Peut-on rivaliser face aux mastodontes du web ?
Faute de moyens, les marques sont-elles irrémédiablement assujetties aux diktats des plateformes du e-commerce ?
La proposition de marque et ses valeurs peuvent-elles au contraire les contrer et ouvrir une autre voie plus porteuse de sens ?
Doit-on cultiver des valeurs de marque pour lutter contre les géants du e-commerce ?

DAVID CONTRE GOLIATH ?

Une offre produit qui répond à tous les besoins et à tous les budgets, des solutions et facilités de paiement, la livraison gratuite / express le jour même ou à J+1 et les retours gratuits… les géants du e-commerce disposent de toute une panoplie de services pour inciter à la consommation et favoriser l’acte d’achat.

Ces pratiques séduisantes sont quasiment devenues des standards. On peut bien sûr citer Amazon, la référence en la matière, mais aussi d’autres marketplaces françaises et internationales comme Manomano.fr, Cdiscount.com, Rakuten.com, Airbnb.com et Booking.com.

Ces nombreuses fonctionnalités et facilités offertes aux consommateurs coûtent chères et exigent, pour être amorties, des flux de vente colossaux traités sur de gigantesques infrastructures de stockage et de livraison.

Alors comment fait-on quand on a ni les moyens, ni l’infrastructure et la logistique pour lutter face à ces offres et pratiques ?

LES VALEURS DE MARQUE

Les valeurs d’une marque ou d’une entreprise constituent son ADN, son socle fondateur.
Voici une définition que j’aime bien : les valeurs sont des « idéaux » guidant les actions de la marque dans son quotidien (respect de l’environnement, citoyenneté, solidarité, transparence, etc.). Dans l’idéal, les valeurs choisies par une marque sont simultanément revendiquées, partagées et associées(1). L’image de marque, ce qu’elle véhicule et ce qu’elle évoque, aura une influence sur la perception que peuvent en avoir les consommateurs.

Mais encore ?

On pourrait parler de repères qui servent à la prise de décision et aux choix stratégiques. Loin d’être gravées dans le marbre, les valeurs évoluent en fonction de la vie de l’entreprise, de ses orientations et du marché dans lequel elle évolue mais aussi plus largement en fonction des consommateurs et des enjeux sociétaux. 

Chacun de nous agit en fonction de ses valeurs, il en est de même pour l’entreprise. C’est ce qui la caractérise, c’est ce qu’elle a d’unique. 

Comment définir ses valeurs de marque ?

Thierry Wellhoff, fondateur et ancien président de l’agence de communication et relations presse Wellcom, nous offre dans son livre Les valeurs une classification des valeurs autour de 8 grandes catégories :

  • Compétence : satisfaction client, savoir-faire, esprit d’équipe, service, excellence, qualité…
  • Conquête : l’innovation, la performance, le succès, l’ambition…
  • Sociétales : respect de l’environnement, solidarité et citoyenneté…
  • Conduite : responsabilité, tradition, implication du personnel
  • Relationnelles : respect, proximité, esprit d’équipe…
  • Morale : intégrité, transparence, loyauté, franchise
  • Épanouissement : plaisir, humanisme, développement personnel, talent…
  • Sociales : égalité, équité, pluralisme, participation

Vous l’avez compris, définir ses valeurs exige de s’interroger, faire son introspection, aller remonter à la genèse de l’entreprise pour en définir sa mission et sa vision.

Avant toute chose, avant de revendiquer quoi que ce soit, il faudra apporter des preuves, les RTB. Les paroles ne suffisent pas (plus), #nobullshit.

Les valeurs d’une marque doivent aussi permettre de répondre à la question du Pourquoi : pour quelle.s raison.s, moi entreprise XYZ, je propose ce service ou ce produit ?
Qu’est-ce qui m’anime ? Quelle est la finalité ? Quelles sont mes croyances ?

C’est exactement ce qui a été fait par les fondateurs de la marque Picture Organic Clothing, marque française de vêtements et accessoires de sport d’hiver créée en 2008 à Clermont Ferrand. Picture a choisi de produire 100% de ses produits à partir de matières recyclées, biologiques ou bio – sourcées.
Picture s’est positionnée presque avant tout le monde comme une entreprise à mission.

J’ai eu la chance de m’entretenir Vincent André, cofondateur, directeur général et CFO. 

Ludovic : Vincent, qu’est-ce qui a été moteur dans la création de Picture et dans le choix d’une production 100% à base de matières recyclées ?

Vincent : On est 3 amis d’enfance, on vient tous les 3 de la glisse. Dans cet univers, le rapport à l’environnement est très fort. Alors en 2008, quand on a décidé de lancer l’aventure Picture, Jeremy (Rochette, cofondateur et directeur du design et de la marque) souhaite et impose que la marque soit 100% orientée respect de l’environnement.

Là est la genèse de Picture : donner l’accès à une autre fabrication, propre, plus responsable au même prix que les autres. Il a fallu inventer les produits qui n’existaient pas : techniques, éco-innovants et stylés!
Notre mission a été de responsabiliser les consommateurs, leur donner toutes les clés pour comprendre et acheter en toute conscience.

On le voit bien. Toutes les entreprises devraient pouvoir exprimer simplement leur raison d’être et la transmettre, le WHY.

Commencer par le Pourquoi ?

Simon Sinek, conférencier anglais et auteur de livres sur le management et la motivation, nous propose une vision claire et intéressante avec son cercle d’or :

 

Je vous invite à écouter son intervention lors d’une conférence TedX :





Si vous n’avez pas le temps de regarder les 18 minutes, retenez ceci :

« Les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. Le but est de vendre vos produits à des gens qui croient en la même chose que vous. »

Bien que cette intervention et son livre datent un peu (2009), il est évident que ces principes restent plus que jamais d’actualité.  

Partager ses valeurs de marque

Alors, cultiver ses valeurs de marque pour lutter contre les géants du e-commerce, est-ce suffisant ?

Comme nous venons de le voir, posséder des valeurs est une première étape, les revendiquer et les prôner au quotidien est un tout autre défi.

Plus la marque ou le distributeur agit en fonction de ses valeurs, plus il est facile de les partager, les faire accepter et entrer en contact avec son audience ou plus « marketing » avec ses cibles si on possède les mêmes valeurs. Bien exploiter ses valeurs, c’est se donner plus de chance de rassembler, de recruter de nouveaux clients mais aussi de retenir et fidéliser ses clients existants

62% des français considèrent les valeurs d’une marque avant d’acheter ses produits(3).

Etre une marque engagée, c’est aussi jouer un rôle pour amener les consommateurs à revoir leurs principes et actes de consommations

Ne serait-ce pas là le combat des marques pour faire face et contrer la toute puissance des géants du e-commerce notamment ?

ALORS QU’EN CONCLURE ?

Oui, cultiver ses valeurs de marque pour lutter contre les géants du e-commerce est une stratégie pertinente et efficace, à déployer sur le long terme.  Elle est probablement plus adaptée pour certaines typologies de marques et de sites marchands. Pour attirer de plus en plus de consommateurs face à des mastodontes parfois « immoraux » (c’est un peu fort mais c’est l’idée), il faut savoir mettre toutes les chances de son côté

Toutefois, attention, ces derniers, conscients du poids de l’opinion, commencent à prendre le virage, avec plus ou moins de sincérité, comme le prouve le choix d’Amazon (et d’autres commerces) de décaler de quelques jours le Black Friday 2020 pour « permettre » aux (plus petits) commerçants de commencer à vendre avant et s’organiser.

Quelles autres stratégies pourrait-on évoquer ? Quel est rôle du digital dans tout ça ?

Ces sujets seront abordés dans les prochains articles. Stay tuned !!

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Sources :
(1) : https://www.definitions-marketing.com/definition/valeur-de-marque/
(2) : Etude Opinion way pour Max Havelaar – novembre 2020.
(3) : Etude Forrester sur les tendances 2020