Chine: le « New Retail », le futur du commerce de détail

  • Le concept « New retail »

Il est incontestable que la pénétration des ventes en ligne en Chine est la plus élevée au monde, mais la vente au détail représente plus de 80% du total du marché. Conscient que la vente de détail n’est pas à mettre en opposition entre offline et online, et des opportunités existantes, Jack Ma a introduit en 2016, le concept de « New Retail » axé sur l’expérience client et qui va au-delà du concept de O2O.

Les ventes au détail jouent un rôle clé dans la stratégie de croissance économique de la Chine. Afin de stimuler la consommation et d’améliorer l’économie en général, le gouvernement et les grands géants de la technologie font leur devoir. En 2016, Alibaba a présenté sa stratégie «New Retail», qui, selon plusieurs experts, va réécrire l’avenir du commerce de détail en Chine et au-delà. Mais ce n’est pas seulement Alibaba. Tencent, JD et d’autres sont également en train de façonner l’expérience commerciale en Chine  . Cela conduit à des changements rapides ainsi qu’à une rivalité croissante. La principale rivalité dans l’espace numérique chinois se situe entre Alibaba et Tencent. Les systèmes de vente au détail et de paiement sont au cœur de leur concurrence.

 Bien que le concept de «New Retail» soit à l’initiative de Jack Ma et son groupe, les autres grands acteurs tels que JD.com ou Tencent se lancent aussi dans la course du « new retail ». Pour JD.com par exemple, ils ont nommé ce concept «Unbounded Retail».Cela conduit à des changements rapides ainsi qu’à une rivalité croissante. Ces acteurs et notamment Alibaba, jouent un rôle clé dans le changement de la distribution en Chine. Selon plusieurs experts, le «New Retail» va remodeler l’avenir du commerce de détail en Chine et probablement dans le reste du monde.

Le concept de «New Retail» est d’utiliser les données et les nouvelles technologies pour transformer le commerce de détail y compris le commerce hors ligne. Le but du concept n’est pas de convertir des utilisateurs en ligne en clients hors ligne ou inversement. Il s’agit de créer un écosystème de vente au détail qui combine les canaux en ligne et hors ligne de manière unifiée et qui met le consommateur au centre, souvent de manière nouvelle et inattendue.

Nous avons tous entendu parler du chiffre d’affaires d’Alibaba le 11 Novembre 2017, lors de la journée des Célibataire (Singles’ Day). Ce succès est en partie lié à l’introduction durant l’évènement du concept de New Retail. Le groupe Alibaba a en effet, mis en place et testé des fonctionnalités innovantes dans le but d’accroître le chiffre d’affaires. Cela a combiné média sociaux, jeux en ligne et divertissement. Ci-dessous, nous traiterons de ces fonctionnalités qui seront peut-être les prochains usages du commerce de détail.

  • Les fonctionnalités du future commerce de détail

          – Les boutiques intelligentes 

Dans ces boutiques, on est hyper-connecté, on utilise l’innovation et les dernières technologies, dans ces boutiques on retrouve les caractéristiques suivantes :

  • Une connexion à un système de paiement en ligne est établie dès l’entrée dans le magasin. Dans le cas d’Alibaba, Alipay doit être scanné pour entrer dans ses magasins intelligents.
  • Les étiquettes prix sont électroniques et permet la variation de prix en temps réel en fonction de certains facteurs.
  • La reconnaissance faciale est utilisée pour suivre les clients. Des remises sont offertes sur les produits auxquels ils sourient ou qu’ils recherchent en ligne.
  • Les articles peuvent être achetés pour une livraison ultérieure. Le système détient l’adresse de l’acheteur et la livraison dans les grandes villes de Chine peut se faire entre 15 min et 3h.
  • Les clients peuvent recevoir des recommandations et des réductions via leur application Taobao ou Tmall sur leurs appareils mobiles, générant ainsi du trafic vers les magasins hors ligne.
  • Les clients peuvent essayer des vêtements et du maquillage virtuellement, grâce à la technologie RFID (Radio Fréquence Identification) et à la technologie AR (réalité augmentée).
  • Les consommateurs peuvent acheter des produits à l’aide de distributeurs automatiques en scannant un code QR et peuvent également se faire livrer les produits en quelques clics.

      –La plateforme LST d’Alibaba

 Afin de connecter et moderniser les boutiques de proximité indépendantes et familiales (6 millions de magasins).  Alibaba a lancé la plateforme LST (Ling Shou Tong).  La plateforme LST a été conçue pour aider ces points de vente à collecter des données sur leurs clients, leur comportement d’achat  et aider à la gestion de la boutique (gestion des stocks, logistique…).Elle permet ainsi à ces magasins de fournir à leurs clients des offres plus personnalisées et améliorer les opérations commerciales. Cette application est surtout un outil pour Alibaba qui pousse ces boutiques à être sous son influence, évitant ainsi d’avoir à investir dans ces boutiques de proximité. En effet, ces boutiques une fois intégrées dans le système LST, devienne des «Tmall Corner Store ». Cette initiative est très intelligente de la part du groupe Alibaba pour développer sa présence dans toute la Chine.

LST permet aux boutiques de développer leur activité en ligne en se connectant sur des plateformes du groupe Alibaba telles que Taobao, Tmall, Alipay ou Ele.me, ce qui leur permet d’atteindre plus de clients. Cette application permet également de mettre en contact les fournisseurs et les boutiques. Par exemple sur la grande consommation, Alibaba affirme que LST les aide à identifier les magasins correspondants en termes de clientèle et de profil de produit, à mettre en œuvre des stratégies marketing précises et à aider à la prise de décision en fonction des ventes.

Certains commerçants en sont satisfaits et y voit un résultat. L’épicerie Weijun à proximité d’une université à Hangzhou, affirme qu’en devenant « Tmall Corner Store », son chiffre d’affaires a augmenté de 45% et son trafic de 26% vs le trimestre précédent (2017).

  • Le commerce devient un divertissement

 Les consommateurs chinois vont sur internet pour découvrir et parfois flâner. Le shopping en ligne est devenu une activité sociale et un moyen de faire des achats tout en se divertissant. Le new retail a compris ce besoin et met en place des actions pour y répondre.

    – See now, Buy now

Le live-streaming étant une activité populaire, Alibaba a utilisé ce phénomène lors du Singles’ Day, le 11 Nombre 2016, pour lancer le premier défilé de mode en live-streaming. Durant ce défilé, les clients avaient la possiblité d’acheter en direct et sur le champs le produit, c’est qu’on appelle le «See Now, Buy Now» .  De grandes marques telles que Pandora, MAC ou Rimowa ont été associées à cet évènement. En 2017, le défilé a été réitéré et publié sur 9 grandes chaînes dont Beijing TV, LeTV, Youku, Tmall ou Taobao.

Durant le défilé, les clients peuvent acheter le produit via un lien d’achat affiché sur les écrans ou en secouant son téléphone pour accéder à la page du produit. Il était également possible de faire des essayages virtuelles (après le téléchargement de sa photo et avoir entré ses informations sur sa taille et son poids) et pré-visualiser son look avec le produit.

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                                https://www.youtube.com/watch?v=BEnYy9hYvD0

     – Le commerce par le jeu : campagne “capturer le chat” (catch the cat)

 La popularité du jeu de réalité augmentée « Pokemon Go » a inspiré Alibaba et a décidé de lancer en 2016 son propre jeu de réalité augmentée « Capturer le chat », le chat étant la mascotte de Tmall.  Pour ce jeu, Alibaba s’est associé à 65 marques telles que Pizza Hut, Procter & Gamble, l’Occitane ou KFC. En 2017, le jeu a été relancé et 170 marques étaient associées. Le jeu encourage ses utilisateurs à capturer des chats liés à des marques qui détiennent des cartes qui permettent d’avoir des remises.  Certaines cartes pouvaient être utilisées en boutique physique. Le jeu est également déployé dans des boutiques physiques et peuvent capturer un chat. Exemple, le chat était présent dans les cafés Starbuck.

 

  • Hema Fresh, l’implantation de l’expérience New Retail

 Le premier test d’Hema Fresh a été lancé en 2015. La chaîne est dédiée aux produits frais et 50% de sa surface est dédiée à la restauration.  On compte 25 supermarchés Hema, et le groupe souhaite en ouvrir des dizaines dans les prochaines années. Ce concept de supermarché joue un rôle central dans la stratégie New Retail d’Alibaba. Tout se passe sur le mobile et le supermarché intègre, le offline, le online la consommation expérientielle, la logistique et de nombreuses technologies. Ayant une partie restauration, les clients peuvent choisir les aliments et manger sur place. Bien que ça soit une boutique physique Hema connaît tout de leurs clients : le numéro de téléphone, le produit qu’ils envisagent, les paiements effectués, le  compte de réseau social, le compte Taobao, Alipay et même l’adresse personnelle.

Le supermarché référence 3 000 produits en magasin, mais a plus de 50 000 références sur son application. Selon Alibaba, la commande en ligne chez Hema représente 50% du total des commandes et 70% dans les boutiques ouvertes depuis plus de 6 mois. Le chiffre d’affaires par m2 serait de 3 à fois supérieur à celui d’un supermarché traditionnel.

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L’expérience chez Hema commence à la porte d’entrée, les clients doivent télécharger l’application pour poursuivre l’expérience et sont aussi automatiquement connectés à Alipay seul moyen de paiement chez Hema.

Pour faire ses achats, le client doit utiliser le système de QR disponible sur le produit. Une fois scanné, les QR codes permet d’avoir les informations (ingrédients, origine…) sur le produit et le prix. Les clients peuvent également choisir leurs propres aliments notamment dans les fruits de mer. Au fur et à mesure de la visite, les clients scannent le produit et constituent ainsi un panier virtuel.

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Une fois que les courses sont terminées, le client dispose de plusieurs options :

  • Il peut montrer à la caissière son panier virtuel sans montrer les produits grâce au QR code et payer via Alipay
  • Ils peuvent se faire livrer leurs produits (qu’il a mis dans son caddy), la livraison peut se faire en en 30 min dans un rayon de 5-8 Km
  • Sans faire livrer tous les produits du panier virtuel (c’est-à-dire qu’il n’a pris de caddy, tout a été fait par mobile) et grâce aux produits sélectionnés dans l’application

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Pour la gestion des achats en ligne, Hema Fresh, les équipes vont directement chercher les produits dans le magasin. Lorsque le panier est complété par le manutentionnaire d’Hema, il est accroché sur un rail qui est en hauteur dans le point de vente et qui parcourt le magasin pour l’acheminer jusqu’en stock et partir en livraison.

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Par | 2018-10-03T23:11:33+00:00 mercredi, 3 octobre, 2018|Catégories : E-commerce|

À propos de l'auteur :

Professionnelle du marketing, passionnée par les thèmes autour du digital. Prépare une thèse sur le e-commerce en Chine.

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