article sur la confiance et le digital

Le numérique a bouleversé la façon dont les entreprises communiquent et vendent et a également, dans le même temps, transformé la confiance des consommateurs. Pour de nombreuses entreprises, les types de défis posés par la confiance à l’ère du numérique sont entièrement nouveaux. Avant le Big Data, les marketers n’avaient pas à se soucier de manière aussi approfondie des problématiques de données et de confidentialité. Aujourd’hui, la confidentialité des données peut faire ou défaire la confiance d’un client.

Selon le rapport spécial du baromètre Edelman Trust 2019 In Brands We Trust, les principales raisons citées par les consommateurs en termes de perte de confiance dans les marques sont intrinsèquement numériques.
Les trois principales réponses :

  • confidentialité des données,
  • fausses nouvelles et informations fausses (Fake News)
  • et «le rythme de l’innovation»

2019 Edelman Trust Barometer

1. A L’origine de la perte de confiance

  • L’usurpation d’identité (69% en France, 71% dans le monde),
  • les « fake news » (67% en France, 69% dans le monde),
  • la cyber-intimidation et les discours d’incitation à la haine (65% en France, 69% dans le monde)

Seules 40 % des personnes interrogées dans le monde font confiance aux plateformes de réseaux sociaux pour remédier efficacement aux fake news et aux discours d’incitation à la haine (39% en France), et la majorité d’entre elles (60 %) n’ont pas confiance dans la volonté de ces plateformes de faire un usage responsable des données des utilisateurs (62% en France).
Quatre personnes interrogées sur dix affirment « avoir supprimé au moins un compte sur les réseaux sociaux au cours de l’année écoulée parce qu’elles n’avaient pas confiance dans la volonté de la plateforme concernée de traiter convenablement leurs données personnelles ». Et près des deux tiers (65% en France, 62% dans le monde) déclarent souhaiter « que les pouvoirs publics jouent un rôle accru dans la réglementation des réseaux sociaux ».

 

2. Confiance  et techniques Marketing

On note ainsi une tendance de défiance envers l’écosystème du marketing qui pourrait se confirmer dans les prochain mois avec les scandales récents de data Breach et de Fake News. Les consommateurs rejettent maintenant l’ensemble des techniques de marketing fondées sur les données, y compris les pratiques universelles acceptées de longue date, comme les programmes de fidélité” 》Agence Edelman

Ces préoccupations amènent les consommateurs à remettre en question les techniques de marketing courantes basées sur les données:

  • 54% sont mal à l’aise avec l’idée que les spécialistes du marketing effectuent le suivi de leurs  achats en magasin à des fins de ciblage;
  • 39% pensent qu’il devrait être illégal pour une marque d’acheter des informations personnelles à une autre entreprise 
  • 49% affirment qu’ils ne sont pas disposés à sacrifier une partie de leur vie privée à la confidentialité de leurs données pour une expérience d’achat plus personnalisée.

 

3. Confiance et Données personnelles: méfiance numérique

Les réglementations générales de l’UE en matière de protection des données ont modifié la manière dont les entreprises communiquent avec leurs clients en Europe et au-delà. La prise de conscience autour de la technologie et de la responsabilité est devenue plus vive et plus urgente. 

Les préoccupations des clients en matière de sécurité numérique et de confidentialité peuvent affecter les entreprises de manières attendues et inattendues.

Par exemple, la façon dont une entreprise sécurise les données personnelles est un des principaux facteurs déterminant de fidélité pour 37 % des consommateurs.

Plus révélateur encore, 8 consommateurs sur 10 ne feront pas affaire avec des entreprises dans lesquelles ils n’ont pas confiance.

40 % des consommateurs mondiaux ont publié des commentaires négatifs au sujet d’une expérience avec une entreprise via les médias sociaux. Leur méfiance numérique peut facilement influencer des milliers de clients potentiels à rester à l’écart d’une marque.

Les préoccupations des consommateurs en matière de protection de la vie privée peuvent également entraver les plans de croissance futurs des entreprises.

 

  • Sécurisation des données en France : un axe stratégique du gouvernement

Notre ministre de l’économie aborde régulièrement la problématique de la sécurisation des données personnelles  et il en fait un enjeu majeur des années à venir : ci dessous un extrait du discours de Bruno Lemaire prononcé lors de la conférence de l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication), “Le pouvoir économique des marques”, le 2 juillet 2019 à Paris.

La ⦗deuxième⦘ question qui se pose concerne l’utilisation des données et la manière dont on réglemente cette utilisation. C’est un point absolument capital, si on n’encadre pas davantage l’utilisation des données personnelles, la manière dont elles sont récupérées et exploitées, c’est toute notre vie en société qui peut être demain menacée. On l’a vu dans le débat démocratique, on peut le voir demain dans le débat sur la consommation et on pourra le voir encore après-demain sur les questions des données médicales et de la protection du secret médical. C’est un enjeu de civilisation que de savoir ce que nous faisons des données pour qu’elles ne deviennent pas un instrument de contrôle d’entreprises privées obéissant à des intérêts privés et qui par définition ne sont pas soumises aux règles ni au contrôle de l’intérêt général.

C’est un combat que nous avons mené avec le RGPD et qu’il faut continuer à mener parce que c’est l’idée que nous nous faisons de la société en France et l’idée de la société européenne qui est clairement en jeu.

Et de ce point de vue-là, la consommation est directement ciblée. Directement concernée parce que les citoyens doivent rester libres et leurs actes de consommation ne doivent pas être téléguidés par l’accumulation de données qui les mèneraient systématiquement aux mêmes actes de consommation.

C’est notre liberté qui est en jeu. Notre liberté démocratique, notre liberté de consommation, notre liberté d’individu. J’insiste là-dessus parce que je pense que pour toute la génération qui vient c’est un enjeu crucial. “ – 

  • Partage d’information : Exigences des clients en matière de sécurité des données

79% des entreprises collectent directement les données clients à partir de leurs activités en ligne. 

Un des nombreux avantages de vivre à l’ère du digital est de pouvoir effectuer des achats en ligne par carte ou en un clic. En contrepartie de ce service, les consommateurs français acceptent de partager leur numéro de carte de crédit, leur âge, leur genre et tout autre renseignement pouvant être considéré comme anodin. Pendant des années, ils ont fait entièrement confiance aux entreprises pour protéger ces informations.

Ce temps est révolu. Les consommateurs français apposent désormais des conditions au partage d’information.

46% des clients partageront des informations s’ils ont l’assurance qu’elles ne seront ni vendues ni partagées.  

44% des clients partageront des informations s’ils ont la garantie que des systèmes de protection des données sont mis en place.

Au niveau mondial, et cette tendance prend de l’ampleur en France, les entreprises qui ne parviennent pas à répondre aux exigences des clients en matière de sécurité des données en subissent les conséquences.

37% des clients estiment que la façon dont une entreprise sécurise les données personnelles joue un rôle déterminant dans leur fidélité.

80% des clients tournent le dos aux entreprises en qui ils n’ont pas confiance.

  • Données les clés de la confiance

Et pourtant, cette question, de plus en plus de Français se la posent ou se la sont posée : que deviennent les données que je mets en ligne ? Suis-je en mesure de les protéger, ou peut-on m’aider à le faire ? Pourrai-je les effacer a posteriori ? Et ainsi de suite…

  • Une enquête éclairante

La dernière étude sur la protection des données personnelles réalisée par l’institut CSA et publiée le 19 septembre 2017 montre que les Français accordent une grande importance à ce sujet :

    • 33 % ont déjà essayé d’effacer des informations les concernant sur Internet, et même 61 % chez les 18-24 ans !
    • 90 % se disent préoccupés par la protection de leurs données en ligne
    • Les « bons réflexes » ne se sont pas encore démocratisés : 74 % des Français utilisent le même mot de passe pour leurs comptes et espaces en ligne

4. Les nouveaux services digitaux : méfiance des consommateurs

Bien que très connectés, les Français se montrent peu confiants à l’égard des nouveaux services qu’offre le digital, notamment les paiements mobiles. Alors que le marché des paiements mobiles s’étoffe en France, seulement 14% des consommateurs français affirment préférer payer leurs achats avec leur téléphone mobile – une faible proportion, à comparer avec la Chine, où ils sont près des deux tiers (64%).

Autre point de concrétisation : le niveau d’acceptation des chatbots, bien que de plus en plus utilisés en matière de service client, est globalement faible en Europe (29%, pour 39% au niveau mondial). Et encore plus faible en France : seulement 24% des individus se disent prêts à interagir avec ce système de discussion en ligne.

Cependant, il ne s’agit pas d’un refus catégorique : 42% des Français refusent d’accepter le chatbot comme seul et unique service client. Ils veulent avoir le choix entre différents modes de relation avec des marques ou des services clients, en ligne et hors ligne.

Sources: 

https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-06/2019_edelman_trust_barometer_special_report_in_brands_we_trust.pdf

https://www.elanedelman.com/en/node/6911

http://discours.vie-publique.fr/notices/193001435.html

https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-47/Accenture-Trust-Digital-Age.pdf#zoom=50

http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/etudes-marketing-confiance-consommateurs-digital-201803.html

 

Pour en savoir plus sur le RGPD et la collecte des données personelles : Article de Clarisse PASTORE– Blog MBAMCI

https://mbamci.com/donnees-personnelles-ce-quil-faut-savoir/