Covid-19 & Joaillerie

Plus d’un an et demi après mars 2020, le Covid-19 est toujours dans nos vies. La crise sanitaire reste bel et bien et présente, mais notre façon de la surmonter a changé. Des ajustements étaient inévitables et tous les secteurs devaient y faire face.

Dans l’industrie du luxe, le secteur de la joaillerie est « sans doute le segment du luxe qui a le plus souffert de la crise » comme l’affirme l’étude de MAD Network, en se basant sur les chiffres de vente des grands groupes. Nous pouvons justifier cela par des exemples très concrets, au premier trimestre 2020, les résultats du groupe LVMH étaient en chute libre avec -26% pour la joaillerie contre -17% globalement pour le groupe. « Mais attention, cette situation est avant tout la conséquence d’une crise sanitaire et ne remet pas en cause le business model », précise Delphine Vitry, co-fondatrice de l’agence de consulting MAD Network.

Car en effet, il n’est pas impossible de se frayer un chemin dans cette « nouvelle normalité ». Dans un monde où de plus en plus de consommateurs se tournent vers les achats en ligne, les joailliers ont une occasion précieuse de donner la priorité à leurs initiatives en matière de sites Web et de transformer leur activité.

Voici quelques étapes permettant de survivre à la Covid-19 lorsque l’on est une Maison joaillière.

L’omnicanalité : Selon Google, l’utilisation de processus omnicanaux garantit que « les stratégies de marketing des détaillants visent à permettre aux clients de convertir sur n’importe quel canal ». Plutôt que de se contenter de vendre des bijoux en magasin et de promouvoir des offres par le biais de la presse écrite, l’omni-canal permet aux marques de bijoux de fusionner les activités en ligne et hors ligne, offrant ainsi davantage de possibilités de publicité et de conversions, ainsi qu’une expérience moins décousue que les consommateurs apprécieront. Mediaworks, une agence de marketing numérique, reconnaît également que l’omni-canal sera la voie à suivre pour de nombreux secteurs.

La digitalisation devrait également permettre de rattraper le temps perdu dans la collecte des données clients pour mieux les connaître et répondre à leurs attentes.

Les données en temps réel fournissent des informations instantanées, telles que : le moment où l’entreprise a été mentionnée en ligne (par un blogueur ou une publication, par exemple), le chemin emprunté par un utilisateur pour atteindre le site d’une marque (ce qui peut suggérer d’autres plates-formes publicitaires) et les pages et les campagnes qui fonctionnent bien ou mal (ce qui permet aux marques de réagir plus efficacement aux stratégies de marketing et aux contenus peu performants). Les avantages de ce type de surveillance numérique sont nombreux. Grâce aux analyses en temps réel, les marques peuvent réagir immédiatement aux tendances émergentes, proposer des pièces de style à leurs consommateurs cibles et maximiser leur potentiel de profit.

Un domaine dans lequel Amazon, par exemple, excelle. Il faut leur réserver un traitement spécial, les choyer, leur envoyer des e-mails personnalisés, leur proposer des expériences uniques et des produits exclusifs, ou encore traiter avec eux en tête-à-tête.

Si vous voulez décupler votre visibilité et votre notoriété, vous devez créer des textes, des illustrations et des vidéos exclusives avec une ligne éditoriale claire. Qu’ils soient ludiques et décalés, classiques ou minimalistes : la cohérence du ton est également importante.

La vente d’un produit est très difficile sans de bonnes photos – même de loin, l’acheteur d’aujourd’hui veut tout voir : le porteur, le revers, le poinçon, le détail du fermoir, etc.
Les consommateurs sont également à l’affut des recommandations personnalisées et des catégories de produits claires qui les guident dans leur navigation.

Et malheureusement, les fonctions d’essai virtuel qui permettent de découvrir les produits de manière innovante sont encore très peu disponible sur le marché de la joaillerie alors qu’il est très avancé dans le marché de la beauté.

La baisse globale de pouvoir d’achat va certainement être un des effets de la crise économique à venir et va impacter les classes moyennes tant occidentales qu’asiatiques, qui représentent encore la grande majorité du trafic des Maisons d’Horlogerie & Joaillerie.

Les conséquences observées seront probablement l’orientation des clients vers des produits moins chers. Pour ce faire, il n’est pas toujours nécessaire de descendre en gamme ni d’impacter la qualité intrinsèque des produits. L’enjeu va être de réfléchir à des collections ou des versions plus accessibles.

Cela accélèrera la nécessité pour tous les acteurs de proposer ce type de produits, ou de mettre en avant cette partie de

leur offre en communiquant davantage au sein d’une même collection sur les pièces « accesssible » vs les plus haut de gamme. Néanmoins, ce discours devra être subtil afin de préserver le rêve. D’autant plus que s’il prend, ce sera un vrai avantage pour le e-commerce car le panier moyen sera réduit.

Grâce à cela, les collections iconiques, à même de séduire une clientèle en quête de pérennité pourront être mise en avant. Les Maisons Van Cleef & Arpels et Cartier ont développés depuis un certain temps des produits plus accessibles en prix afin de séduire une nouvelle clientèle. Très bonnes performances de Alhambra et Juste Un Clou.

Dans tout contexte d’incertitude, les investissements prennent de la valeur. C’est dans ce contexte que l’aspect valeur refuge / investissement du « Hard Luxury » pourrait se voir renforcée.

Il est connu que les grands amateurs de Haute Horlogerie et de Haute Joaillerie sont les grandes fortunes pétrolières du Moyen-Orient, de Russie ou du Texas. Avec la crise, le cours du baril a connu des fluctuations, mais leurs proportions ne seront pas susceptibles d’affecter fortement leurs achats.