Le 11 Novembre 2017, jour de la Fête des Célibataires en Chine, le géant Alibaba battait son record de vente en totalisant en 24 heures un chiffre d’affaires de 25,3 milliards de dollars. Ce chiffre hors-norme a laissé beaucoup d’acteurs du e-commerce et le public sans voix. L’autre chiffre à retenir durant cet évènement est que 90% des ventes ont été faites via le mobile. Ce chiffre est impressionnant quand on sait qu’en France, 16% des achats sont effectués par mobile.

Le m-commerce en Chine, quelques chiffres

On constate qu’en Chine le m-commerce est la norme et qu’elle est devenue une « Mobile Nation Only ».  Ce phénomène n’est pas spécifique au site Alibaba car aujourd’hui en Chine, sur les 772 millions d’internautes, 97,5% sont des mobinautes (source : China Internet Network Information Center, 2018) une augmentation de 2,4 points vs 2016.

En 2016, 79 % des internautes font des achats via le mobile au moins une fois par mois (source : Pwc) alors que le taux de pénétration d’internet en Chine n’est pas à son apogée. En effet, ce dernier est évalué à 55,8 % en 2018 (source : China Internet Network Information Center).

En 2016, le chiffre d’affaires global du e-commerce a été de 750 milliards de dollars, le m-commerce compte pour plus 500 milliards de dollars soit presque 70% des ventes e-commerce (source : China’s National Bureau of Statistics & eMarketer). Aux Etats-Unis, la part du m-commerce en 2017 est d’environ 35%.

L’évolution du m-commerce en Chine va continuer à croitre dans les années futures puisqu’elle atteindra presque 2000 milliards dollars d’ici la fin 2020 et sa part dans le e-commerce passera alors à environ 80% (source : emarketer & scmp).

En 2017, La dépense moyenne des chinois dans le e-commerce est estimée à environ 1836 dollars (source : emarketer & iResearch), un e-shopper français a dépensé en moyenne 2700 dollars (Fevad).

Pourquoi donc, une telle dominance du mobile en Chine ?  

Certains experts expliquent que quand internet a commencé à réellement se développer au milieu des années 2000, les Chinois sont directement passés au mobile comme moyen d’accès à internet et ont pour la plupart zappés l’étape de détention d’un ordinateur.

En effet, la Chine a raté les premières années du commerce électronique, mais son apparition sur la scène a coïncidé avec l’apparition du smartphone.  Comme 70 % des acheteurs en ligne ont entre 16 et 34 ans (source: East West Bank), le désir de suivre les dernières tendances a inspiré de nombreuses personnes à adopter le mobile. 94 % des Chinois entre 18 et 34 ans possèdent un smartphone avec accès à internet, ce qui fait de la Chine le premier marché mondial de smartphones.

Source: CINIC, Mashable

Le développement du m-commerce a également été favorisé par les investissements massifs de la Chine dans des infrastructures de télécommunication et la 4G, qui a permis à des millions de personnes jusqu’aux zones rurales d’accéder à internet. Certaines zones participent de plus en plus au m-commerce permettant à certains villages de se développer. Le gouvernement encourage également à payer les frais administratifs via des applications mobiles telles que Alipay ou WeChat Pay. Les villes popularisent aussi l’utilisation du mobile, ils communiquent avec leurs habitants, transmettent des informations utiles et échangent des documents confidentiels…

 L’émergence du mobile a inspiré des entreprises telles Tencent et Alibaba qui sont devenus les principaux acteurs de l’écosystem digital en Chine et qui font partie des BATX. Ces derniers, ont concentré tous leurs efforts technologiques sur l’usage du mobile et détiennent aujourd’hui les principales applications et sites e-commerces. Ils sont présents sur tous les segments tels que les marketplaces, services de paiements, réseaux sociaux, vidéos et bien plus encore. Certaines applications telles que WeChat contribuent davantage à l’utilisation du mobile, le rendant indispensable.

Le mobinaute Chinois a une grande exigence et attend une grande efficacité des sites et applications.  Il ne souhaite pas perdre son temps à chercher un produit, des avis ou comparer un prix sur différents sites. Afin de répondre à leurs attentes et d’améliorer l’expérience client, les commerçants n’hésitent pas à lancer des applications tout en un, une plateforme ou le mobinaute trouve son bonheur sans avoir besoin d’en sortir.

WeChat, une des applications les plus utilisées est une bonne illustration du m-commerce en Chine. WeChat était dans un premier temps, un service de messagerie instantanée et est devenue au fil des années un véritable couteau suisse digitale.  Cette application créée en 2011 par Tencent, comptabilise aujourd’hui 1 milliard de comptes. Elle permet d’envoyer des messages, faire ses achats, communiquer avec ses amis, ses marques préférées, payer l’électricité, faire des dons, gérer son compte en banque et bien d’autres possibilités. En 2016, 90% des utilisateurs WeChat l’utilisent quotidiennement et 83 % des utilisateurs WeChat achètent des produits en ligne.

En Europe, il n’existe pas d’application équivalente, il faudrait utiliser différentes applications pour pouvoir avoir des options équivalentes à WeChat.

Les médias sociaux incontournables pour le commerce mobile chinois

 En Chine, sans médias sociaux il est quasiment impossible de faire connaître sa marque, attirer les clients ou les convertir.  Un rapport publié en 2017 par Pwc, explique que 79 % des clients Chinois (46 % dans le monde) disent que les interactions positives avec les marques sur les réseaux sociaux les ont poussés à soutenir davantage la marque, et 71 % des clients (44 % dans le monde) ont dépensé plus en conséquence. Les Chinois passent environ plus de 10h par semaine sur du temps social (messagerie textuelle et réseaux sociaux) et d’ici 2020, il est estimé que les médias sociaux atteindront 647 millions d’utilisateurs actifs.

Selon le dernier rapport tendance, de Fashionbi, il est expliqué que les médias sociaux ont transformé les habitudes de consommation des chinois. La plupart adopte pour leurs achats le commerce social.

Bien qu’il existe de nombreuses plates-formes sociales et des applications telles Qzone, Douban, Meipai…, les plus efficaces sont Weibo ou WeChat. Ces deux plateformes mettent constamment leurs plateformes à jour pour offrir aux marques plusieurs options de personnalisation afin d’améliorer l’expérience client. WeChat offre même aux marques l’opportunité de créer une « une app dans l’app », appelée «mini-application» où les marques peuvent fournir des informations importantes ou proposer des produits exclusifs. Longchamp l’utilise déjà pour offrir des sacs d’éditions limitées.  L’application offre également la possibilité de faire des achats dans l’application, évitant ainsi trop d’étapes entre la recherche d’information, l’achat final et le service après-vente.

Quant à Weibo, les marques n’hésitent pas à utiliser la puissance de cette plateforme avec ces 30000 influenceurs (Key Opinion Leaders) de plus de 10000 abonnées, pour vendre leurs produits et services.

Ces plateformes sociales disposent aussi de leur propre moyen de paiement et n’hésitent pas à offrir à leurs utilisateurs la possibilité de payer en ligne et d’aller chercher le produit dans un magasin physique. Il favorise ainsi la stratégie de O2O (Offline to Online), plus connue en Europe sous le nom de Phygital. Enfin, ces plateformes deviennent de véritables outils de CRM pour les marques puisqu’elles permettent de suivre le comportement des clients, échanger avec eux et recueillir leur avis.

Le succès du payement mobile

Aujourd’hui en Chine, beaucoup de Chinois ont adopté le paiement par le mobile et transportent de moins en moins de cash. Le mobile est utilisé pour tout payer, ses courses, le restaurant, le taxi, rembourser un collègue ou même faire l’aumône. Le mobile est devenu le portefeuille des chinois et depuis la fin 2016, la proportion d’internautes payant avec leur téléphone est passée de 50,3 % à 65,5%. La plupart des nouveaux utilisateurs viennent de zones rurales.

Ce service est dominé par deux acteurs, WeChat Pay (Tencent) et Alipay (Alibaba) avec respectivement 40 % et 54 % de part de marché du paiement mobile, (source: iResearch Consulting Group).

Après avoir gagné leur place sur les paiements en ligne, ces deux sociétés ont attaqué avec succès le paiement mobile dans les magasins physiques. Gratuit, sécurisé et ultra rapide le recours au service de paiement mobile séduit aujourd’hui presque 500 millions de Chinois. Grâce à un QR code, disponible chez le commerçant ou dans leur mobile, les utilisateurs le scannent pour débiter leur compte en quelques secondes. Cette pratique est devenue la norme alors qu’elle n’existait quasiment pas il y a 5 ans.

Pour Alibaba et Tencent, le gain n’est pas seulement lié aux frais de transaction mais cela leur permet également de collecter des données sur leurs clients.

En 2016, le paiement via mobile aux Etats-Unis est de 112 milliards de dollars, alors qu’en Chine, il était de 9 000 milliards de dollars (Forrester Research & iResearch Consulting Group). Entre 2015 et 2016, le paiement par mobile a quadruplé en Chine.

Grâce aux touristes Chinois, WeChat Pay et Alipay ont l’opportunité de s’attaquer au reste du monde. En France, WeChat Pay est présent aux Galeries Lafayette et dans les Duty Free Européens (Lagardère Travel Retail).

Enfin, il est facile de comprendre pourquoi le m-commerce en Chine connaît une telle dominance. Grâce à la facilité, la sécurité, des stratégies d’amélioration de l’expérience client, les Chinois sont en mesure de faire des achats rapides et spontanés à tout moment et n’importe où. De plus, les entreprises sont constamment à l’affût de moyens plus innovants d’impliquer les consommateurs mobiles chinois. L’usage du mobile en Europe n’est pas similaire à la Chine et sa place dans le e-commerce n’atteint pas celle du marché Chinois. Cependant, le marché reste observé de prêt car de nombreuses solutions développées en Chine seront les innovations digitales de demain en Europe ou en Amérique.

 


Sources: 

https://www.bcg.com/publications/2017/retail-globalization-china-reveals-future-shopping.aspx

https://www.marketingtochina.com/mcommerce-china-future-ecommerce/

https://www.forbes.com/sites/michelleevans1/2017/04/12/how-china-won-the-race-to-being-considered-a-mobile-first-commerce-nation/#5272bab61b49

https://www.lesechos.fr/07/04/2017/LesEchosWeekEnd/00071-008-ECWE_wechat-l-appli-a-tout-faire-des-chinois.htm

http://www.snowmen.fr/chine-mobile-only.html