La culture des consommateurs influence directement leur réceptivité. Les stratégies marketing à adopter sont différentes d’un pays à l’autre, et il semble parfois difficile d’y voir clair depuis la France, surtout lorsqu’il s’agit d’un pays aussi éloigné que la Chine. Je vous détaille donc les grands réseaux sociaux Weibo, WeChat, TikTok et Little Red Book et vous présente leurs utilisateurs pour vous conseiller sur les stratégies de content marketing à adopter.

 

 

Weibo

 

Avant de parler de Weibo, il est important de comprendre la culture de la fanbase en Chine, inconnue pour les Français et pour les marques françaises.

En Chine, les célébrités peuvent avoir des fans très impliqués dans leur relation et très actifs pour soutenir la carrière de leur idole. Ils dépensent énormément de temps et même d’argent pour suivre les stars de près et faire tout ce qui peut être positif pour la réputation de leur star préférée. Influencées par cette culture de la fanbase, les marques sollicitent toujours les célébrités qui rassemblent le plus leurs cibles, c’est à dire qu’elles choisissent leurs égéries en fonction de leurs profils mais aussi du profil de leurs fans qui doivent correspondre à la cible de la marque. Cela peut coûter très cher, mais le résultat de la promotion est garantie à 100% si l’égérie est bien choisie.

Les fans sont volontaires et prêts à “payer” pour la valeur commerciale de leurs célébrités. Pour eux, c’est une façon de montrer leur amour et leur soutien. De plus, leurs compétences peuvent aider très efficacement la marque dans sa communication. Par exemple, lorsqu’une célébrité participe à un événement, certains fans sur place prennent de meilleures photos que les photographes embauchés pour l’occasion. Il en va de même pour tous les contenus médias : les fans peuvent diffuser de meilleures images retouchées, de meilleurs montages vidéo, de meilleurs reportages, et même trouver des angles originaux et attractifs pour faire du storytelling pour la marque. Une fois que ces contenus sont postés sur les médias sociaux, tous les autres fans les relaieront en quantité pour justement donner plus d’influence à leur célébrité préférée.

En réalité, lorsqu’une marque engage une célébrité populaire avec une base de fans importante, non seulement le marketing de contenu sera soutenu par les fans avec un résultat de promotion assuré, mais la vente est aussi garantie. Oui : les fans peuvent payer juste parce que leur célébrité préférée a parlé d’une marque, avec des effets immensément plus importants qu’en France.

 

Avec la connaissance de ce phénomène, il devient plus facile de comprendre l’importance et la spécificité de Weibo. Ce réseau social chinois a des points communs avec Twitter dans le sens où énormément de célébrités y possèdent un compte et qu’il y a en permanence des “tendances” (via les hashtags) pour mettre en valeur les sujets les plus recherchés du moment. Par conséquent, c’est la plateforme où se passe le plus d’interactions entre célébrités et les fans. Sur weibo, il y a une base de fans impressionnante. Par exemple, le nombre de followers dépassent les 100 millions pour les plus grands comptes, avec plus de 120 millions pour le premier à ce jour. 

Une fonctionnalité “super topic” (超级话题) a été conçu en combinant les hashtags et les forums. Lorsqu’une personne s’intéresse particulièrement à une star, elle peut s’abonner au “super topic” de cette célébrité. Elle a alors accès à un forum composé d’autres personnes avec les mêmes intérêts, et cela produit naturellement beaucoup plus d’interactions. Il y existe des “super topics” pour toutes les passions : célébrités, musiques, jeux, séries, livres, émissions télévisées, mode & beauté etc… Et il y a également un classement pour chaque catégorie en fonction de la popularité des “super topics”, calculé surtout en fonction du nombre d’abonné, de posts publiés et des “points” reçus. En effet, chaque personne peut gagner des points en publiant des posts dans des “super topic”, en commentant les posts des autres ou recevant des commentaires, ou en s’enregistrant chaque jour dans les “super topic” qui l’intéressent. Ce système quotidien a été pensé pour créer une habitude et fidéliser les utilisateurs à la fonctionnalité. Le classement des “top topics” se renouvelle toutes les semaines. Ainsi, le dimanche soir les fans offrent tous leurs points cumulés pendant la semaine à leur “super topic” préféré. Sachant que les annonceurs prennent aussi en compte la popularité online pour estimer la rentabilité d’une célébrité, les fans se regroupent automatiquement pour produire des contenus de qualité et maintenir la popularité de leur star préféré. Dès qu’un compte officiel d’annonceur publie un post lié à une célébrité, les fans prennent systématiquement le relai.

 

 

WeChat

 

WeChat ressemble plus à un mélange entre “facebook” et “whatsapp”, pour simplifier. En effet, c’est une application beaucoup plus complexe que cela avec toutes les fonctionnalités relatives au paiement, à la réservation etc… Les utilisateurs ajoutent les proches, les amis, les collègues, et mêmes les simples connaissances sur wechat.

C’est le média social le plus utilisé en Chine avec 1 080 millions d’utilisateurs actifs mensuels en 2018 ; les chinois y passent en moyenne 85 minutes tous les jours. A tel point que les comptes WeChat s’échangent bien plus souvent que les numéros de téléphone comme auparavant. De même, les messages textuels ou vocaux via WeChat s’envoient beaucoup plus souvent que les sms, et les appels sont passés de plus en plus avec l’application plutôt que via le réseau téléphonique classique.

 

Il est donc devenu très important pour les marques d’être présent sur WeChat. Elles bénéficient :

  • d’un grand nombre d’utilisateur, qui tous passent beaucoup de temps sur l’application, WeChat étant le réseau social n°1 en Chine
  • de la fonction “moments” : si un chinois parle de quelque chose de positif ou de négatif sur votre business, tous ces entourages reçoivent l’information en consultant ses “moments” partagés.

Lorsqu’une marque ouvre un compte officiel, les messages envoyés depuis ce compte sont affichés dans la liste des conversations des utilisateurs individuels et sont donc très visibles dès qu’il y a de nouvelles notifications.

 

Il existe quelques règles simples qui permettent aux marques de mettre en valeur leurs contenus

  1. collaborer avec les comptes des influenceurs et les faire parler de la marque. Ces influenceurs possèdent des comptes d’abonnés, les nouveaux messages vont dans un dossier global comprenant tous les comptes d’abonnés. C’est donc moins visible que des messages de comptes officiels lorsque l’application est lancée, mais les comptes d’influenceurs bien gérés ont aussi une forte audience avec une communauté engagée
  2. faire le liens avec les boutiques si les produits se vendent aussi en magasin physique, comme par exemple un événement ou un code de promotion le vendredi soir permet d’améliorer la fréquentation des magasins le week-end
  3. les abonnés de Weibo ne sont pas forcément les mêmes ! Donc si une marque créé des contenus de qualité régulièrement sur WeChat, elle peut profiter de son compte Weibo pour faire connaître son compte wechat, et inversement
  4. pour les articles, penser surtout à trouver un angle original et un titre attractif est important pour le taux d’ouverture et de partage
  5. penser à construire l’image de la marque dans le compte officiel : la réputation, l’histoire, les valeurs. On y trouve souvent ces informations ainsi que les produits phares et les collections classiques
  6. créer des événements interactifs est fortement recommandé au début, surtout si la marque est nouvelle pour les consommateurs chinois, jusqu’au moment où une base solide de followers fidèles s’est construite et que les produits ont convaincus les acheteurs. Quelques exemples d’interactions sur WeChat :
    • Proposer un cadeau/bon de réduction pour encourager les gens à partager votre actualité dans ses “Moments”. Cela peut être un simple partage ou un partage avec un minimum de “like” pour obtenir la récompense. Les “moments” peuvent être visibles à tous les “amis” ou seulement une partie en fonction du paramètrage du titulaire du compte. Dans tous les cas, les utilisateurs font de la publicité en masse pour les marques grâce aux “moments”.
    • Un autre moyen assez courant est de lancer un concours avec des votes en ligne. Toutes les personnes qui y participent feront appel à tous leurs entourages pour voter pour eux. Si le concours dure deux semaines, toutes ces personnes sollicitées arriveront sur le compte officiel au moins une fois par jour et le volume peut devenir facilement impressionnant. De plus, il y a une vraie intégration de marque en consultant le compte tous les jours si la landing page est bien réalisée.

Attention : ces moyens d’interaction peuvent apporter du trafic en volume en peu de temps. Cependant, si vous n’avez pas réussi à les transformer en vrai fans de la marque en temps limités, ils se désabonneront une fois l’événement terminé.

 

 

抖音 Tiktok

 

Douyin抖音, aussi appelé Tiktok en occident, est une application mobile de partage de vidéo et un réseau social. Les vidéos sont courtes et ne durent pas plus de 60 secondes. La durée maximale était de 15 secondes jusqu’en avril 2019, puis la fonction 60 secondes a été ouverte au grand public. Cependant les vidéos les plus courantes demeurent très courtes. Les utilisateurs passent en moyenne 50 minutes par jour sur l’application, soit le temps de voir 200 vidéos de 15 secondes. En 2018, on comptait 250 millions d’utilisateurs actifs quotidiens et 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels en Chine. La grande spécialité de Tiktok est son caractère très addictif. Les utilisateurs ne s’aperçoivent pas du temps qui passe lorsqu’ils regardent les petites vidéos à la chaîne. A tel point que parfois certains désinstallent volontairement l’application, conscient qu’ils ne parviennent pas à s’en décrocher et y passent plusieurs heures le soir. Grâce à un algorithme très poussée, l’application arrive à proposer efficacement les vidéos en fonction des goûts de chaque utilisateur.  

Un excellent article a déjà traité les opportunités des marques grâce à Tiktok en France. Je vais ici surtout m’intéresser à l’application sur le marché chinois.

 

Les utilisateurs peuvent choisir soit de télécharger une vidéo déjà existante dans leurs smartphones, soit d’en réaliser une immédiatement avec la caméra dans l’application. Les effets spéciaux, les filtres, et un montage facile sont intégrés pour permettre de traiter la vidéo et d’améliorer sa qualité rapidement et simplement sans qu’il y ait besoin d’utiliser un outil de montage extérieur. Lorsque les utilisateurs ouvrent l’application, ils sont généralement en recherche de divertissement, et comme ils y restent longtemps, c’est une magnifique occasion pour leur faire remarquer des produits et services intelligemment, sans recevoir immédiatement de résistance à la publicité.

Comme les vidéos sont très courtes, la plupart sont regardées jusqu’à la fin. Toutes les vidéos ne sont pas très bien réalisées en montées comme sur la plupart des canaux de communication ; beaucoup sont justes des prises de vue de la vie quotidienne, venant d’une envie instantanée, et peuvent aussi être très populaires. C’est justement cela qui atténue l’impression désagréable du marketing pur : tout paraît plus réel et proche de la vie des gens ordinaires, et dans ces circonstances il y a moins de résistance à la réception des messages.

 

Les stratégies à adopter sur Tiktok : 

  1. Si vos produits sont déjà originaux à la conception, vous pouvez profiter de ces 15 secondes pour montrer leurs spécificités. Par rapports aux images fixes, la vidéo met bien plus en valeur ce genre de choses.
  2. Fournissez un vrai contenu constructif. Par exemple, une marque de prêt à porter peut proposer des conseils de mode en fonction des saisons, des styles personnels, des fêtes etc… Les utilisateurs trouveront ça bien plus plaisant que de simples publications de produits, ils passent beaucoup plus de temps à lire des contenus informatifs que purement commerciaux et seront bien plus fidèles à votre compte
  3. Collaborez avec les influenceurs natifs de Tiktok (ceux qui le maîtrisent le mieux et arrivent à produire des contenus originaux), les KOL spécialisés dans certains domaines qui vous correspondent, et les célébrités. Bien que ces dernières y soient bien moins présentes que sur Weibo, celles qui sont sur Tiktok ont aussi une grande fanbase et interagissent beaucoup en s’adaptant à la plateforme. Attention cependant à s’assurer que les influenceurs avec lesquels vous travaillez correspondent aux valeurs de votre marque.
  4. Lancez des challenges avec le compte officiel de la marque. Ceux qui relèvent le défi produiront des contenus volontairement. Il peut s’agir d’un événement de promotion viral si le challenge est bien choisi. Et s’il est lié aux “tendances” de la plateforme, le résultat sera encore meilleur.
  5. Choisissez un style pour votre compte officiel Tiktok, surtout si votre marque n’est pas encore très connue en Chine. Il faut clarifier votre spécialité, définir l’image que vous voulez donner aux consommateurs et créer des contenus en respectant cette image. Tout ceci vous aidera à rassembler les fans de ce style, et les transformera en fans de votre marque.
  6. Soyez créatifs dans vos contenus. C’est la clé pour le rendre visible et marquer l’esprit des gens. Par exemple, pour insister sur l’espace intérieur d’un de ses modèles, BMW a su marquer les esprits grâce à une vidéo dans laquelle une dizaine de vendeurs en uniforme sortent de la voiture par le coffre.
  7. Insérez votre marque ou votre produit intelligemment dans une scène. Un exemple avec H&M : une vidéo d’une fille qui dévoile certaines techniques pour plier les vêtements, avec en arrière plan le sac avec un grand logo de H&M. Il est impossible d’ignorer la marque en regardant cette vidéo.
  8. Insistez sur la culture de la marque, surtout s’il y a de la matière pour communiquer sur le sujet. La jeune génération chinoise s’intéressent de plus en plus à la culture et à l’image des entreprises, non seulement à la recherche d’emploi mais aussi pour prendre des décisions de consommation au moment choisir de nouvelles marques. Le groupe Alibaba a par exemple publié une vidéo montrant des plats très variés, délicats et copieux dans sa cantine d’entreprise. Le contenu a obtenu plus de 30 000 likes rapidement et lui donne une image d’entreprise responsable soucieuse de ses salariés.
  9. Personnalisez les autocollants qui sont à disposition des utilisateurs. Les autocollants sont de petites images animées qui peuvent être ajoutées aux vidéos. Cette fonction réservée aux marques, qui peuvent créer leurs propres autocollants. Cela encourage les utilisateurs à produire du contenu lié à de votre marque et permet réduire la distance entre marque et utilisateurs.
  10. N’ignorez pas le contenu textuel, même si Tiktok est une plateforme de vidéos : 
    • le titre : préférez des titres expliquant rapidement le contenu ou au contraire laissant un suspense pour encourager les utilisateurs à finir la vidéo.
    • le sous titre : il sert surtout à aider les utilisateurs à comprendre les points importants de la vidéo en 15 secondes, car en si peu de temps, une mauvaise interprétation est vite arrivée.
    • les commentaires : aujourd’hui, beaucoup de d’utilisateurs vont sur Tiktok aussi pour lire les commentaires. La marque peut aussi placer les petits textes intéressants dans la zone de commentaire pour interagir avec les utilisateurs.

 

Le sujet concerne ici Tiktok en Chine. Cependant l’application a eu un succès dans le monde entier. Et si la communication via cette plateforme est indispensable pour les marques qui ont un plan de stratégie internationale, il faut avoir conscience que la production de contenus peut et doit énormément varier en fonction des tendances de chaque pays. 

 

 

小红书 Little Red Book

 

Aussi appelé RED, c’est aussi un réseau social qui pénètre tous domaines de la vie quotidienne, et une plateforme de communication incontournable en Chine. Cette application a été retiré de plusieurs stores cet été au motif d’un contrôle complet de la plateforme. La date de retour n’a pas encore été communiquée. Cela n’empêche pas ses 250 millions d’utilisateurs actuels de profiter de toutes ses fonctionnalités. Mon article dédié à l’application détaille et explique tout sur cette plateforme qui n’est pas encore très connue en France.

 

 

Sources :

Rapport statistique Wechat : https://www.yicai.com/news/100095261.html

Rapport statistique Tiktok : https://awtmt.com/articles/3476893?from=wscn

Exemples de communication sur Tiktok : 

https://zhuanlan.zhihu.com/p/41097437 

http://www.5icool.org/a/201803/a21955.html