Nous connaissons tous, plus ou moins le rôle d’un CRM dans la gestion de la relation clients.

Néanmoins, de nombreuses questions subsistent quant à ces fonctions dans une organisation et à sa contribution dans le management et la stratégie d’une entreprise !

Comment peut-il s’intégrer dans un système d’information déjà existant ? Quel est son impact au sein des services ? Quels sont ces atouts et ces limites ? Pourquoi s’intéresser au paramétrage d’un CRM en tant que futur manager d’une entreprise ?

Qu’est-ce qu’un CRM ?

Le Customer Relationship Management dit CRM, est un logiciel de data. Il interfère dans différents processus de l’organisation d’une entreprise et rassemble les employés autour d’un objectif commun : La satisfaction des clients

Le CRM regroupe toutes les données relatives aux prospects et aux clients d’une société au même endroit. Ainsi les équipes ont toutes les cartes en main pour créer des expériences fluides et connectées.

La gestion de la relation clients s’effectue grâce à une utilisation optimisée de logiciel qui développe une vision à 360 ° du cycle de vente.

Quel est l’intérêt de stocker des informations ?

L’exploitation des données quantitatives et qualitatives, permet d’ajuster les objectifs et la stratégie en fonction des différents enjeux, entre autres, économiques et technologiques émergents.

Le CRM conserve le suivi des prospects, des clients, des actions et projets menés en cas de turnover des équipes. On peut l’associer à la mémoire de l’entreprise.

Mais au-delà de ces fonctionnalités, c’est un partenaire de choix et le fil conducteur pour assurer une veille marketing, définir une segmentation et établir des campagnes ciblées et personnalisées.

Encore faut-il en être conscient !

 




Contexte actuel du marché

Nous évoluons dans un environnement en perpétuel mouvement. Il nécessite une réflexion transversale accompagnée d’une flexibilité des méthodes de travail, des outils et des salariés.

C’est pourquoi, il est impératif de s’équiper d’un logiciel simple, ajustable et paramétrable afin d’intégrer de nouvelles données et fonctionnalités en toute autonomie.

Diversifier les informations et les thématiques d’un CRM permet une analyse plus détaillée de l’évolution du marché et des nouvelles attentes des personae.

C’est également l’opportunité, d’impliquer les salariés dans le processus de satisfaction clients, en décloisonnant les services et en facilitant l’information.

La traçabilité des actions est essentielle pour obtenir des statistiques chiffrées, évaluer son chiffre d’affaires, ses résultats, son taux de transformation et ses concurrents.

Ces indicateurs de performance clarifient le positionnement de la société.

 

Quelles sont les interactions et la valeur ajoutée d’un CRM dans une société ?

Longtemps réservé au service des ventes, aujourd’hui, il est utilisé pour gérer les relations clients tout au long du cycle de vie de celles-ci.

Dorénavant, il englobe le marketing digital les ventes, l’e-commerce, l’IT.

Par ailleurs, il favorise le partage et les interactions entre les services grâce à des API.

Ainsi, il apporte une meilleure analyse et gestion des besoins du client et une optimisation des ventes.

Quels sont les points forts d’un CRM dans l’ensemble des services ?

Une approche complémentaire pour la Direction des Services d’Informations

La DSI doit garantir la continuité et l’interconnexion entre les systèmes Front et Back office.

La solution CRM peut se déployer indépendamment de l’ERP dans différents métiers et activités.

Toutefois, les deux solutions sont indispensables en fonction de la taille, de l’organisation et de la croissance de l’entreprise.

Grâce à une API (Applications Programming Interface), les données des deux systèmes sont reliées et communiquent entre-elles.

Les API s’imposent dans l’architecture d’un système d’information.

En plus de la mise à jour d’un système, l’enjeu principal est d’intégrer nativement les technologies de RPA, de Blockchain ou d’intelligences artificielles.

Chaque technologie contient un potentiel accélérateur de développement. Cependant, seul, leur combinaison permet d’imaginer de nouvelles perspectives. C’est leur capacité d’évolution et de transformation qui permettent de créer un modèle pérenne.




 

Des droits individuels sont transmis et des interfaces bidirectionnelles sont possibles.

Toutefois, certaines règles de contrôle de données et de droit d’utilisation doivent être respectées.

 

Une veille technologique et une analyse concurrentielle

Le système de gestion de la relation client peut intégrer les attentes technologiques de celui-ci dans le cadre de sa configuration.

Il est essentiel d’analyser les données pour réajuster la stratégie, innover et rester compétitif sur le marché.

La veille concurrentielle est un aspect important à gérer, afin de redéfinir la stratégie de prix, de développement commercial et de différenciation.

Cela peut être fait grâce à la segmentation des données que permet le déploiement de CRM.

 

La visibilité et la génération de leads grâce au Marketing et à la communication 

Le partage de l’information bénéficie également aux équipes marketing dans la mise en place de leurs actions : cibler, communiquer et mesurer.

Les campagnes marketing viennent compléter les données qui proviennent des équipes commerciales. Cette source d’informations enrichit les données des clients et rend la communication plus perspicace afin d’obtenir des leads pour la force de vente.

Le marketing automation est aussi un élément clé afin de générer et traiter efficacement ces leads. De nombreux outils sont disponibles.

La digitalisation apporte aussi une transformation des entreprises grâce à l’innovation que le CRM permet de déployer dans des thématiques précises. Les stratégies de marketing d’automatisation, la mobilité, l’intelligence artificielle et l’internet des objets en font partis.

 

Un levier à la gestion d’actions marketing

Les solutions CRM permettent ainsi aux services marketing et communication de gérer :

  • Les campagnes marketing (nom de l’opération, date, cibles…)
  • Les objectifs de la campagne : nombre de contacts ciblés, nombre de retours attendus…
  • Les budgets de l’opération (dépenses inhérentes à l’organisation d’un évènement par exemple)
  • Les tiers intervenants dans l’opération (clients témoins, partenaires…)
  • Les fonctions de comptage des cibles potentielles
  • La liste des contacts et sociétés inscrits et venus aux opérations
  • L’analyse des opportunités générées

L’envoi et la réception d’emails peuvent parfois être intégrés à certaines applications pour vous aider à mieux organiser vos communications.

Gérez vos contacts, actions et opportunités pour identifier les opérations marketing génératrices de leads.

Si ces données sont bien traquées, le logiciel CRM marketing proposera des indicateurs clés sur les opérations, leur impact et leur rentabilité. Par exemple, le nombre de contacts générés, le coût par contact, le nombre et le montant de business généré, etc…

 

Une traçabilité des actions et du portefeuille clients

Les forces de vente doivent disposer de données pour une meilleure compréhension de leurs prospects et clients. Cette démarche est nécessaire dans l’analyse du marché et afin de répondre aux objectifs de l’entreprise.

CRM - Une interaction entre les services

Le CRM doit permettre aux commerciaux de :

  • Bénéficier d’une vision rapide des actions réalisées et à mener,
  • Rechercher simplement une information clients,
  • Générer un reporting précis, évaluer et suivre son portefeuille clients,
  • Évaluer son CA, ses résultats, son prévisionnel et son taux de transformation,
  • Identifier les prospects à  transformer en client, les clients à fort potentiel CA et le développement de son territoire,

Pour mieux vendre, il est impératif que les commerciaux connaissent non seulement leurs clients, mais également leur environnement, leur partenariat, leur activité et leur mode de fonctionnement dans leur organisation.

Le ciblage favorise un ajustement et une personnalisation des offres commerciales et techniques pour l’établissement de devis ou de dossiers d’appels d’offres.

 

Quelles sont les données commerciales à collecter ?

Afin de réaliser une bonne stratégie commerciale, il est nécessaire de centraliser les données des clients, des prospects et des partenaires. Celles-ci seront utiles durant toute la phase du processus de vente jusqu’à la facturation, à savoir :

  • Coordonnées et code d’activité (NAF), effectif, chiffre d’affaires
  • Dirigeant, décisionnaire
  • Statut (client, suspect, prospect)
  • Siret : Clé essentielle pour la gestion d’une base de données sans doublon et qui permet la mise à jour ou l’enrichissement de vos fichiers
  • Groupe d’appartenance (les groupes et leurs filiales)
  • Les devis établis et les appels d’offres en cours
  • Évolution du chiffre d’affaires généré
  • Encours client
  • Les motifs de refus des offres et le concurrent
  • Nature du partenaire (apporteur, prescripteur…)
  • Les nouvelles attentes technologiques
  • Les besoins émergents des clients

Cette liste est personnalisable et ajustable en fonction de l’activité de l’entreprise, de ses objectifs et des outils existants.

 Le CRM n’a pas forcément vocation à tout gérer, mais il doit être une plateforme centrale de connaissance et de partage.

 

La segmentation pour un meilleur ciblage

 

CRM - Segmentation des clients

 Toutes les données contenues dans le CRM sont des critères de segmentation.

Ainsi, il est possible de cibler sur des valeurs simples comme la fonction d’un contact ou d’un département.

Les critères peuvent également être croisés entre eux. Un contact associé à une entreprise hérite ainsi des critères de segmentation de cette dernière : secteur d’activité, chiffre d’affaires, localisation géographique…

Si l’on prend encore un peu de distance, les actions et opportunités associées à des contacts et des entreprises enrichissent encore les possibilités de ciblage.

Ainsi, la nature des actions menées, leur fréquence, l’avancement des affaires sont autant de critères avancés qui permettent la diffusion du bon message aux bons interlocuteurs à la bonne fréquence.

 

Quels sont les freins à la mise en place d’un CRM ?

Selon mon retour sur expérience, les problématiques interviennent sur des aspects techniques, économiques et des valeurs humaines, à savoir :

Prendre le temps de réaliser un benchmark de différents prestataires,

S’équiper d’un logiciel avec des fonctionnalités adaptées à ses besoins et à la taille de l’entreprise,

Posséder une DSI non réfractaire aux nouvelles technologies et à une culture commerciale et marketing,

Ne pas être trop limité en capacité de stockage des serveurs et du réseau,

Prévoir l’impact indirect et direct des coûts liés à l’investissement et au déploiement du logiciel :

  • Transfert des données existantes et vérification de la qualité de celles-ci,
  • Ralentissement du processus d’organisation lors de l’installation,
  • Uniformisation de la nomenclature des produits entre les différents logiciels et services,
  • Risque de perte d’information,
  • Sensibilisation, communication et formation des salariés,
  • Utilisation de nouveaux portables, de tablettes et de téléphones pour accéder à ces nouvelles données,

Une culture d’entreprise défavorable au changement dans l’introduction d’un CRM,

  • Des managers non motivés en charge de mettre en place le changement
  • Aucun échéancier d’actions et de fin de projets à proposer 
  • Un manque de sensibilisation et de formation auprès des salariés sur l’impact positif et les solutions qu’apportent ce logiciel
  • Des formations limitées et des difficultés de prise en main de l’outil par les utilisateurs
  • La peur pour les salariés d’être surveillés
  • Coordination difficile entre différents services
  • Personnel réfractaire au changement et aux nouvelles technologies

 

Une vision et un retour sur expérience favorables, mais sous réserve… !

Pour commencer, c’est un outil formidable que je considère comme le bras droit du manager.

Il apporte une vision stratégique à votre entreprise de l’évolution de votre marché. Il gère la transformation de vos prospects en clients, et il conserve leurs données en cas de turnover de vos équipes.

Par ailleurs, il détermine la diminution ou l’augmentation de chiffre d’affaires sur un secteur d’activités ou un produit, mais également sur un périmètre d’intervention.

De surcroît, les données sont disponibles en temps réel ce qui facilitent le réajustement des objectifs.

À travers le suivi des clients, la gestion des résultats de son équipe commerciale s’effectue au quotidien grâce au reporting de leurs actions.

Ainsi, l’utilisation des filtres détermine les rendez-vous et leurs fréquences, le chiffre d’affaires, le taux de transformation de prospects en clients et de devis en commandes.

Une segmentation est alors possible et une analyse globale ou individuelle par agence est réalisable.

Néanmoins, si le CRM n’est pas bien paramétré et utilisé, les données seront difficilement fiables et exploitables ainsi que l’extraction des données.

 

Voici quelques conseils pratiques d’audit avant d’accepter vos objectifs de Manager

Intégrer une entreprise en tant que Responsable national auprès de différentes agences, nécessitent de vérifier certaines informations avant de valider votre poste et surtout vos objectifs.

Bénéficier d’un CRM ne signifie pas pour autant une réussite optimisée du processus clients, du suivi de vos équipes et de l’atteinte de vos objectifs.

Entre autre, si le CRM n’est pas standardisé auprès de chaque agence, il sera impossible de mutualiser et globaliser des informations en deux clics.

Cette démarche aura un impact sur votre organisation, votre rentabilité et la fiabilité de vos données.

C’est pourquoi, avant d’accepter vos objectifs en tant que manager marketing digital et commercial, je vous conseille de questionner vos interlocuteurs sur les points de contrôle suivants :

  • Identifier par entité, les personnes en charge de la DSI et les utilisateurs de CRM,
  • Vérifier que toutes les données de l’entreprise, des agences et des services soient compatibles au niveau de toute la chaîne de processus de l’entreprise 
    • Est-ce que la synchronisation du CRM est possible avec les autres logiciels
    • Les différents logiciels, ont-ils la même nomenclature des produits et des services et sont-ils compatibles avec l’ERP ?
  • Avez-vous accès aux data du groupe ?

Auquel cas, vous ne pourrez pas accéder aux données du groupe et élargir votre prospection commerciale.

Certaines entités du groupe fonctionnent en centre de profit. Les commerciaux objectivés ne veulent donc pas partager leur base de données clients.

La base de données est inexploitable puisque les paramètres sont verrouillés par la DSI. La capacité de mutualiser et de partager vos portefeuilles clients et développer votre CA via le groupe ne seront pas possible. Vous subissez en parallèle l’immobiliste de la direction.

  •  Toutes les agences de votre entreprise utilisent-elles le CRM ?

Fautes de formations et de turnover des salariés, certaines agences ont perdu des compétences et du savoir-faire dans l’exploitation des données. Vous serez amené à passer du temps à récupérer et répartir les données dans les bons paramètres et à utiliser des tableaux de transition en multipliant le risque d’erreurs.

  • Identifier les personnes qui gèrent le CRM, leur compréhension aux enjeux de chaque paramètre, leur motivation et leur formation
  •  Avoir un CRM modifiable et paramétrable afin de le réajuster systématiquement au besoin de votre entreprise, du marché et de la veille marketing
  • Les données et les paramétrages du CRM sont-ils en adéquation avec vos perspectives ?

À partir de ces questionnements et des réponses apportées, réajuster vos missions et vos objectifs afin de déployer un plan d’actions en cohérence avec vos résultats à atteindre. 

 

En conclusion

Selon un rapport the Apps Run the World du 24 décembre 2021

je cite : “le marché mondial des applications CRM atteindra 49,6 milliards de dollars d’ici à 2025, contre 45,67 milliards de dollars en 2020 à un taux de croissance annuel composé de 1,7 %.

En 2020, les 10 principaux fournisseurs de logiciels CRM représentaient près de 62,1 % du marché mondial des applications CRM, qui a augmenté de 6,9 % pour approcher près de 45,67 milliards de dollars de revenus de licences, de maintenance et d’abonnements.

L’année dernière, Salesforce était en tête du peloton avec une part de marché de 32,2 % grâce à un bond de 14 % des revenus du CRM. Adobe  était n°2, suivi d’Oracle, SAP et Microsoft.

Le marché du CRM ouvre de belles opportunités d’adaptation aux entreprises en B2B, B2C et B2B2C qui souhaitent développer une offre plus large et des ventes omnicanales, entre autres en captant les consommateurs des réseaux sociaux. 

Le développement rapide de nouveaux logiciels nécessite un benchmark afin de déterminer, celui qui sera le plus adapté à la taille de l’entreprise, à ses besoins et aux tendances du marché. 

Si toutefois un CRM est déjà en place, il est nécessaire de réaliser un audit succinct de ses fonctionnalités et de son périmètre. Cette démarche déterminera les axes d’amélioration et la compatibilité de celui-ci avec les objectifs à atteindre.

En parallèle, la mise en place d’un CRM implique aux sociétés traditionnelles d’entamer une transition numérique et de modifier sa  culture d’entreprise.

Cette démarche constitue l’un des freins à cette digitalisation.

En effet, la transformation digitale ne se limite pas à la mise en place d’outils numériques. Elle demande de développer de nouveaux usages. Pour réussir cette transition, il est donc nécessaire de mettre en place une culture digitale. 

Pour la diffuser, il est impératif de déployer un plan d’action adapté.

La communication est l’un des éléments de base nécessaires pour établir cette culture numérique. 

Vos collaborateurs doivent comprendre les enjeux de la digitalisation, les objectifs à atteindre, les avantages et les démarches à suivre. Intégrer et accorder du temps à leur formation est essentiel à la réussite de cette transformation !

Pour clôturer, l’outil CRM est effectivement le bras droit du Manager dans une vision stratégique et opérationnelle globale. 

En revanche, dans le cadre d’une communication transparente d’introduction au changement auprès de ses collaborateurs, le leadership et l’humain ne semblent-ils pas au cœur des décisions de cette transformation ?

 

Bibliographie :

#Salesforce​ #CRM​ Qu’est-ce qu’un CRM et comment fonctionne-t-il ? | Salesforce | 20 mai 2021

https://www.lebigdata.fr/dsi-definition-directeur-services-informatiques

https://www.appvizer.fr/magazine/operations/gestion-commerciale/crm-ou-erp

https://www.codeur.com/blog/meilleurs-outils-marketing-automation/

un rapport the Apps Run the World du 24 décembre 2021,

https://www.appsruntheworld.com/cloud-top-500-applications-vendors/salesforce-com/?apps=true