Comment développer ses ventes sur Amazon ?

Initialement outil de communication, Internet s’est transformé progressivement en lieu de distribution, d’échanges économiques, de consommation… en une place de marché. Les marketplaces (Amazon, Cdiscount, Ebay, Priceminister…), lieux de rencontre entre l’offre et la demande sont immatérielles mais génèrent des flux économiques très importants, qui eux sont bien réels. Elles ont modifié le paradigme du commerce traditionnel en s’imposant en tant que leader de l’économie en ligne, à tel point que pour survivre, les entreprises “classique” doivent adapter leur stratégie et se connecter à ces plateformes. Avec ses 100 millions de visiteurs uniques par mois, Amazon est le numéro 1 mondial de la vente en ligne. C’est devenu la référence des moteurs de recherche pour l’achat de produits, loin devant Google. Mais comment tirer partie de cet écosystème ? Comment développer ses ventes sur Amazon ?

Vous voulez vous lancer sur Amazon mais vous ne savez pas comment faire ? Quels sont les avantages ? Quels coûts sont à prévoir ? Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place pour développer ses ventes sur Amazon ? Mais également à quelles sanctions vous vous exposez si vous ne respectez pas les règles ? Vous trouverez toutes les réponses à ces questions dans cet article.

Pourquoi passer par Amazon pour développer ses ventes ?

Une solution clé en main pour développer ses ventes

Créer puis gérer un site e commerce prend du temps et nécessite un budget conséquent. Cela requiert une bonne connaissance de l’outil choisi (Prestashop, WooCommerce, Shopify…) pour bâtir et paramétrer son site et des compétences en SEO pour le faire référencer par les moteurs de recherche. Vendre sans avoir les contraintes de la boutique e commerce, c’est ce qu’Amazon propose grâce à sa solution clé en main, ouverte à tous et simple d’utilisation. La marketplace a déjà séduit plus de 10 000 TPE, PME et Start Up françaises qui ont choisi Amazon pour développer leurs ventes.

Une notoriété inégalée

Pour qu’un site e commerce devienne profitable, il faut qu’il attire beaucoup de trafic puis qu’il réussisse à convertir ces prospects en clients. Cela demande de long mois pour construire la confiance autour d’une e boutique. Vendre sur Amazon.fr permet de bénéficier de l’énorme trafic web dont dispose le site : 27 millions de visiteurs uniques mensuels, soit 43,3% de la population française. Cette extraordinaire notoriété permet d’être en contact avec des clients potentiels qu’on est incapable d’adresser tout seul.

Un service client de qualité intégré

En passant par Amazon pour développer vos ventes, vous bénéficiez du support client d’Amazon, réputé pour sa réactivité et sa qualité. Disponible 24h/24 et 7j/7, il répond aux demandes de renseignements de vos clients. Il leur explique les procédures de retour et de remboursement de façon efficace et dans leur langue locale.

Une gestion simplifiée pour développer ses ventes 

Pour vendre sur Amazon, c’est très simple : vous n’avez qu’à vous créer un compte « Vendeur » en renseignant les informations de votre entreprise (coordonnées, carte de crédit…). Vous avez alors accès à l’interface « Seller Central ». Vous pouvez télécharger l’inventaire de vos produits sur la plateforme grâce à l’interface Web ou les fichiers Texte pour une mise en vente rapide sur un ou plusieurs sites européens d’Amazon (amazon.co.uk, amazon.de, amazon.fr, amazon.it, amazon.es). Si vous n’avez pas souscrit au programme “expédié par Amazon”, le site vous informe par courrier électronique lorsqu’une commande a été passée. Il vous suffit alors d’emballer et d’expédier votre article au client. Amazon reçoit les paiements et gère les remboursements à votre place. Le paiement qui vous est dû suite à la vente de vos produits, est déposé sur votre compte bancaire après déduction des frais de vente tous les 14 jours. Un mail vous avertit de la transaction.

En option : une logistique intégrée, le levier incontournable pour développer ses ventes sur Amazon 

Présentation du service Expédié par Amazon

Le programme FBA (Fulfillment by Amazon) ou « Expédié par Amazon » met l’infrastructure logistique hors-pair du géant américain au service des entreprises. Son slogan “envoyez nous la marchandise, nous nous occupons du reste” est clair : la marketplace prend en charge le stockage des produits dans un de ses centres ; à la réception d’une commande, les employés d’Amazon la préparent, emballent le colis et l’envoient au client qui réceptionne sa marchandise en 24/48 heures s’il a pris l’option Prime.

Ce service a été conçu pour aider les entreprises à développer leurs ventes sur Amazon sans investir dans une chaîne logistique lourde. Il améliore également la visibilité et le potentiel de vente des produits auprès des acheteurs car ils bénéficient du badge Prime et de la mention “expédié par Amazon”. Ces labels de confiance constituent un avantage commercial auprès des clients les plus fidèles en raison des engagements qu’ils impliquent en terme de délais de livraison, de service client et de gestion des retours. Près de 300 millions de personnes dans le monde sont abonnées à ce service qui leur permet pour 49€ par an de bénéficier d’une livraison rapide et gratuite. Un client qui a souscrit l’option PRIME va donc concentrer ses recherches sur les produits éligibles au service grâce au filtre du menu contextuel situé à gauche de l’écran.

En moyenne, les entreprises qui vendent leurs produits par le biais du service Expédié par Amazon augmentent leurs ventes de 30 % par rapport aux autres vendeurs. (Enquête de satisfaction Expédié par Amazon, 2016)

Quels témoignages d’entrepreneurs conquis par le Service FBA :

Vendre sur Amazon permet en quelques semaines d’avoir accès aux mêmes outils que les très grosses entreprises, de se concentrer sur son vrai métier : le développement de produits innovants et laisser Amazon faire le reste car il le fait très bien.

Jaf Katany Société Iceberg Way société spécialisée dans la distribution et la conception de produits écologiques (filtres à eau, systèmes anti calcaire, fontaines à eau…)

C’est une tranquillité d’esprit, tout fonctionne sans accroc, c’est très professionnel.Vos commandes sont traitées et expédiées même lorsque vous êtes en vacances. Ce qui vous permet de vous concentrer sur l’essentiel : le développement de votre activité.

Philippe le Sanquer de Médiapromo, société de vente de DVD et Blueray

Que peut-on vendre sur Amazon ?

Plus de 20 catégories de produits sont ouvertes à tous les vendeurs sans autorisation particulière : meubles & déco, électroménager, accessoires high tech et informatiques, jeux & jouets … Certains articles, dont la vente implique le respect de normes ou de critères de qualité, sont réservés aux professionnels et nécessitent un accord spécifique d’Amazon comme les produits de beauté, les chaussures et accessoires, les montres… Enfin, certains produits sont purement et simplement interdits à la vente sur la plateforme. Avant de vous lancer, consultez la page dédiée du site pour en connaître tous les détails.

Quels sont les coûts à prévoir pour développer ses ventes sur Amazon ?

L’abonnement au Compte Amazon PRO

Pour les professionnels (qui souhaitent vendre plus de 40 articles par mois), Amazon propose un système d’abonnement mensuel sans engagement pour 39€ HT par mois + une commission qui varie en fonction du type de produits vendus appelée frais de vente.

Les frais de vente et de clôture

Lorsqu’un article est vendu, Amazon récupère le montant payé par l’acheteur c’est-à-dire le prix de l’article plus les frais d’expédition. La marketplace facture au vendeur des frais de vente calculés en appliquant un pourcentage au prix de vente total (avec les frais de port). Ce taux varie entre 7% (pour le gros électroménager, l’informatique et les produits électroniques) et 15% (pour les produits auto/moto, les fournitures scolaires ou la puériculture par exemple) avec un montant minimum de 0,30€ pour la plupart des catégories de produits. Vous trouverez le tableau détaillé en suivant ce lien.

Sur les articles multimédias (Livres, Musique, DVD, Vidéo, Jeux vidéo et Logiciels), les vendeurs paient également des frais de clôture de 0,61 € par article vendu.

La retenue sur les remboursements

Si un client bénéficie d’un remboursement sur une commande pour laquelle le vendeur a déjà reçu le paiement, Amazon lui remboursera le montant des frais de vente qu’il a payé moins une retenue correspondant à 20% des frais de vente ou 5€, le montant le moins élevé étant retenu.

Par exemple, si vous remboursez à un client 10€ correspondant à un article d’une catégorie soumise à des frais de vente de 15 %, votre retenue sur les remboursements sera de 0,30€ (10€ x frais de vente de 15% x retenu de 20%).

L’option “expédié par Amazon” (FBA)

Dans le cadre du service FBA, le montant de la facture dépend des services utilisés. Il se compose de :

• Frais d’expédition : c’est un tarif forfaitaire par unité, en fonction du type de produit, de ses dimensions et de son poids. Il tient compte de l’emballage et du prix du transport jusqu’au client. Vous en trouverez le détail ci-dessous pour la France :

Une grille spécifique avec des tarifs supérieurs existe pour les envois aux côtes dites “surdimensionnées”.

• Frais de stockage : vous payez pour l’espace dont vous avez besoin pour stocker vos articles dans un centre de distribution Amazon. Les frais de stockage sont calculés en fonction du volume moyen en mètres cubes par mois. Le barème est variable selon la période de l’année et est moins cher pour les vêtements et chaussures que sur les autres catégories.

Pour se faire une idée précise du coût que peut représenter le service FBA, prenons 2 exemples :

– un grille pain expédié dans un colis standard d’un poids de 2,2kg depuis une plateforme de stockage en France supportera des frais d’expédition de 6,62€ et des frais de stockage de 0,29€ par mois (entre octobre et décembre)

– une Carte SD expédiée dans une  enveloppe petit format d’un poids de 30g depuis une plateforme de stockage en France supportera des frais d’expédition de 2,11€ mais pas de frais de stockage.

• Frais de stockage longue durée : à partir du 1er août 2019, les stocks conservés pendant plus de 365 jours feront l’objet d’une facturation de frais de stockage longue durée sur une base mensuelle de 170 € par mètre cube.
• Frais de retour offerts aux clients par le site sur certaines catégories de produits. Ils sont imputés au vendeur sauf lorsqu’Amazon assume la responsabilité de la cause du retour

Devant, la diversité des frais associés aux Services proposés par Amazon, il est important de faire ses comptes pour ne pas avoir de mauvaises surprises. Le recours à la marketplace n’est rentable que si la marge dégagée par le produit est suffisante pour payer les frais de commission et le travail entrepreneur. Amazon met gratuitement à disposition une « calculatrice » permettant de chiffrer la rentabilité d’un produit vendu sur Amazon et livré directement par l’entreprise vs le même produit avec FBA.

Comment optimiser sa visibilité pour développer ses ventes sur Amazon ?

Amazon n’a qu’un objectif : vendre. Pour l’atteindre, la marketplace a développé un algorithme de recherche (A9) qui fonctionne par mots clés à l’instar de Google. Il a pour but de faire ressortir les offres les plus pertinentes pour répondre à la demande de l’internaute. Plus ce dernier trouve rapidement et facilement ce dont il a besoin, plus il y a de chances qu’il passe commande.

Émerger en tête des résultats pour un e commerçant est d’autant plus stratégique que l’offre de produits disponibles est pléthorique et que 70% des clients s’arrêtent à la première page de résultats. Voici les bonnes pratiques, qui allient pertinence et performance, à mettre en place pour optimiser son SEO et son référencement sur Amazon.

Répondre aux critères de pertinence définis par Amazon

Le choix des mots clés pertinents

En amont de la rédaction de la fiche produit, il est important de travailler ses mots clés en se mettant à la place de l’acheteur. Quels vont être les termes qu’il va utiliser pour rechercher votre produit ?

Il faut mieux éviter de se positionner sur les mots-clés génériques car comme pour tout moteur de recherche, il faut avoir acquis la confiance de l’algorithme pour apparaître dans les requêtes les plus populaires. Les mots de la longue traîne seront plus efficaces. Vous pouvez les identifier grâce à l’outil Amazon Keyword Tool ou en s’inspirant des expressions suggérées par Amazon lors d’une recherche.

La fiche produit optimisée

Sur Amazon, la vitrine de vos articles est la fiche produit. Grâce à ses visuels et à sa description détaillée, elle doit créer un univers rassurant autour du produit pour le client comme pour le moteur de recherche. Les éléments sur lesquels il faut porter une attention toute particulière sont les suivants :

• Le titre : limité à 80 caractères sur ordinateur et 70 sur le mobile, il doit décrire le produit et contenir les mots clés les plus importants, le nom de la marque, ses caractéristiques différenciantes : référence, couleur, taille ….
• Les « bullet points » : les 5 caractéristiques principales du produit sont à mettre en avant dans la liste à puces. Elles doivent reprendre les mots-clés, détailler les qualités du produit (dimensions, composition, durée de garantie…) mais aussi les bénéfices à attendre (fonctionnalités, usages, intérêt…) pour inciter à l’achat.
• Le visuel du produit : il faut particulièrement soigner l’image principale du produit qui apparaît dans les pages de résultats d’Amazon car c’est votre premier contact avec l’internaute. Il est conseiller de choisir une image en haute définition, qui illustre bien votre produit, claire sur fond blanc, riche en information, attrayante et zoomable.

• La description du produit (2000 caractères) : située en bas de la page et structurée en plusieurs paragraphes (un par idée), elle apporte des informations sur l’utilisation du produit. Son objectif est d’anticiper les questions des internautes en donnant un maximum de détails.
• Les mots clés en arrière-plan : invisibles pour les internautes, ils constituent une opportunité pour le vendeur d’ajouter des mots clés pour améliorer la visibilité de ses produits.

Pour optimiser vos fiches produits, n’hésitez pas à faire de la veille concurrentielle en étudiant la stratégie de vos concurrents. Faites un benchmark de leurs bonnes pratiques et adapter votre politique en conséquence.

Un parcours client fluide

Au delà de la fiche produit, l’ensemble du parcours client fait l’objet d’une attention particulière par l’algorithme d’Amazon. Tout ce qui peut nuire à une expérience d’achat facile et fluide est un motif de pénalité. Il est donc important de rester attentifs aux points suivants :

• assurer une bonne gestion de son stock : une rupture peut faire perdre quelques places
• proposer une livraison rapide et peu chère : la livraison gratuite est presque devenue une norme pour cette marketplace
• vérifier le bon positionnement de son prix : il est important de fixer un prix de vente compétitif dès le départ après avoir fait une étude de la concurrence puis de l’adapter régulièrement pour rester dans la course
• traiter les commentaires et les questions clients : les fiches avec des avis clients positifs sont plus visibles que les autres

Répondre aux critères de performance définis par Amazon

Voici les objectifs de performance définis par Amazon pour garantir le maintien d’un bon niveau de service à ses clients :

• Moins de 1 % de commandes défectueuses 
• Moins de 2,5 % d’annulations de commandes avant traitement 
• Moins de 4 % de taux d’expéditions en retard.

L’algorithme surveille aussi d’autres données comme :

• le taux de clics
• le temps passé sur une fiche et le taux de rebond 
• Le taux de conversion 
• La vitesse de vente, qu’il est possible d’optimiser grâce aux outils de promotions proposés par Amazon.

L’algorithme d’Amazon a besoin de quatre semaines pour prendre en compte les informations d’une fiche produit et pour la faire remonter dans les résultats de recherche. Il faut donc attendre 2 à 3 mois pour évaluer le réel potentiel de vente d’un produit.

Cependant, même si on respecte à la lettre toutes les bonnes pratiques détaillées précédemment, il reste difficile de développer le volume de ses ventes sur Amazon sans un budget marketing dédié, notamment sur les catégories les plus concurrencées. Pour remonter plus facilement en haut des recherches, Amazon propose aux annonceurs d’investir dans les espaces sponsorisés. Ce système qui s’inspire de Google Ads permet aux vendeurs d’enchérir au coût par clic avec un prix variable selon les catégories.

Amazon propose par ailleurs une plateforme d’achat d’espaces publicitaires (via Amazon Advertising Platform) qui permet aux annonceurs d’acheter en temps réel des emplacements display et vidéo, sur desktop et mobile, au sein de son écosystème. 

Quelles sanctions peut prendre Amazon en cas de non respect de ses règles ?

Comme nous venons de le voir, Amazon impose des critères drastiques à ses vendeurs pour protéger ses acheteurs et leur offrir un niveau élevé de services. En  cas de manquement, la marketplace a prévu tout un arsenal de sanctions. Chaque jour, elle suspend ou clôture des dizaines de comptes qui ne respectent pas ses règles, pouvant mettre en péril les entreprises qui réalisent une grande partie de leur chiffre d’affaires grâce à elle.  

Quand vous recevez le mail de l’équipe Performance Vendeur d’Amazon avec la mention : “vos privilèges vendeurs ont été révoqués”, la situation se complique. Il existe 3 niveau de sanctions classées par ordre de gravité :

Le Compte suspendu

De nombreuses raison peuvent amener Amazon à suspendre votre compte. Elles sont toujours détaillées dans le mail qui accompagne l’annonce de la suspension. En voici quelques exemples :

• • indicateurs de qualité insuffisants
  • suspicion de contrefaçon
  • ouverture de plusieurs comptes Amazon Pro pour une même société
  • non-respect de la garantie AZ qui protège les acheteurs et leur permet de demander un remboursement sous certaines conditions
  • …

Amazon demande alors aux vendeurs de rédiger un «plan d’action» pour pouvoir continuer à vendre. Il faut garder à l’esprit que vous ne pouvez avoir qu’un nombre limité d’interactions avec le Service Performance Vendeur, il est donc important de rédiger un plan d’actions bien ciblé dès la première tentative. Pas de réactions à chaud et à la hâte !

Il faut d’abord comprendre les raisons qui ont motivé la décision d’Amazon. Après avoir fait une analyse précise de la situation, vous serez à même d’y apporter une réponse factuelle, détaillée et professionnelle.

Le Plan d’actions refusé

Si le plan d’action que vous avez proposé n’a pas convaincu Amazon, il est toujours possible de soumettre une nouvelle demande modifiée et argumentée.

Vous trouverez dans le livre blanc de Sellermania des exemples de plans d’actions, classés par problématique, dont vous pourrez vous inspirer.

Des acteurs comme Sellermania, expert du fonctionnement des marketplaces, peuvent vous accompagner dans vos démarches, vous conseiller et vous aider dans la rédaction d’un plan d’actions efficace pour lever rapidement la sanction d’Amazon.

Vendeur interdit par Amazon

Dans ce cas, la situation est sans appel, il n’y a plus de contact possible avec Amazon. Il faut à l’avenir que vous vous passiez définitivement d’Amazon pour développer vos ventes.

Derrière les millions de clients potentiels que représente Amazon, se cache un éco-système exigeant et intransigeant. Pour bénéficier de la puissance commerciale de la marketplace, il faut :

• se soumettre à ses règles très strictes en terme de rédaction des fiches produits et de fluidité du parcours client
• répondre à ses critères de performance et de pertinence
• être prêt à lui céder une partie de sa marge pour payer la commission 

Faites vos calculs et si le jeu en vaut la chandelle, lancez-vous !

Sources :

Services Amazon

Le guide complet pour vendre vos produits sur Amazon – La Fabrique du net

Comment vendre sur Amazon : Le guide ultime du débutant pour démarrer avec Amazon FBA – Formation Tontonamazon.com

Amazon, partenaire des PME et TPE françaises – La Tribune

Le SEO sur Amazon : comment réussir à bien positionner vos annonces ? – Agence SEO Primelis

Infographie : Le SEO sur Amazon, les règles d’or – Agence Abondance

Quelles marketplaces pour un commerçant ? – Ecommercemag.fr

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