affirme Marjolaine Patureau, directrice associée du pôle social media de l’agence digitale Uzik.
D’autres marques, comme Versace, se servent du réseau social Pinterest pour présenter leurs collections en avant-première.
A l’occasion du Salon mondial de l’horlogerie, Versace a donc dévoilé sur Pinterest 37 modèles qui ont été « épinglés » plus de 1 000 fois par les utilisateurs. La marque a ainsi pu tester ces modèles et connaître l’avis d’amateurs de montres abonnés à Pinterest. Les produits les plus épinglés, ont ensuite été repris lors des campagnes de communication.
Facebook, YouTube ou encore Periscope – image oblige – sont aussi très utilisés. Mais c’est Instagram qui suscite l’approbation générale. Le réseau social de partage d’images se prête à merveille aux opérations de marketing visuel. Lacoste, Air France, Guerlain ou Yves Saint Laurent ont ainsi été les premiers annonceurs a` investir Instagram lors de son ouverture à la publicité, en mars 2015.
Avec 2,6 millions d’images spontanées postées tous les mois dans le monde sur Instagram, selon Linkfluence, le luxe est, après les photos de food, le sujet le plus partagé par la communauté.
Ainsi, Marc Jacobs, a habilement su utiliser Instagram pour trouver des modèles atypiques pour
Source : journalmetro.com
ses futures campagnes. Loin des canons de beauté classiques, ces mannequins d’un jour permettent au public de s’identifier plus facilement, ce qui rend la marque d’autant plus accessible. Exigence du luxe oblige, la marque a mené une opération de sélection impressionnante : pour choisir ses onze égéries, elle a étudié non moins de 100 000 candidatures.
De là à transformer cette vitrine en canal de vente, il n’y a qu’un pas franchi récemment avec l’apposition d’un bouton « acheter » sur l’application.
4. Rajeunir la clientèle
Source : loritaylor.com
D’autre part, l’enjeu des marques de luxe est aujourd’hui d’élargir leur clientèle en ciblant une génération habituée à consommer en ligne. » Le digital a transformé la stratégie des marques de luxe : elles ont compris que leurs futurs clients seraient 100 % digitaux », affirme Marjolaine Patureau de l’agence digitale Uzik.
Michael Kors, célèbre brand de maroquinerie américaine créée par l’ex-directeur artistique de Céline, veut séduire les « digital natives ». La marque propose d’acheter ses produits directement sur Instagram en invitant les jeunes consommateurs à se rendre sur son compte, puis à commenter la photographie avec le hashtag #InstaKors.
A ceux qui utilisent ce hashtag, la marque envoie par e-mail un lien renvoyant sur l’e-shop de la pièce concernée, où les internautes pourront aussi trouver les commentaires des fans de la maison. Et depuis 2015 le créateur va encore plus loin, en proposant de faire du shopping…à partir de vidéos.
Source : cs-import.com
Jaguar fait aussi partie de ces marques qui investissent le digital pour rajeunir leur clientèle.
En 2015, à l’occasion du lancement en France de la Jaguar XE, berline sportive, le constructeur et son agence, MNSTR, ont proposé une visioconférence depuis un simple smartphone, via FaceTime, Hangout ou Skype pour remplacer la traditionnelle visite en concession.
Cette initiative, organisée au début de l’année dernière, a séduit 1 000 personnes et généré une trentaine de leads « , affirme David Bucher, directeur marketing et relations extérieures de Jaguar Land Rover.
L’intégralité de la campagne orchestrée par l’agence MNSTR pour Jaguar, qui prévoyait en plus de la visioconférence du brand content présentant des portraits d’entrepreneurs innovants a généré plus de 17 000 prises de contact qualifiées et 4 000 prospects venus en concession, notamment d’une clientèle plus jeune. Bingo !
La digitalisation du marché du luxe a donc de belles perspectives d’évolution et représentera de bonnes opportunités de développement pour les marques qui sont en contact constant avec l’international. Celles-ci peuvent apprendre et grandir en tirant partie des cultures étrangères, et notamment asiatiques, plus mobiles et habituées à proposer des services que ne l’est le vieux continent.
Aurora Davoli Betz
www.amourblogetbeaute.com -
SOURCES
Le secteur de la maroquinerie connait actuellement de grandes mutations, dues à une conjoncture de marché peu favorable et à l’apparition de nouveaux défis menant à repenser les stratégies des entreprises.