Comment se refaire une virginité sur le Net tout en s’offrant un gros coup de Pub ?

Comment se refaire une virginité sur le Net tout en s’offrant un gros coup de Pub à moindre frais ?

C’est ce que vient de réaliser la société Vitaminwater…. Vous connaissez certainement?

Vous savez, la boisson que nous sommes tous tentés de boire un jour d’été – ou pas – tant le packaging avec des couleurs très vives et les noms aussi engageants les uns que les autres sont attrayants ?

Vitaminwater est un produit de la société Energy Brands, qui exerce également ses activités sous le nom de Glacéau.(1)

Energy Brands est une filiale privée de Coca Cola, depuis 2007 basée à New York, qui fabrique et distribue diverses lignes d’eau améliorée.

Source : les echos.fr

L’entreprise a introduit la gamme Vitaminwater en France en 2009, et y a lancé sa première campagne de pub en 2011, avec l’aide de l’agence Sid Lee, dans les dix villes Françaises où le produit est présent (2).

Le Challenge lancé par Vitaminwater

Or Vitaminwater a fait parler d’elle récemment, depuis le 11 décembre dernier (2018), en lançant un concours sur le Net, où elle défiait les internautes de vivre sans leur smartphone pendant un an d’affilée, promettant de donner 100 000 dollars au gagnant.(3)

Les règles du jeu étaient les suivantes : les internautes intéressés devaient poster sur Instagram ou Twitter une publication originale et unique mentionnant le hashtag du concours #NoPhoneForAYear (pas de smartphone pour un an, ndlr), ainsi que #contest (concours, ndlr) avant le 8 janvier 2019. Le tweet ou la publication Instagram devait être pertinent et rester en place pendant toute la durée du concours, càd un an !

Suite à cela, le 22 Janvier, Viatminwater sélectionnerait un gagnant et l’inviterait donc à mettre à exécution son challenge, en lui confiant gratuitement, en lieu et place de son smartphone, un ancien téléphone basique (vous vous rappelez ? les bons vieux Nokia…), afin d’être en mesure de parer aux urgences et rester accessible à ses proches, mais surtout, lui faire signer un contrat, énonçant les différentes règles (inconnues du grand public) qu’il devra respecter durant ces 365 jours !

Les conditions dans lesquelles le contrôle serait effectué restent un peu floues pour le public, mais la société a quand-même prévu de faire passer le candidat au test du détecteur de mensonges en fin de challenge pour tester sa véracité avant de lui remettre les 100 000$ !

Les Enjeux financiers du Concours

Évidemment, les professionnels des médias ne s’y seront pas trompés et ont bien vu que Vitaminwater voulait surtout attirer l’attention sur elle dans les réseaux sociaux (5): d’abord pendant la phase de sélection, où les challengers se disputeraient le concours à coup de publications toutes plus originales les unes que les autres (il y en aurait eu quelques 10 000 au moins), et ensuite sur le long cours, pendant toute la période du concours, où l’internaute recruté assurerait la présence de la marque dans les médias tous les jours pendant une année… !

Il est aussi prévu qu’un arrêt du concours au bout de 6 mois, par le candidat, lui ouvrait tout de même droit à une certaine compensation (qui reste cependant inconnue du public et en amont du concours). Histoire d’encourager les Foules devant un tel challenge ?

Il est fort à parier que les clauses – cachées – du contrat entre la société et le candidat prévoient une régularité de communication dans les médias.

Quand on pense au budget nécessaire aux campagnes publicitaires sur les Réseaux sociaux, on peut aisément imaginer – en fonction des clauses du contrat – que les 100 000 $ potentiels que le candidat toucherait, seraient largement en deçà du budget publicitaire qui aurait été nécessaire pour faire parler de la société et la mettre ainsi sur le devant de la scène, au moment du lancement du concours et ensuite pendant une durée aussi longue…

Jugez-en par vous-même : en faisant une recherche Google sur les mots clés #concours et #vitaminwater (en anglais), les 12 premières pages de résultat de recherche retournent TOUTES uniquement des liens vers des articles de presse relatant l’initiative de Vitaminwater, sans autre article intrus ! en Français, le chiffre est moindre mais moins important compte-tenu du fait que le concours visait uniquement les internautes américains.

Une campagne publicitaire sur Google, Instagram ou Facebook, leur aurait certainement coûté plus cher  (5), si on considère le fait que :

  • Courant Phase 1 : Entre le 11 Décembre 2018 et le 22 Janvier 2019 (date de fin de dépôt de dossier de candidature), plus de 10 000 personnes ont posté une Publication originale sur les médias, qui aura été vue, likée et partagée par leurs réseaux et par Vitamin Water,
  • Courant Phase 2 : A compter de la date de sélection du candidat, et pendant 1 an, celui-ci entretiendrait la communication sur le concours de Vitaminwater, en prenant bien soin d’utiliser les hashtags #Vitaminwater et #NoPhoneForAYear… et ceci, probablement avec du style Story telling, donc avec du contenu, et probablement tous réseaux sociaux confondus.

Quel budget de Pub pour avoir le même impact ?

Amusons-nous à simuler le budget de Pub qu’une campagne Facebook ou Twitter aurait nécessité pour un résultat équivalent … (estimation très approximative)

Facebook : Avec un nombre moyen de 338 contacts par personne sur le réseau social par personne, on peut considérer que durant la phase 1, au moins 3 380 000 personnes auraient pu potentiellement être atteintes par les publications des candidats (qui représentaient une dizaine de milliers selon les sources citées dans l’article). Si on considère que seulement 20% d’entre eux ont réellement « cliqué » et lu le post, et que le coût moyen du clic est fixé de manière très approximative mais réaliste – à 0,2$, nous dépassons déjà les 100 000$ de budget que la firme aurait dû dépenser pour atteindre cette cible, sans parler des internautes ne faisant pas partie du cercle direct des candidats et qui auraient quand-même visionné le Post de candidats à compte public. (5)

Twitter : le nombre moyen de followers d’un compte sur ce média est de 208 par personne, ce qui fait une audience de 2 208 000 personnes potentiellement touchées par les posts durant la 1ère phase. De la même manière, si on considère que 20% des followers des candidats ont vu et cliqué sur leur post, nous arrivons à un budget estimé à 88 320$ pour une campagne basée sur le nombre de clics. Sans compter les personnes qui auront été touchées directement sur la page d’accueil , lors de la publication, qui représente une audience plus large, par définition. (6)

Sans parler des articles de presse qui ont relayé l’information depuis l’annonce et qui ont dû générer des clics aussi, en provenance d’un peu partout dans le monde, l’information ayant été relayée dans plusieurs langues et pays.

Conclusion : l’exercice ci-dessus, bien que très approximatif, n’en démontre pas moins que le même résultat publicitaire entre la Phase de lancement du concours et la période de vie du concours (qui n’a même pas été estimée ci-dessus), aurait coûté beaucoup plus à la société Vitaminwater que le prix du concours qu’ils ont lancé… ceci à supposer que le candidat qui aura été finalement retenu ira jusqu’au bout de son challenge et touchera les 100 000$ promis !

… Mais il y avait d’autre Enjeux !

Faire parler de soi et entretenir cela pendant une aussi longue période à moindre frais, c’est déjà un coup de maître (sous réserve que le candidat soit trouvé et joue le jeu bien-entendu). Mais était-ce là le seul objectif de Vitaminwater ?

Une recherche rapide sur le Net met en lumière quelques déboires juridiques(7) (8) de la filiale du géant américain Coca Cola, par le passé : en 2009, la société avait été attaquée en justice par une association de défense des consommateurs « Le center for science in the Public Interest » (CSPI), aux US pour publicité mensongère.

Au Royaume-Uni, l’autorité britannique a interdit, même, une publicité pour la boisson. Les allégations en matière d’intérêt nutritionnel de l’eau vitaminée de Coca Cola ayant été jugées fausses et trompeuses.

Source : archives http://leboudoirose.canalblog.com

En effet, la société vantait les mérites de la boisson, en la qualifiant de « boisson saine », ce qui violait visiblement une loi de la Food and Drug Administration (FDA), destinée à empêcher la vente de « junk food » enrichie de nutriments… la boisson énergétique était censée – selon la société – augmenter les défenses immunitaires et réduire les risques de maladie, alors que lorsqu’on en a analysé la composition, on s’est vite rendu compte que la Vitaminwater est tout simplement… de l’eau sucrée vitaminée ! Pas moins de 33g de sucres dans chaque bouteille de 500 ml (aux US), ce qui était plutôt de nature à promouvoir le diabète, l’obésité, voire autre chose, en lieu et place des bénéfices de bienfait des vitamines contenues dans la boisson, promis sur la nomenclature de sa bouteille. (7) (8)

Idem, coté vitamine C, elle est fournie à hauteur de 60mg et 120mg respectivement dans les deux formats de bouteille « d-fence » et « power-c », alors que les besoins d’une femme par jour, ne dépasseraient pas 75mg, selon les apports nutritionnels conseillés…. la surconsommation produisant ballonnements et diarrhées.

La firme américaine Coca Cola avait tenté d’annuler la demande de recours collectif déposée contre elle, et par là le procès, mais en vain… ce qui n’a pas été sans entacher l’image de la société Vitaminwater qui a dû se plier à la condamnation du tribunal et changer la nomenclature de ses bouteilles.

Et c’est ce qui fait le coup de maître de Vitaminwater avec le concours #NoPhoneForAYear :

En mettant en avant les risques et les effets néfastes des smartphones sur notre vie, Vitaminwater re-distribue les cartes en se positionnant cette fois-ci comme le défenseur d’une vie plus saine … Non seulement le concours a-t-il aidé les candidats à acquérir la motivation pour abandonner une habitude néfaste mais cela a aussi amené les gens à réfléchir également à l’utilisation que nous faisions de la technologie qui nous entoure dans notre vie quotidienne et au rôle démesuré qu’elle a pris dans nos vies…

Les téléphones intelligents sont certainement utiles quand il s’agit de nous aider dans notre vie de tous les jours. L’inconvénient, c’est qu’ils sont aussi l’un des pires ennemis de notre santé : les gens ont atteint un point où la vie semble impossible sans ces objets collés à nous 24 heures sur 24, 7 jours sur 7… !

Pour lutter contre la dépendance, de nombreuses institutions proposent actuellement des méthodes et des cours destinés aux patients pour réduire l’utilisation de ces objets et des thérapies psychologiques commencent même à poindre permettant de traiter certains troubles connexes.

Ainsi, Vitaminwater, en contribuant à cette prise de conscience et en offrant une récompense pour atteindre cet objectif, se rachète une virginité dans les médias et fait oublier l’image de « mauvais élève » que le procès lui avait assenée !

Sources

  1. Présentation Vitaminwater sur Wikipedia > https://fr.wikipedia.org/wiki/Vitaminwater
  2.   Site Web > https://www.vitaminwater.com/
  3. Concours Vitaminwater sur ForEverYoung > #NoPhoneForAYear
  4.  Visuels du concours > http://picturejoliet.com/vitamin-water-contest/
  5. Pub sur Facebook > https://www.blogdumoderateur.com/etude-pew-facebook-fevrier-2014/ (source (MAJ en 2016)
  6.   Pub sur Twitter > https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-twitter/
  7. Article Rue 89 > Les dessous de l’Assiette
  8. Article L’express Styles : La boisson Vitaminwater devant le juge

 

Auteur : Ilham Ouzzani / Jeudi 24 janvier 2019.

Par |2019-01-25T12:16:36+02:00vendredi, 25 janvier, 2019|Catégories : E-commerce|

À propos de l'auteur :

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