Le confinement a modifié les habitudes d’achat des français. Selon comK, site d’information dédié au digital,  « à l’unanimité, consommateurs (64%) et marques (72%) estiment que la crise impactera les comportements de consommation ». Toutes les générations sont impactées mais comme le mentionne Polina Kapshai dans son article Les Baby Boomers et le digital, le coronavirus et le confinement ont joué un rôle important dans l’accélération de la digitalisation des baby boomers. Mais qu’est-ce qui va réellement changer chez les consommateurs de beauté ? Comment les marques de beauté vont-elles s’adapter aux nouveaux besoins ? Et comment la distribution va-t-elle tirer partie de ce changement.

 

Les constats du secteur de la beauté pendant la période de confinement

Le Covid-19 a bouleversé l’industrie de la beauté. Les chiffres parlent et les comportements changent …

Les ventes en ligne ont augmenté partout dans le monde pendant la période de confinement mais les pays n’ont pas tous réagi de la même manière. En France, selon Content Square, les ventes de cosmétiques en ligne ont mis plus de temps à progresser. Les français se sont d’abord concentrés sur les produits de première nécessité, puis l’équipement du logement pour les nouvelles fonctionnalités de bureau, d’école à la maison ou encore de divertissement (média, décoration). La mode, la beauté et le luxe n’ont vraiment pris leur place que début avril soit 15 jours après le début du confinement et n’ont au final, en France, pas progressé autant que d’autres pays européens (UK).

Evolution des ventes dans l'industrie de la beauté pendant la période de confinement

Evolution des ventes dans l’industrie de la beauté pendant la période de confinement

Selon Kantar et Content square, la consommation du parfum en ligne a chuté pendant la période de confinement. Le consommateur ne trouvant pas l’intérêt de se parfumer pour assister à un rendez-vous en visioconférence et laissant cela aux « occasions sociales ». Il en est de même pour le maquillage qui a également vu sa demande baisser pour les mêmes raisons contrairement au soin qui a été en forte augmentation pendant toute la période de confinement et qui laisse penser que les femmes ont pris du temps pour elle et pour leur bien-être.

 

Evolution des transactions beauté ecommerce pendant le confinement

Evolution des transactions e-commerce dans la beauté pendant le confinement – Content Square

 

La crise sanitaire du Covid-19 va laisser des traces dans nos comportements. Il y aura un avant et un après coronavirus. Cela va impacter la relation du consommateur à ses produits de beauté et particulièrement dans une démarche d’Hygiène, de sécurité et de consommation plus locale de ses produits.

Le virus va changer nos vies mais dans une direction que nous voulions tous prendre ; il est un véritable accélérateur de tendance à tous les niveaux !

 

L’impact au niveau des acheteurs beauté

Les consommateurs vont se tourner vers les marques françaises

Après la K-Beauty, la C-Beauty, Nous rentrons dans l’aire de la P-Beauty ou « Patriot Beauty ».

Les consommateurs sont sensibles à la protection de leurs emplois. Ils pensent de plus en plus à consommer en circuit court pour favoriser l’économie française et avoir une production responsable.

Le manque de masques pendant la période de confinement et la solidarité des marques du luxe et de la beauté pour la production de masques et de gels hydroalcooliques ont laissé des traces. Les consommateurs montreront un plus fort attachement à leur pays et auront pris conscience de l’importance de consommer français pour garder une certaine indépendance en cas de coup dur.

Acheter « Made in France » sera un nouveau geste de consommation pour les français mais uniquement sur les marques qui jouent le jeu de l’engagement, de la solidarité et du partage. Et la beauté a su se démarquer pendant la crise du coronavirus avec un élan de solidarité et d’engagement, jamais vu auparavant.

D’une manière générale, concernant les critères qui influeront davantage sur la consommation après la crise, marques (43%) et consommateurs (53%) s’accordent : la production nationale et locale sera le critère de consommation majeur, malgré 10 points d’écart entre les 2.

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Critères qui influenceront la consommation post crise

24% des consommateurs associent la production nationale et locale et le respect de l’écologie comme les deux premiers critères de considération (vs. 15% pour les marques.)

La protection de la santé et la valorisation des employés priment sur la nouveauté de l’offre, qui est pour eux deux la dernière considération.

 

Ainsi, la tendance de la clean beauty devrait s’accélérer

Selon Mintel, le coronavirus aura des impacts sur l’évolution de la clean beauty car « les consommateurs seront plus disposés à accepter les ingrédients controversés dans la mesure où les marques sauront apporter la preuve de leur efficacité et de leur innocuité, tant du point de vue de la santé que de l’environnement ».

Je pense, bien au contraire, que le coronavirus va renforcer l’idée que le naturel est primordial pour la santé et que les consommateurs seront de plus en plus sensibles aux formulations et ingrédients utilisés. Ils le seront également sur la réduction d’eau dans les formules comme sur la suppression des packagings inutiles. Les produits comme les shampoings solides devraient être de plus en plus plébiscités.

Dans tous les cas, consommer pour consommer n’intéresse plus grand monde. Nos choix sont dictés parfois par nécessité mais aussi de plus en plus par nos valeurs. Selon Opinion Way, après le confinement, 80% des Français souhaitent consommer plus responsable, notamment en privilégiant les produits locaux. Le rôle des marques est de les aider à s’aligner à leurs convictions pour créer une «consommation de cohérence».

L’impact des gestes barrières sur les ventes de produits

Le changement majeur dans le comportement des français, selon le siècle digital, est le fait de se laver plus souvent les mains que d’habitude et ce, pour 83% des français.

Les règles répétées en boucle à la télévision où sur les réseaux sociaux pour empêcher la propagation du virus accélère les ventes de savon: on parle de ventes multipliées par 8 pendant la période de confinement. Des nouveaux produits apparaissent comme les feuilles de savon que l’on peut emporter partout avec soi.

La plus grande fréquence de lavage des mains avec du savon, des gels désinfectant ou tout autre produit nettoyant favorise également les ventes des crèmes pour les mains. Ce geste barrière risque de rester ancré à vie dans les habitudes des personnes ayant vécu la période de confinement.

Un autre geste barrière aura un impact sur la beauté: le port du masque.

Nous devrons dorénavant porter un masque dans nos vies de tous les jours. Une nouvelle culture du masque va naître, bien sûr avec la mode, mais également dans la beauté où la seule partie du visage qui pourra être mise en valeur sera le regard. Le maquillage du regard a de beaux jours devant lui et devrait constituer une poche de croissance pour les marques.

Le covid-19 changera également notre regard sur les emballages et flacons de nos produits de beauté.

Fini le plaisir de « mettre les doigts dans la crème »… Les flacons airless, les produits de beauté « sans contact » avec la peau vont voir leur demande s’accélérer. Le « no touch » pour éviter la contamination des produits va s’accélérer.

Les consommateurs se tourneront également vers les marques dites de conseils qui sauront accompagner les consommateurs, préserver l’hygiène et la sécurité de leurs produits de beauté surtout en point de vente et ce, sans perdre la proximité malgré les règles de distanciation!

Mieux informés, les consommateurs demanderont plus de transparence, plus de garanties sanitaires et une plus grande qualité des produits qu’ils consomment. Cette crise les rend plus exigeants envers les marques et leurs produits.

 

Le Covid-19 a déjà un impact fort au niveau de la distribution des marques de beauté

Les achats en ligne et la transformation numérique

Selon l’infographie Alliancy, l’expérience en ligne proposée a entraîné des changements durables sur la façon dont les consommateurs agissent et interagissent avec les marques et ce pour 59% d’entre eux.

Experience en ligne Covid-19

Alliancy, le mag – tendance de consommation en ligne – mai 2020

La période de confinement aura été l’occasion pour certains consommateurs d’expérimenter les achats en ligne, et pour beaucoup de conforter ce mode d’achat qui leur permet une expérience sans contact de l’achat de produits de beauté en ligne. Il est fort à parier que ce nouveau geste devienne une habitude et que les réseaux traditionnels en souffrent. Mais toutes les marques n’ont pas eu le même impact sur les ventes en ligne car les effets dépendent de la capacité numérique de celles-ci.

Certaines marques, à découvrir ou redécouvrir dans mon précédent article, permettent à leurs clients d’essayer virtuellement des articles de maquillage avant de les acheter avec même une détection intelligente de la carnation pour la détermination du fond de teint idéal. Nous voyons également apparaître des services de diagnostics de peau basés sur l’intelligence artificielle.

Le réseau social Pinterest se lance, lui aussi, sur la réalité augmentée dans le maquillage et permet d’essayer virtuellement des teintes de rouge à lèvres de marques sélectives ou de grande consommation. Il suffit d’ouvrir la caméra Pinterest puis cliquer sur « essayer » et ainsi sélectionner la teinte parmi une large gamme de teintes disponibles. Vous pouvez ensuite passer directement aux achats ou prendre une photo du résultat et la conserver pour la retrouver plus tard. Déjà disponible aux Etats-unis, cette fonctionnalité devrait arriver prochainement en France…

De nouvelles solutions pour vivre, si on le souhaite, une expérience beauté totalement sans contact.

D’autres marques ont des médias sociaux solides, un site e-commerce ou des relais de vente en ligne. En revanche, celles qui dépendent fortement des ventes hors ligne ou Brick & Mortar sont plus durement touchées.

L’enjeu est clair: engager la consommatrice d’une manière virtuelle et sans contact tout en maintenant la découverte et l’expérimentation. Pendant cette crise mondiale, l’enjeu prioritaire pour toutes ces marques de beauté est d’arriver à se transformer numériquement si elles veulent continuer à vivre face aux groupes multinationaux.

L’expérience « sans contact »

Avec ses nombreuses règles sanitaires et de distanciation, le commerce physique ne doit pas perdre en attractivité et en plaisir lié au shopping. C’est pourtant bien le risque que nous avons devant nous. Il va donc falloir transformer ces contraintes en opportunités marketing et commerciales.

Le client ne peut plus se déplacer à sa guise dans le magasin et est guidé par un sens de circulation. C’est le moment d’influencer le parcours client en le faisant passer par des zones froides ou de scénariser certain espaces pour communiquer sur les valeurs de la marque, l’histoire de la marque, un nouveau produit, …

L’ajustement du nombre de clients en fonction de la surface de vente est également une belle opportunité pour offrir une expérience unique et un conseil à forte valeur ajoutée en réservant un créneau avec son conseiller ou personal shopper en magasin.

Le mode de paiement en point de vente est également impacté par le « no touch », les consommateurs et les commerçants ne souhaitant plus manipuler de billets ou taper sur un clavier les codes de carte bleue. L’augmentation du palier de paiement sans contact à 50€ est une première étape mais semble bien insuffisante. Pour être sans contact, les solutions de paiement vont devoir s’adapter. Est-ce l’annonce de la fin du paiement en liquide ? Le paiement par smartphone est en route et bientôt le paiement à la voix?

Une alternative à tous les réticents des achats en ligne (et il en existe encore beaucoup) est le développement de la livraison à domicile à partir de son lieu de vente : appelez sa boutique, avoir un conseiller à disposition pour répondre à ses questions, passer sa commande au téléphone et se faire livrer dans la journée. L’impression que c’est d’un autre temps ? pas du tout, cela correspond à une demande des consommateurs qui aiment la relation avec leur point de vente mais qui ne veulent plus s’y rendre par peur de la contagion. Il faudra du temps pour les rassurer mais entre-temps, ce sont aux marques de s’adapter.

On verra également le développement du Click & collect, et la transformation des magasins en  « magasin d’exposition », en réponse au comportement de showrooming et à la réservation de créneau horaire pour faire ses achats sans personne. Le magasin perdra peut-être la « bataille » de la transaction mais certainement pas celle de l’expérience vécue.


A quand un retour à la normale pour la consommation?

Selon ComK, les marques sont plus pessimistes que les consommateurs concernant la reprise de la consommation.

Au global, plus de la moitié (56%) pensent que cela mettra plus de 6 mois, contre 45% des consommateurs.

Seulement 10% pensent qu’elle sera immédiate, contre 19% des consommateurs. Parmi eux, les 18-24 ans sont les plus optimistes (32%).

Si nous nous nous projetons dans les années qui nous attendent, nous savons que cette crise aura des effets durables. Les attentes des consommateurs et les comportements d’achat vont changer.

Les marques qui démontreront leur fiabilité, leur transparence et leur volonté de passer à l’action pour garantir la sécurité de leurs produits et de l’expérience vécue seront récompensés par les consommateurs sur le long terme.

Cette pandémie aura modifié toute la chaîne des acteurs impliqués dans la beauté que ce soit par le sans contact, l’accélération des avancées technologiques ou la montée en puissance du made in France.

Alors prêt pour réécrire une nouvelle page de votre vie?

 

 

Source

ComK  Marques vs consommateurs : Regards croisés sur les impacts de la crise, 16 avril 2020

Alliancy, infographie : l’impact du Covid-19 sur les tendances de consommation en ligne actuelles et futures, mai 2020

Siècle digital, covid-19: quels impacts sur le comportement des consommateurs, mars 2020

Mintel, March 25 2020:  » covid-19 increases demand for safe and reliable beauty and personal care products »

Premium beauty, Par delà la crise : covid-19 et comportements de consommation, mars 2020

e-marketing.fr, après le confinement, à quoi ressemblera l’expérience client en magasin?, 28 avril 2020

 

Autres articles sur le covid et les comportements

Fashion united, consommation, ce que va changer la crise du covid-19, mars 2020

Influencia.net, comment nos marques anticipent-elles la sortie de crise, 13 mai 2020

LSA, conséquences de l’après crise, une histoire de transformation digitale, 27 mai 2020