Je décide de vous parler sur l’influence Marketing et précisément sur une méthodologie pour lancer et mesurer une campagne d’influence pour partager mon expérience sur le sujet.

Il y’ a un peu plus d’1 an dans mon ancien poste, j’ai lancé des campagnes avec des influenceurs, et je pensais que préparer mon super Event à la Emily in Paris et ramener les influenceurs les plus connus au Maroc était mon unique objectif.

Le lendemain de l’évènement, je voulais mesurer les retombées de ma campagne d’influence et évaluer les publications des influenceurs, et justement je ne me suis donnée aucun objectif et par conséquent aucun indicateurs de performance à mesurer… Je n’avais aucun chiffre à communiquer pouvant justifier un retour de ces sollicitations à la direction à part les factures des prestataires à payer !

D’où l’importance de bien préparer sa campagne au préalable et commencer par définir son objectif comme tout autre levier de communication, ne pas oublier que collaborer avec des influenceurs doit être plutôt un moyen et non une fin en soi, ne tombez pas dans le même piège que moi !

Ainsi vous pouvez choisir les influenceurs les plus cohérents pour atteindre ces objectifs et mettre en place les indicateurs de performance (KPI’s) afin d’analyser et mesurer l’efficacité de votre campagne.

Dans mon article, je détaille :

  • Quels sont les objectifs d’une campagne d’influence ?
  • Comment choisir ses influenceurs ?
  • Comment évaluer une campagne d’influence et quels KPI’s mettre en place ?

Quels sont les objectifs d’une campagne d’influence ?

Avant de démarrer sur les objectifs, faisons un retour en arrière sur la notion du marketing d’influence.

Le marketing d’influence est le processus d’identification, de recherche d’information, d’engagement, de soutien et d’activation des personnes qui influencent vos consommateurs à chaque étape du parcours client (définition selon Traackr, la plateforme de marketing d’influence).

Il s’agit d’une stratégie marketing loin d’être nouvelle, puisque nous avons tous été influencés à un moment dans notre vie par une publicité de David Beckham ou Naomi Campbell à partir d’un panneau 4×3 ou dans un magazine. Ce qui est nouveau par contre est la révolution numérique et le rôle prépondérant des médias sociaux dans nos vies qui ont fait qu’aujourd’hui le marketing d’influence est sur toutes les lèvres et prend beaucoup plus d’ampleur avec l’émergence des influenceurs (ses) plus adeptes du fonctionnement des différentes plateformes par rapport aux célébrités pour partager du contenu authentique et engageant.

Au vu de ce qui précède, nous pouvons en déduire que le marketing d’influence permet à une marque de communiquer sur son produit/service en s’appuyant sur des personnes influentes ou leader d’opinions pour mettre en avant la marque auprès de leurs communautés, ce qui rend la communication ciblée et une audience qualifiée.

Revenons maintenant aux objectifs d’une campagne d’influence.

L’avantage est qu’une campagne d’influence a des objectifs variés mais très liés et vous pouvez toucher avec une seule collaboration influenceur l’ensemble des les étapes du tunnel de conversion !

Je m’explique :

Une campagne d’influence est essentiellement utilisée pour répondre à 3 objectifs primordiaux :

Tunnel influence Marketing

Le marketing d’influence est un levier incontournable pour booster sa notoriété et se faire connaitre de son public cible. Cette stratégie est souvent utilisée pour le lancement d’une marque ou de nouveaux produits. Le processus le plus connu est le Buzzkit (souvent additionné à l’unboxing), concrètement la marque (ou nouvelle marque) envoie ses produits aux influenceurs, ces derniers en parlent à leurs communautés et mettent le produit en situation en faisant passer des messages clés afin de susciter l’intérêt et faire venir vers la marque. Il faut rappeler que 80% des consommateurs ont effectué un achat recommandé par un influenceur. (Selon une étude Hivency 2020)

C’est justement ce rapport de confiance construit entre l’influenceur et ses abonnés via vos produits qui vous permet d’être plus crédible, d’acquérir une audience engagée qui potentiellement sera votre prochaine clientèle.

Créer de l’Engagement, ce sont toutes les interactions avec la publication de l’influenceur sur votre produit (Likes, commentaires, partages, etc.) et qui témoigneront de l’efficacité quantifiable des publications et par conséquent du poids de l’influenceur. C’est un indicateur clé et très suivi par les marques, dorénavant ce n’est plus la taille de la communauté qui est importante mais le taux de l’engagement qui est capital puisqu’il représente l’implication réelle de l’audience vis-à-vis des posts publiés (story, vidéo, etc.). D’où la nécessité de bien choisir ses influenceurs et construire ensemble un contenu qualitatif et pertinent.

La Conversion est très liée à la phase du Désir et Action du modèle AIDA, elle correspond généralement au but défini, il peut s’agir d’un acte d’achat sur votre site e-commerce, de remplir un formulaire ou de driver vers votre store.

Il existe différentes manières de passer à l’action convoitée, vous pouvez demander à l’influenceur de mettre le lien de votre produit en question sur son contenu pour que les clients puissent y accéder directement, ou qu’il mette le nom de votre page Facebook et Instagram si votre but et d’accroître vos nombres de followers.

Vous devinez bien que le taux de conversion est plus que primordial à calculer pour mesurer l’efficacité d’une campagne si ce n’est le KPI déterminant de sa réussite.

Pour conclure sur cette partie, il faut retenir que le but ultime d’une campagne d’influence est de réaliser un taux de conversion élevé, et ceci repose sur l’augmentation de votre notoriété et la qualité de l’engagement de votre public. Et vous l’avez bien deviné, il est très possible d’atteindre ces 3 objectifs avec une seule activation influenceur.

Comment choisir ses influenceurs ?

L’erreur que font la plupart des marques et de vouloir collaborer avec les influenceurs qui ont le plus de nombre de followers, alors que le choix doit être fait en fonction de vos objectifs en premier lieu, ensuite vient le nombre d’abonnés. Un élément important aussi que souvent les marques oublient est la cohérence entre la marque et son influenceur, il faut que ce dernier puisse se reconnaitre au travers votre marque pour mieux en parler à sa communauté.

Il existe différentes méthodes pour faire sa sélection d’influenceurs, la plus judicieuse et qui me semble efficace et de suivre le principe du tunnel de conversion.

Le schémas ci-dessous permet de visualiser le parcours client durant son acte d’achat, ainsi en fonction de votre objectif défini auparavant, vous allez pouvoir choisir le type de l’influenceur qu’il faut.

Type influenceurs selon tunnel de conversion

Je vous mets un lien pour mieux comprendre la classification des influenceurs : méga influenceur, macro influenceur, micro influenceur et nano influenceur (lien à venir)

Pour plus de précision et pousser votre raisonnement de choix du type d’influenceur, je vous propose un modèle qui vous aidera à sélectionner l’influenceur qui racontera mieux votre storytelling.

Guide pour trouver influenceur

Il s’agit de construire une vraie relation humaine et personnelle entre vous et l’influenceur afin de l’engager durant toute la collaboration, ceci lui permettra de mieux connaitre votre marque et par conséquent produire un contenu pertinent et qualitatif (Très important pour votre SEO, une technique que peut-être je développerai dans mon prochain article) qui sera relayé sur les réseaux sociaux par les followers de l’influenceur ce qui étendra votre audience !

Et surtout à ne pas faire : ne pas traiter l’influenceur comme un espace média, vous collaborez avec une personne et pas un panneau publicitaire !

Maintenant que nous connaissons clairement nos objectifs, notre influenceur et notre contenu la campagne peut être lancée mais surtout mettre en place les Kpi’s pour mesurer ! (Ce dont je vous ai parlé au début de mon article)

Comment évaluer une campagne d’influence et quels KPI’s mettre en place ?

Lancer une campagne de marketing sans indicateur de performance, c’est comme mettre le pied sur l’accélérateur sans contrôler sa vitesse. L’accident n’est jamais très loin ! Auteur inconnu.

Un KPI est utilisé pour mesurer l’efficacité d’une activité, c’est un indicateur mesurable qui peut faciliter la prise de décision. Une fois mis en place il est impératif de faire un suivi (hebdomadaire ou quotidien) et établir des constats pour éventuellement mener des actions correctives. Dans notre cas ça permettrait d’analyser si la collaboration menée avec vos influenceurs a fonctionné.

Je sais que c’est facile à dire mais parfois analyser sa performance est ce que l’on maitrise le moins…

Il est plus qu’évident que les indicateurs de performance sont un enjeu crucial, mais ce que nous ne savons pas souvent est lesquels nous correspondent le mieux, c’est une situation, malheureusement, très familière.

Le process le plus simple est logique et de pouvoir mettre en place des indicateurs en fonction, encore une fois, du fameux tunnel de conversion.

Ci-dessous les différents indicateurs que j’ai classés par notoriété + Engagement + Conversion, vous pouvez en choisir selon votre objectif :

Indicateurs de Notoriété :

1.Nombre d’impressions : correspond au nombre de fois que votre contenu est affiché et vu par un internaute. A ne pas confondre avec la portée. Ce chiffre est accessible via l’interface influenceur.

2.La portée : correspond au nombre d’impressions uniques, autrement dit c’est le nombre de personnes ayant vu votre publication. La portée est liée au nombre de personnes et l’impression au nombre de visualisation et donc l’impression peut toujours être > à la portée. Ce chiffre est accessible via l’interface influenceur.

3.La taille de votre communauté : correspond à la croissance du nombre de vos abonnés sur vos différents réseaux sociaux.

Indicateurs d’Engagement :

1.L’Engagement : correspond au nombre d’interactions générées avec la publication d’influenceur. C’est un indicateur clé en marketing d’influence puisqu’il permet justement d’évaluer le poids de l’influenceur entant que prescripteur, d’où son importance pour les marketeurs. Vous pouvez utilisez les outils suivants pour connaitre le taux d’engagement des influenceurs : Stellar, HypeAuditor et Ninjalitics

Et selon une étude de l’agence Influence4you, les micro influenceurs auraient un taux d’engagement le plus élevés du fait de leur relation étroite avec leurs communautés.

Le taux d’engagement est : Nombre d’engagement/taille de l’audience

Le taux est bon quand il est compris entre 1% et 3%.

Il est à mon sens aussi important de mesurer 2 taux en rapport avec la vidéo qui est le format le plus sollicité dernièrement.

2.Taux de rétention : est la durée du visionnage moyen/la durée total de la vidéo

3.Taux de complétion : est le nombre de personnes ayant vu intégralement la vidéo/le nombre de personnes ayant vu la vidéo, il est considéré bon à partir de 70%.

Ces 2 taux permettent de connaitre l’efficacité et l’intérêt que suscite votre vidéo.

Indicateurs de conversion :

Comme expliqué auparavant, la conversion n’est pas toujours liée à la vente et CA, elle est en fonction de votre objectif final (visite site web, renseigner un formulaire, achat de produits..). C’est l’indicateur le plus essentiel à votre direction et qui démontre l’intérêt de votre campagne. Grâce à ces indicateurs vous pourrez mesurer votre retour sur investissement (ROI).

1.Trafic : correspond au nombre de personnes qui ont visité votre site web en provenance des publications des influenceurs (Stories instagram), grâce aux balises UTM (Urching Tracking Module) liés aux outils Google. Concrètement, l’influenceur met votre URL auquel, on a préalablement ajouté l’UTM, sur sa publication et ainsi vous pouvez tracker vos visiteurs et connaitre sur votre Google Anatlytics la provenance de vos clients, et par conséquent vous saurez combien de personnes sont venus sur votre site depuis la publication de l’influenceur.

2.Ventes : évidemment est le souhait et l’objectif de chaque annonceur, générer des ventes et augmenter son CA. Il est essentiel de savoir si votre influenceur vous a généré des ventes, et donc pour tracker ces ventes, vous pouvez utiliser des codes de promos nominatifs et suivre les ventes générées par chaque influenceur (le but n’est pas la promotion mais la vente). Si ceci est votre objectif votre ROI sera le coût de votre campagne/gain de votre campagne (bénéfices générés).

3.EMV : Earned Media Value, correspond à la valeur de la campagne en achat média. C’est un indice très à la mode ! C’est un peu comme l’AVE (Equivalent en valeur publicitaire) qui était très utilisé dans le monde des RP pour le même objectif.

Ce qu’il faut comprendre c’est qu’il s’agit d’une estimation du prix qu’une marque aurait payé pour obtenir un résultat similaire (en termes d’impressions et d’engagements) sur les leviers médias.

Même s’il est en vogue, il est aussi controversé et existe plusieurs manières pour le calculer. Vous pouvez voir celle de l’agence Influence4you blogfr.influence4you.com/emv/

Pour conclure, souvent on se pose la question « Est-ce qu’on a eu le bon résultat? », la réponse n’est pas liée directement à vos KPI’s mais dépend des objectifs souhaités, d’où l’importance de bien les définir avant de vous lancer !

Et il n’existe pas de bons ou mauvais KPI’s, il existe les KPI’s les plus cohérents et qui répondent le mieux à vos besoins et adaptés à votre marque.

Le KPI le plus important reste à mon sens le taux d’engagement, car il permet d’évaluer et l’influenceur, la qualité des publications et la pertinence du contenu, ce qui « finalement » aboutira à une conversion.

Ce que je veux qu’on retienne le plus est que le marketing d’influence est un levier équilibré puisque c’est en même temps :

  • Production de contenu, d’ailleurs les influenceurs préfèrent être appelés « Créateurs de contenu » (élément aussi capital pour votre SEO, plus votre contenu est intéressant plus Google le met en avant, autre élément important est les backlings que les influenceurs font vers votre site).
  • Notoriété et image de marque.
  • Trafic.

Enfin, vous avez bien compris le nombre d’avantages de l’influence pour votre marque/business, il faut juste bien la préparer !

Et grâce à toutes ces données, enfin j’espère, vous pourrez lancer, gérer et analyser vos campagnes

L’influence, ça marche !

À vous de jouer maintenant !

Sources:

Le Guide du marketing d’influence : https://www.veille.ma/IMG/pdf/le_guide_du_marketing_d_influence.pdf

Le blog du disrupteur : leblogdudisrupteur.com/2019/12/28/marketing-dinfluence-quel-type-dinfluenceur-pour-quel-objectif-1/

Kolsquare : www.kolsquare.com/fr/guide/strategy 

Le livre « Influence Marketing pour les CEO » de Influence4you