Alors que l’Autorité de Régulation professionnelle de la Publicité a mis en place un Observatoire des bonnes pratiques en matière de Marketing d’Influence “Seuls 43%* des consommateurs font confiance aux influenceurs en 2019 pour donner un avis ou une évaluation honnête et apprécient qu’ils dévoilent sa relation avec la marque”. Ce chiffre assez évocateur prouve que le consommateur n’est pas naïf et sait que l’influenceur reçoit une compensation lorsqu’il donne son avis sur un produit. Ceci ne serait-ce pas la preuve que le marketing d’influence a besoin de se renouveler pour rester crédible ? Quelles sont les clefs pour bien sélectionner un influenceur et communiquer avec authenticité ?

Une campagne d’influence, pour beaucoup cela se résume à activer un influenceur avec beaucoup de followers sur Instagram sans avoir d’objectif précis, sans penser à l’affinité à la marque et à la cible, sans déterminer la pérennité du partenariat, de la mesure des actions et de son intégration dans la stratégie de branding globale de la marque. Découvrez quelques pistes pour bien sélectionner vos influenceurs et rester authentique !

Les étapes clefs pour choisir les bons influenceurs en lien avec les valeurs de votre marque

1.Définir votre objectif

Lorsque l’on veut bien sélectionner un influenceur, travailler avec authenticité et avoir un impact tangible, il est important de ne pas se lancer bille en tête sans avoir d’objectif précis : Notoriété, considération, préférence à la marque ou conversion… Il faut donc le déterminer clairement et lui associer un indicateur de succès (KPI : Key Performance Indicator)  qui permet  de déterminer si les actions mises en place ont un impact positif tout comme dans l’infographie de Reech ci-dessous :

Objectifs et KPIs associés – Influence Marketing – Reech

2. Choisir le bon influenceur : 3 critères pour rationaliser son choix

Un influenceur n’est pas seulement quelqu’un qui dispose d’un grand nombre de followers. Il est considéré comme un expert dans son domaine, il communique via un contenu et un ton qui lui sont propres via les réseaux sociaux, il est donc prescripteur auprès d’une communauté fidèle, engagée et réactive et impacte les valeurs de la marque avec lequel il travaille.

Malgré les dérives des «fakes » ou faux influenceurs, il faut identifier celui ou celle qui possède une communauté en affinité avec votre marque ou votre produit et qui saura toucher votre cible.

De nombreuses marques  utilisent des plateformes telles que Klear ou Kolsquare et des outils d’influence pour amplifier leurs campagnes. Vous pouvez utiliser ces plateformes pour trouver les bons influenceurs pour votre marque, suivre vos campagnes et mesurer vos résultats.

Bien sélectionner un influenceur peut résulter d’un sentiment subjectif à l’égard du contenu qu’il produit parce qu’ils ont tous quelque chose d’unique.  Trois facteurs principaux doivent être pris en considération pour rationaliser la phase de sélection :

A/ Leur niveau d’influence

Il y a 4 types d’influenceurs que l’on peut classifier en fonction de leur nombre de followers, leur reach et leur trafic.

  • Les brands ambassadors qui ont plus d’un million de reach
  • Les key opinion leader (KOL) qui ont entre 100 000 et 1 million de reach
  • Les micro influencers qui ont entre 10 000 et 100 000 de reach
  • Les nano ou les meilleurs fans de la marque qui sont en dessous de  10 000 de reach

B/ Leur affinité éditoriale

En fonction de la stratégie que vous souhaitez mettre en place, il est important de choisir des influenceurs qui puissent servir au mieux vos intérêts en termes de contenu, de personnalité, d’audience et de ton. Les clusters éditoriaux doivent donc être définis en fonction des valeurs véhiculées par la marque et le produit.

C/Leur identité online et leurs motivations

Pour bien travailler avec un influenceur il est important de connaître son identité online et ses motivations à travailler avec la marque afin de s’assurer de l’authenticité et de la pérennité du partenariat.

3. Contractualiser la relation influenceur/marque

Pour bien travailler avec un influenceur, tout en gardant une part d’authenticité, le contrat a toute son importance au même titre que le brief qui peut servir de base à la rédaction du contrat. Quelque soit l’activation que vous mettez en place avec un influenceur, il est impératif de contractualiser tous les aspects de la relation. L’expertise d’un avocat ou d’un juriste est nécessaire, il est important de vous entourer de garanties avec l’aide d’experts.

4. Collaborer avec authenticité avec un influenceur 

Si vous approchez un influenceur (en particulier un expert du domaine) à l’improviste et le sollicititez  immédiatement, il y a de fortes chances pour que vous n’ayez le résultat escompté. Votre objectif est donc de construire une relation de confiance.

Concentrez-vous donc sur les influenceurs les plus accessibles qui ont de vraies communautés engagées, qui font preuve de créativité et d’un ton en adéquation avec les valeurs de votre marque. Trouvez ceux à forte valeur ajoutée et motivez-les à promouvoir votre contenu en les impliquant dans le processus de création de la campagne et/ou de vos produits.

En travaillant main dans la main avec un influenceur et en lui faisant confiance, vous serez gagnant puisque vous créerez :

  • un partenariat sur la durée
  • un contenu authentique et personnel, grâce à sa créativité, et qu’il saura promouvoir d’autant plus sachant qu’il a participé de bout en bout à la création.

Quelques conseils de Tiphaine Cazanave, Senior Influence Stratégist chez Fabernovel Data & Média

Exemple de collaboration : Mejuri x Claire Marshall (@Heyclaire)

Exemple de collaboration : Jennyfer x Lena Situations

5. Optimiser votre storytelling 

La créativité, le storytelling c’est bien… mais dans un monde où le maître mot est ROI (Return on Investment), il est important de pouvoir prouver le bien fondé de sa campagne. Il est aussi nécessaire de comprendre que la réputation d’une marque ne se bâtie pas en une campagne et que les résultats sont le fruit d’un travail de branding à long terme.

De façon à optimiser son investissement, il est aussi important d’optimiser le storytelling, le contenu et le message sur tous les points de contact qu’ils soient online ou offline de façon à avoir une communication cohérente et avec laquelle votre marque pourra être facilement identifiée.

6/ Mesurer vos résultats

Quelques KPIs incontournables à suivre lors de votre campagne d’influence.

KPIs à calculer lors d'une campagne marketing - Reech

KPIs à suivre lors d’une campagne d’influence marketing – Reech

7/ Anticiper l’avenir de l’influence

Je vous rassure l’influence a encore de beaux jours devant elle et en est encore aux balbutiements avec de nouvelles plateformes qui risquent de bouleverser la place d’Instagram comme Eldorado de l’influence.

Tiphaine Cazanave, Senior Influence Stratégist chez Fabernovel Data & Média nous donne sa vision dans l’interview ci-contre.

En parallèle, les robots influenceurs virtuels se développent et rencontrent un grand succès. Cependant ces nouvelles pratiques vont à l’encontre de l’essence même de l’influence à savoir l’ authenticité … à découvrir dans l’article de Camille Darde.

Sources :