CRM Cross-Canal : la tendance customer-centric de 2016 ?

CRM, de l’anglais Customer Relationship Management signifie gestion de la relation client. Utilisé par les équipes commerciales et marketing, l’outil CRM est une mine d’or de données pour comprendre au mieux leurs clients et leurs habitudes de consommation. En effet, via les plateformes les plus réputées comme Salesforce ou SAP, le Customer Relationship Manager a accès à différentes données contenant notamment le panier moyen, les articles les plus vendus, les tailles, les couleurs les plus appréciées, la fréquentation des magasins et leur localisation.

Le PDG de Sarenza, Stéphane Treppoz, lors de son interview pour le Journal Du Net, estime que l’année 2016 sera dédiée à la clientèle, le CRM permettant d’être davantage customer centric.

Côté e-commerce, le CRM se matérialise par des sites ergonomiques et responsive sur tous les devices pour faciliter et améliorer l’expérience client.

C’est aussi un excellent moyen de fidéliser la clientèle puisqu’un client régulier et même cross-devices rapporte plus qu’un prospect ou client mono-canal.

Les données c’est super ! Oui mais encore faut-il savoir les analyser, les comprendre et mettre en place des plans d’action pour répondre aux attentes des consommateurs. De plus, le CRM est très efficace sur Internet, puisqu’en créant un compte client obligatoire au moment de l’achat, il permet de mieux suivre les habitudes de chaque client.

À l’inverse en magasin, la carte de fidélité physique ou virtuelle et la carte bancaire sont les seules possibilités d’obtenir les informations liées au panier d’achat. D’ailleurs, lorsqu’un client va dans une boutique, il est rarement conseillé suivant ses habitudes d’achat ce qui est bien dommage.

Qui n’a pas envie de gagner du temps et se voir proposer exactement ce qu’il désire, ce qui lui va, tout en respectant son panier moyen, et ce sans l’avoir formulé ouvertement ?

Certaines apps géolocalisées, comme Foursquare, suivent ce principe basé presque exclusivement sur les bons plans et réduction, en créant une alerte de notification lorsque la personne est à proximité de son magasin préféré.

Pour avoir un CRM optimal, il faut que les marques puissent suivre ses clients et consommateurs sur tous les canaux, c’est à dire sur son site e-commerce, son application, son site mobile, ainsi que les réseaux sociaux et en boutique. Difficile pour autant de lier tous ces canaux bien que les marques s’y intéressent de plus en plus.

Sur certains sites e-commerce et applications, au lieu de créer un compte de A à Z, il est possible de s’inscrire via Facebook, Twitter, LinkedIn ou Google : ce qui signifie davantage d’informations collectées pour les marques.

J’ai récemment pu me rendre compte de l’impact des réseaux sociaux sur les sites et les marques en aidant une connaissance à s’inscrire sur le site Airbnb afin de louer une maison.

Comme c’était la première fois qu’elle utilisait le site, elle n’avait aucun historique ni commentaire.

Le premier réflexe est de compléter le plus possible son profil pour augmenter ses chances de valider sa réservation. Cela passe par la vérification des données : l’adresse e-mail, téléphone portable, réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, Google+), copie du passeport et autres informations comme l’adresse et les langues parlées.

Enfin, lors de la réservation, le voyageur doit envoyer un message expliquant les raisons du voyage à l’hébergeur. Au premier abord, on pourrait être réticent à donner toutes ces informations, mais dans un sens on peut comprendre la démarche puisque cela rassure les voyageurs, de ne pas tomber sur une fausse annonce, ainsi que l’hébergeur en cas de litige.

Sur les réseaux sociaux, on peut apercevoir, dans le flux d’actualités, des publicités plus pertinentes, celles-ci sont souvent obtenues grâce au Social CRM.

Les réseaux sociaux sont non seulement une mine d’or de données mais un outil puissant pour prospecter une nouvelle cible ; mais pas n’importe quelle cible, la cible potentielle qui répond aux critères de la marque (âge, CSP, genre, localité, intérêts) et qui, selon ses habitudes sur les réseaux sociaux, pourrait être intéressée par leurs produits.

Le plus compliqué est la transition on-line versus off-line.

Comment peut-elle être mise en place ?

Dans les boutiques, certains s’arment de devices comme des tablettes en guise de catalogue virtuel (voir photo ci-contre dans une boutique de lingerie Undiz à Paris).

D’autres, comme la marque de jean Kaporal, utilisent les QR codes sur les étiquettes ce qui relèvent plus du divertissement et de l’expérience client. Mais lorsque ces nouveaux outils digitaux sont bien optimisés, ils permettent de tracker le consommateur grâce notamment à l’utilisation des réseaux sociaux et des smartphones.

Le Click & Collect, importé des États-Unis par Darty obtient un franc succès auprès des consommateurs, en particulier dans la mode. Pour les grands magasins comme les Galeries Lafayette, c’est d’ailleurs un atout.

Il n’est pas toujours facile de trouver ce que l’on veut dans les grands magasins parfois à cause du merchandising (trop d’offres et pas forcément de mise en valeur), des vendeurs peu disponibles ou peu professionnels (beaucoup sont intérimaires) mais aussi à l’étendue de l’offre et de la surface du magasin qui complexifient la décision d’achat et intensifient l’impression de perte de temps.

Le Click & Collect des Galeries Lafayette permet de sélectionner les articles souhaités sur le site e-commerce de la marque, de récupérer son panier afin d’essayer les vêtements et de payer en magasin. C’est un gain de temps pour le consommateur et la possibilité pour la marque de retracer le parcours client sur Internet en analysant les articles achetés et ceux simplement essayés.

Il est important de former les employés (vendeurs en boutique, recherche et développement, service commercial et marketing) et de leur faire comprendre tout le potentiel que le CRM dégage lorsqu’il est utilisé au bon moment. Il permet de booster la satisfaction du client, puisque leurs attentes sont considérées, en leur proposant un produit, un service répondant à leurs besoins, ce qui génère du chiffre d’affaires.

Mais le CRM sera-t-il plus impacté par l’omnicanal ou le cross-canal ? Pour en découvrir plus sur l’omnicanal, je vous propose de visionner le slideshare d’une ancienne MBAMCI.

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